Архивная публикация 2002 года: "Скидка с наценки"
Даже самый неискушенный рекламодатель знает, что, размещая рекламу в СМИ, можно получить скидку. Размеры ее зависят от самых разных вещей -- начиная с объема рекламы и заканчивая наличием полезных знакомств.Одна из самых распространенных на сегодняшний день скидок -- это скидка для нового клиента (welcome-скидка), который решил отрекламироваться в СМИ впервые. Чтобы у него был стимул прийти еще раз, ему могут "скинуть" 3--5% от общей стоимости заказа.
Не менее популярны объемные скидки. На них вправе рассчитывать клиент, размещающий в СМИ свыше одной рекламы. В прессе, например, рекламодатель, который в течение одного года платит за два модуля, получает на третий 3-процентную скидку. Соответственно, разместив 3--4 модуля, можно рассчитывать на 5-процентную скидку. Ну а если речь идет о 50 рекламных публикациях и более, можно смело сбивать цену.
В последнее время появились новые виды предоставления льгот. Например, крупные издательские дома предлагают так называемые пакетные скидки. Клиент получает право на льготное размещение рекламы в нескольких изданиях, принадлежащих одному владельцу. В издательском доме "Профиль", например, можно купить пакетное размещение в журналах "Профиль", "Карьера" и "Парадокс", которое обойдется дешевле, чем стоимость рекламы в каждом издании по отдельности.
Недавно коллекция льгот пополнилась сезонными скидками, действующими в "мертвые" сезоны продаж, которыми традиционно являются зима и лето. Рекламируя товары в холодный и жаркий сезоны, можно сэкономить до 20%.
Похожий принцип заложен в основе скидок и на рекламу в те выпуски СМИ, которые выходят в непривлекательные для рекламодателя дни (часы), то есть не в прайм-тайм. Например, реклама в воскресном выпуске в ежедневных печатных изданиях стоит на 15--20% дешевле, чем в будни. В электронных СМИ провальными для бурной рекламной деятельности считаются раннее утро или поздний вечер. Размещение баннера в это время суток сэкономит 30--40% от первоначальной его стоимости.
Некоторые масс-медиа стараются при помощи скидок поднять рекламную привлекательность конкретной редакционной рубрики. Например, в газете "Коммерсантъ" можно получить 20-процентную скидку, дав объявление в разделе "Туризм". Часто встречаются льготы и на рекламу в спецпроектах. Выпускает, например, издание тематический обзор о рынке бытовой техники. Производители оной могут разместить рекламу в этом обзоре со скидкой в 10--15%. Для издания такая стратегия выгодна: читатели, ознакомившись со статьей, смогут тут же найти адрес и контактную информацию, где можно купить упомянутый в тексте товар.
В специализированных СМИ льготы предоставляются так называемым непрофильным клиентам. Если, например, в компьютерный журнал приходит со своей рекламой производитель автомашин, то он может получить небольшую скидку (10--15%), стимулирующую приток рекламодателей из других сегментов рынка.
Скидки можно не только получить, но и накопить. В некоторых СМИ скидки просто суммируются. Например, если клиент заявил большой объем рекламы (за это положено минус 15%), да еще и пришел в первый раз (минус 5%), то свои законные "минус 20%" он наверняка получит.
Размещение рекламы через посредника -- рекламное агентство -- тоже способ получить скидку. Если в любое масс-медиа обратится не сам клиент -- владелец рекламы, а посредник -- РА, то последнее получит скидку в 15--20%. СМИ готово пожертвовать этой суммой хотя бы потому, что рекламное агентство служит своеобразным буфером между клиентом и СМИ. С рекламой, которая идет через агентство, бывает меньше хлопот. Профессиональность работников РА поможет не обременять издание лишними заботами. Печатные СМИ, работая с крупным рекламным агентством, обычно уверены, что макет, например, придет вовремя, что он будет отвечать всем техническим требованиям, что будут четко оговорены сроки выхода, место или время рекламы.
С другой стороны, агентство не пропустит ни малейшего просчета со стороны масс-медиа. Рекламисты рассказывают, что представители некоторых РА замеряли насыщенность тона печатного макета и предъявляли претензии по поводу того, что, например, небо на рекламной фотографии было недостаточно синим, а трава -- недостаточно зеленой.
В принципе, современный рекламный рынок в России старается играть по одним правилам и размеры льгот в сопоставимых СМИ отличаются несущественно.
Ирина Маркина, генеральный директор РА "Видео Интернэшнл-Радио": "Сразу после кризиса 1998 года, когда рекламный рынок находился в критическом состоянии, СМИ были готовы предоставить огромные скидки, лишь бы любой ценой получить рекламу. Тогда разговоры с рекламодателем начинались не с вопроса: сколько стоит ваша реклама, а с обсуждения, сколько денег есть у рекламодателя. Сейчас ситуация поменялась. Крупные СМИ стараются строго придерживаться открыто декларируемой системы скидок".
Денис Максимов, директор издательского дома "Бурда": "Размер скидки во многом зависит от статуса издания и популярности его в рекламном бизнесе. Понятно, что для СМИ скидки -- это потеря денег, и чем более "раскручено" то или иное средство массовой информации, тем меньше скидок оно предоставляет".
Существующий "официальный" предел скидок на сегодняшний день -- 50%. Подобная цифра обычно возникает в результате долгих переговоров между высокопоставленными лицами. Не последнюю роль в сбивании цены на рекламу играют и личные взаимоотношения сторон. Приятельские отношения двух сторон могут существенно помочь получению хорошей скидки.
Если же издание предлагает большую скидку первому встречному, то рекламодатель имеет все основания заподозрить, что дела у этого СМИ очень плохи.
Ольга Шнайдерман, генеральный директор РА Gramm Communications: "Скидки должны быть оправданы. Если издание предлагает слишком завышенные скидки, то это уже не скидки, это уже демпинг. Особенно если издание предлагает сбросить цену напрямую рекламодателю, минуя его агентство. Так что предоставляемая скидка должна быть оправдана статусом рекламодателя и общим объемом его рекламного бюджета".
Ирина Маркина: "Скидка на рекламу в большинстве случаев является чисто психологическим фактором воздействия. Психология человека такова, что он быстрее купит товар, на котором написано: цена 500 долларов, скидка 50%, чем такую же вещь на ценнике которой просто написано: цена 250 долларов".
Андрей Жданов, главный консультант компании "Дон-Строй": "Конечно, скидки -- вещь приятная. Однако они не могут служить определяющим фактором выбора того или иного СМИ для размещения рекламы. В конечном итоге, какое средство массовой информации выбрать для ведения рекламной кампании, решается в зависимости от ее конкретных задач".
Даже самый неискушенный рекламодатель знает, что, размещая рекламу в СМИ, можно получить скидку. Размеры ее зависят от самых разных вещей -- начиная с объема рекламы и заканчивая наличием полезных знакомств.Одна из самых распространенных на сегодняшний день скидок -- это скидка для нового клиента (welcome-скидка), который решил отрекламироваться в СМИ впервые. Чтобы у него был стимул прийти еще раз, ему могут "скинуть" 3--5% от общей стоимости заказа.
Не менее популярны объемные скидки. На них вправе рассчитывать клиент, размещающий в СМИ свыше одной рекламы. В прессе, например, рекламодатель, который в течение одного года платит за два модуля, получает на третий 3-процентную скидку. Соответственно, разместив 3--4 модуля, можно рассчитывать на 5-процентную скидку. Ну а если речь идет о 50 рекламных публикациях и более, можно смело сбивать цену.
В последнее время появились новые виды предоставления льгот. Например, крупные издательские дома предлагают так называемые пакетные скидки. Клиент получает право на льготное размещение рекламы в нескольких изданиях, принадлежащих одному владельцу. В издательском доме "Профиль", например, можно купить пакетное размещение в журналах "Профиль", "Карьера" и "Парадокс", которое обойдется дешевле, чем стоимость рекламы в каждом издании по отдельности.
Недавно коллекция льгот пополнилась сезонными скидками, действующими в "мертвые" сезоны продаж, которыми традиционно являются зима и лето. Рекламируя товары в холодный и жаркий сезоны, можно сэкономить до 20%.
Похожий принцип заложен в основе скидок и на рекламу в те выпуски СМИ, которые выходят в непривлекательные для рекламодателя дни (часы), то есть не в прайм-тайм. Например, реклама в воскресном выпуске в ежедневных печатных изданиях стоит на 15--20% дешевле, чем в будни. В электронных СМИ провальными для бурной рекламной деятельности считаются раннее утро или поздний вечер. Размещение баннера в это время суток сэкономит 30--40% от первоначальной его стоимости.
Некоторые масс-медиа стараются при помощи скидок поднять рекламную привлекательность конкретной редакционной рубрики. Например, в газете "Коммерсантъ" можно получить 20-процентную скидку, дав объявление в разделе "Туризм". Часто встречаются льготы и на рекламу в спецпроектах. Выпускает, например, издание тематический обзор о рынке бытовой техники. Производители оной могут разместить рекламу в этом обзоре со скидкой в 10--15%. Для издания такая стратегия выгодна: читатели, ознакомившись со статьей, смогут тут же найти адрес и контактную информацию, где можно купить упомянутый в тексте товар.
В специализированных СМИ льготы предоставляются так называемым непрофильным клиентам. Если, например, в компьютерный журнал приходит со своей рекламой производитель автомашин, то он может получить небольшую скидку (10--15%), стимулирующую приток рекламодателей из других сегментов рынка.
Скидки можно не только получить, но и накопить. В некоторых СМИ скидки просто суммируются. Например, если клиент заявил большой объем рекламы (за это положено минус 15%), да еще и пришел в первый раз (минус 5%), то свои законные "минус 20%" он наверняка получит.
Размещение рекламы через посредника -- рекламное агентство -- тоже способ получить скидку. Если в любое масс-медиа обратится не сам клиент -- владелец рекламы, а посредник -- РА, то последнее получит скидку в 15--20%. СМИ готово пожертвовать этой суммой хотя бы потому, что рекламное агентство служит своеобразным буфером между клиентом и СМИ. С рекламой, которая идет через агентство, бывает меньше хлопот. Профессиональность работников РА поможет не обременять издание лишними заботами. Печатные СМИ, работая с крупным рекламным агентством, обычно уверены, что макет, например, придет вовремя, что он будет отвечать всем техническим требованиям, что будут четко оговорены сроки выхода, место или время рекламы.
С другой стороны, агентство не пропустит ни малейшего просчета со стороны масс-медиа. Рекламисты рассказывают, что представители некоторых РА замеряли насыщенность тона печатного макета и предъявляли претензии по поводу того, что, например, небо на рекламной фотографии было недостаточно синим, а трава -- недостаточно зеленой.
В принципе, современный рекламный рынок в России старается играть по одним правилам и размеры льгот в сопоставимых СМИ отличаются несущественно.
Ирина Маркина, генеральный директор РА "Видео Интернэшнл-Радио": "Сразу после кризиса 1998 года, когда рекламный рынок находился в критическом состоянии, СМИ были готовы предоставить огромные скидки, лишь бы любой ценой получить рекламу. Тогда разговоры с рекламодателем начинались не с вопроса: сколько стоит ваша реклама, а с обсуждения, сколько денег есть у рекламодателя. Сейчас ситуация поменялась. Крупные СМИ стараются строго придерживаться открыто декларируемой системы скидок".
Денис Максимов, директор издательского дома "Бурда": "Размер скидки во многом зависит от статуса издания и популярности его в рекламном бизнесе. Понятно, что для СМИ скидки -- это потеря денег, и чем более "раскручено" то или иное средство массовой информации, тем меньше скидок оно предоставляет".
Существующий "официальный" предел скидок на сегодняшний день -- 50%. Подобная цифра обычно возникает в результате долгих переговоров между высокопоставленными лицами. Не последнюю роль в сбивании цены на рекламу играют и личные взаимоотношения сторон. Приятельские отношения двух сторон могут существенно помочь получению хорошей скидки.
Если же издание предлагает большую скидку первому встречному, то рекламодатель имеет все основания заподозрить, что дела у этого СМИ очень плохи.
Ольга Шнайдерман, генеральный директор РА Gramm Communications: "Скидки должны быть оправданы. Если издание предлагает слишком завышенные скидки, то это уже не скидки, это уже демпинг. Особенно если издание предлагает сбросить цену напрямую рекламодателю, минуя его агентство. Так что предоставляемая скидка должна быть оправдана статусом рекламодателя и общим объемом его рекламного бюджета".
Ирина Маркина: "Скидка на рекламу в большинстве случаев является чисто психологическим фактором воздействия. Психология человека такова, что он быстрее купит товар, на котором написано: цена 500 долларов, скидка 50%, чем такую же вещь на ценнике которой просто написано: цена 250 долларов".
Андрей Жданов, главный консультант компании "Дон-Строй": "Конечно, скидки -- вещь приятная. Однако они не могут служить определяющим фактором выбора того или иного СМИ для размещения рекламы. В конечном итоге, какое средство массовой информации выбрать для ведения рекламной кампании, решается в зависимости от ее конкретных задач".
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
