Наверх
17 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Сияя во мраке"

Этим компаниям экономические бури не страшны.При размещении IPO немецкой компанией Buderus банкиры были в сюртуках, и это не было маркетинговым ходом: в 1899 году так одевались все. К тому моменту Buderus уже была в бизнесе 168 лет.
И сегодня некоторые аналитики считают компанию, ранее производившую чугунное литье, а ныне выпускающую оборудование для водонагревательных систем, весьма успешной. Компания со штаб-квартирой в Ветцларе, в 50 км к северу от Франкфурта, являет собой воплощение всех тех качеств, благодаря которым многие европейские фирмы добиваются солидных прибылей даже в более чем неблагоприятном экономическом климате. Рентабельность ее оборота до налогообложения за 2002 год аналитики уверенно прогнозируют на уровне 9%, даже несмотря на небольшое снижение чистой прибыли во II квартале до $23 млн. при обороте $436 млн. Это совсем немного, если сравнивать со временем бума, хотя внутренний рынок уменьшился на 10%. «Для немецкой промышленной компании это очень хорошие показатели», — считает Сузанна Швартце (Susanne Schwartze), аналитик из M.M. Warburg & Co. в Гамбурге.
Положение дел с прибылями выглядит исключительно мрачно, но и при этом на удивление много европейских компаний чувствуют себя в условиях спада очень хорошо. Кое-кто даже процветает. Как и Buderus, многие выпускают продукцию не самого высокого спроса. Но они держат под контролем производственные издержки и сохраняют свою специфику и в плохие времена, и в хорошие. И, что значительно важнее, продолжают разрабатывать новую продукцию, на шаг опережая конкурентов, даже когда общая ситуация подталкивает к сокращению проектно-конструкторских бюджетов. «Если компании выходят на рынок с хорошо проработанной продукцией, то и при спаде они вполне могут получать прибыль или хотя бы сохранять уровень продаж», — говорит Андреа Гуэрра (Andrea Guerra), глава итальянской компании по производству бытовой техники Merloni Elettrodomestici.
Все это может показаться элементарным, но удается немногим. Среди них Merloni. Компания с оборотом в $2 млрд. продолжает увеличивать объемы продаж, прибыли и свою долю рынка на протяжении всего периода спада, сочетая в выпускаемой продукции новейшие технологии и простоту обращения. Один пример: стиральная машина с сенсорами для определения уровня загрязненности белья и выбора самого эффективного режима стирки. Отлично справляется с негативными тенденциями в экономике другая итальянская компания, разработчик и продавец модной джинсовой одежды Diesel, среди клиентов которой голливудские «звезды» Пенелопа Крус (Penelope Cruz) и Том Круз (Tom Cruise). Компания владеет 180 магазинами, торгующими только этой маркой, и 6000 торговыми точками в 80 странах мира. Как говорит гендиректор Diesel Ренцо Россо (Renzo Rosso), в этом году продажи вырастут на 10%, превысив $622 млн. И это после скачка на 39% в 2001 году. «Меня не волнует, падает рынок или растет. Моя забота — отличное качество продукции», — подчеркивает Россо.
И в самом деле, некоторые из наиболее успешных европейских компаний работают в самых экономически неблагополучных отраслях. Взять туризм. В первой половине 2001 года французская компания Accor получила $210 млн. прибыли за счет недорогих, но хороших гостиниц. Это позволило ей удержать, по крайней мере, одного крупного корпоративного клиента, который больше не хотел оплачивать пребывание своих сотрудников в четырехзвездочных отелях сети Novotel, принадлежащей Accor. Вместо этого Accor предложила клиенту подходящие тарифы на номера в своих недорогих отелях Ibis. Говорит Марк Абрамсон (Mark Abramson), главный управляющий директор компании Bear, Stearns & Co. в Лондоне: «Accor развила этот сегмент рынка и доминирует на нем». Кроме того, Accor принадлежат сети гостиниц Motel 6 и Red Roof Inn в США. Урок таков: клиентам надо предлагать то, что им нужно.
Именно так действует Вернер Зайферт (Werner G. Seifert). Глава Deutsche Borse, компании-оператора Франкфуртской фондовой биржи, сохраняет ее прибыльность вопреки сильным понижательным тенденциям на рынке. Конечно, престиж Зайферта пострадал, когда ему пришлось отказаться от Neuer Markt, немецкого ответа NASDAQ. Однако упрямый Зайферт упорно настаивает на своем видении бизнеса, когда клиенту предоставляется максимально широкий спектр услуг. Так, в апреле Deutsche Borse купила доселе не принадлежавшие ей 50% акций Clearstream International. Преимущество ей дает и доминирующее положение на европейском рынке деривативов, поскольку фьючерсы и опционы пользовались спросом как средство минимизации растущих рисков. «В мире только мы предоставляем полный спектр операций с ценными бумагами», — с гордостью говорит Зайферт. Во II квартале, несмотря на резкое падение индекса DAX, Deutsche Borse сумела увеличить прибыль на 14%, до $58 млн.
Живы и технологические компании. Nokia Corp., которую уже давно изучают в бизнес-школах как пример хорошего менеджмента и внедрения новой продукции, доказала, что она так и остается лучшей. 17 октября корпорация сообщила об утроении прибыли в III квартале, до $592 млн. А молодая французская компания Wavecom, поставляющая комплектующие для сотовых телефонов, в III квартале увеличила свою прибыль в четыре раза, до $17 млн., при росте оборота на 91%, до $168 млн.
Подают признаки жизни даже некоторые Интернет-компании. Здесь хитрость в другом: надо найти свою нишу без крупных инвестиций. Стартовав менее двух лет назад, французская фирма PriceMinister уже вышла на самоокупаемость и стала во Франции четвертым по величине сайтом электронной торговли. Клиенты продают здесь б/у CD и книги по фиксированным ценам, самостоятельно пересылая покупки друг другу. Поэтому PriceMinister не нужны склад и служба доставки. Когда бизнес начнет процветать, «у нас вырастет прибыль, а не издержки», считает Оливье Матио (Olivier Mathiot), вице-президент по маркетингу.
Среди титанов прибыльности можно обнаружить и группу компаний, которые сохраняют верность своему бизнесу и зачастую работают уже многие годы. Wm Morrison Supermarkets PLC — самая быстро растущая открытая акционерная сеть супермаркетов в Великобритании; ее оборот и прибыли растут уже 36 лет подряд. Она оценивается в $6,6: млрд. и за последние 10 лет вдвое увеличила свою долю рынка. Аналитик Саймон Проктор (Simon Proctor) из Charles Stanley в Лондоне высоко оценивает консервативную систему бухгалтерского учета и стабильность руководства. Кроме шуток. Председатель, 71-летний сэр Кеннет Моррисон (Kenneth D. Morrison), — сын основателя компании, появившейся в 1899 году.
Вероятно, не совсем справедливо включать в обзор лучших компаний французского производителя алкогольных напитков Pernod Ricard. В конце концов, в трудные времена со спросом на спиртное бывает все в порядке. И все же компания достойно провела интеграцию новоприобретенной части бизнеса спиртных напитков Seagrams, прибавив к своей коллекции выпускаемых напитков Chivas Regal Scotch и Seagram’s Gin. «С брендами Seagram они попали в высшую лигу», — считает Энди Брайс (Andy Bryce), консультант Pernod Ricard из британской маркетинговой группы Canadean. Приобретя Seagram в начале этого года, в Pernod получили контроль над престижными брендами, более широкий доступ на рынки США и вышли на третье место в мире по производству алкоголя. Кроме того, компании удалось увеличить продажи собственных брендов.
Хорошо едет по плохой экономической дороге и немецкий автопроизводитель Porsche. Конкуренты восхищаются не только машинами этой марки, но и тем, как компания добивается того, что за ними охотятся, как за редкостями. Porsche намеренно удерживает производство ниже спроса, что гарантированно ведет к возникновению очередей за стильными авто. Сейчас весь бизнес «везет» Porsche 911. Такая сила бренда позволила компании увеличить чистую прибыль за финансовый год, завершившийся 31 июля, на 71% и довести ее до $455 млн.
Buderus тоже следит за своим имиджем. Известная своим расчетливым менеджментом, компания еще больше сократила производственные издержки за счет рекламы и сокращения рабочей недели. Но гендиректор Уве Людерс (Uwe Luders) не жалеет средств на разработку новой продукции. Его европейские клиенты готовы платить больше за устройства, которые в долгосрочной перспективе экономят больше энергии. Поэтому технологическое лидерство является решающим фактором. «Благодаря силе нашей марки мы смогли поднять цены», — говорит Людерс. Сейчас Людерс и его команда просчитывают, как они смогут возглавить процесс консолидации отрасли в Европе. Смешки здесь не уместны. Ни одна компания в этой отрасли не контролирует более 5% рынка, так что слияния и поглощения назрели давно. Для Buderus и ей подобных горячие деньки продолжаются.

Джек Юинг (Jack Ewing) во Франкфурте с Гейл Эдмондсон (Gail Edmondson) в Риме, Кристиной Пассарьелло (Christina W. Passаriello) в Париже, Керри Кэпелл (Kerry Capell) в Лондоне и материалы бюро. — Business Week.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK