14.10.2002 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2002 года: "Сможет ли Saturn еще раз удачно стартовать?"

После нескольких лет забвения в GM намерены всерьез заняться этим своим брендом.У Майкла Сан Клементе (Michael San Clemente) нет проблем с автомобилем марки Saturn корпорации General Motors. Если уж на то пошло, за те девять лет, что 33-летний менеджер по маркетингу ездит на седане Saturn SL 1993 года, у него практически не было механических неполадок. Так почему же он решил сменить его на новый Subaru Impreza, гибридный автомобиль Toyota Prius или Mini Cooper? Ему хочется чего-нибудь более стильного. Как говорит сам Сан Клементе: "Трудно представить себе машину менее шикарную, чем Saturn".
Ох и ах. Saturn -- символ крупнейшего провала маркетинга в новейшей истории автоотрасли. Успешно решив сверхтрудную задачу запуска нового классного автомобильного бренда 10 лет назад, General Motors Corp. все это время решительно и бескомпромиссно игнорировала его, позволяя модельному ряду Saturn застаиваться, а имиджу машины без излишеств и по цене "без накруток" безнадежно устаревать.
Saturn был выведен на рынок в 1990 году, и в 1994 году объем продаж составил 286 000. По этому показателю среди компактных машин Saturn уступил лишь завоевавшему прочные позиции автомобилю Escort от Ford Motor Co. Но с тех пор Saturn только и делал, что сдавал позиции. Сейчас, как говорят в GM, в корпорации разработана операция по спасению убыточного бренда. На вооружение взяты новая стратегия маркетинга и целая гамма новых моделей, некоторые из которых уже можно видеть в автосалонах. Задача: к 2005 году почти удвоить объем продаж, доведя его 500 000 машин в год.
Удержать достаточно мобильных молодых владельцев Saturn вроде Сан Клементе -- задача трудная. А уж привлечь новых первичных покупателей, которые о марке практически никогда не слышали, -- сверхтрудная. На данный момент весь модельный ряд Saturn состоит из трех машин, а рекламный бюджет, хотя и растет, остается все таким же крошечным. Конкуренты же, вроде Toyota Motor Corp. и Honda Motor Co., имеют в своем распоряжении армаду машин-гибридов, купе, седанов, спортивных машин и джипов всех размеров, огромную дилерскую сеть, грандиозные рекламные бюджеты и массу преданных поклонников среди потребителей. Как признает генеральный директор GM Ричард Уагонер-мл. (G. Richard Wagoner Jr.): "Saturn -- все еще бренд в стадии становления".
Ему ли не знать. В конце концов, основные конкуренты Saturn вовсе не из Японии родом, это его родные "братья и сестры" из "семьи" GM -- от грузовиков до Oldsmobile. Все последние десять лет для этих подразделений разрабатывались новые модели, им без проблем доставались большие рекламные бюджеты. И почти 10 лет эти соперники не дали Saturn обзавестись ни одной новой моделью. Если в начале 90-х годов половина купивших Saturn в первый раз покупала эту марку снова, когда приходило время менять машину, то в 2000 году, когда бренд бесславно растратил всю свою силу, таких стало всего 39%.
GM уже начала выводить на орбиту новые Saturn. Компактный Ion, первый автомобиль GM на совершенно новой платформе малых машин Delta, дебютирует в этом месяце с ценой $12 000. Компания рассчитывает, что объем продаж новинки легко перевалит за 160 000 -- именно столько компактных машин S-серии, на замену которым пришел Ion, продавалось в год.
Ранее появился Vue, первый внедорожник марки Saturn. Цена в базовой комплектации -- $17 600. Для поддержания имиджа Saturn, как автомобиля, представляющего собой альтернативу другим подобным машинам, на Vue установлена трансмиссия, которая за счет серии шкивов вместо привычных шестерен увеличивает экономичность двигателя на 10% -- галлон на 24 мили (примерно 9,7 л на 100 км. -- "Профиль"). Это позволяет ехать на спортивном внедорожнике и не комплексовать по поводу перерасхода бензина. Правда, пока успехи новинки весьма скромны: с момента ее появления в марте продано всего 37 000 машин. И последняя в тройке новых моделей -- недавно обновленный автомобиль среднего класса L-серии. Когда он появился в 1999 году, его рекламировали как элегантную, стильную альтернативу Camry и Accord. Но потребители восприняли этот автомобиль как подражание, и в недавнем обзоре качества средних седанов, проведенном J.D. Power and Associates Inc., он занял 19-е место из 25. Объем продаж за год -- менее половины от 230 000, запланированных GM.
Ясно, что такого модельного ряда недостаточно. Поэтому GM пытается понять, какие еще модели под маркой Saturn могли бы иметь успех. К концу года руководство должно решить, давать ли зеленый свет четырехместному кабриолету Sky и машине с посадкой джипа и базой пикапа. По словам Роберта Лутца (Robert Lutz), заместителя председателя GM по вопросам разработки новой продукции, рассматривается проект создания гибридного автомобиля.
Чтобы обновить скучный, потускневший имидж Saturn и придать импульс продажам новых моделей, в GM взялись и за рекламу. Интригующий телевизионный ролик, снятый агентством Goodby, Silverstein & Partners из Сан-Франциско, заслужил самые высокие оценки дилеров, поскольку привлек в салоны покупателей, которых там раньше никогда не видели. В ролике армады автолюбителей на улицах и скоростных трассах двигаются так, как будто они за рулем, но сидят в воздухе. Главная идея рекламы состоит в том, что Saturn создает машины, в которых максимально полно учтены потребности и особенности стиля жизни водителей и пассажиров. Хотя обычно дилеры косо смотрят на рекламу, где нет непосредственно любимых машин в металле, эта многим нравится. Как говорит дилер Saturn из Форт-Уорта Риз Хиллард (Reese Hillard): "Именно ее нам отчаянно не хватало".
Однако рекламная кампания, оцениваемая в $300 млн., не пугает японских конкурентов, хотя эти затраты и больше прошлогодних. На переполненном экспортными товарами рынке Лос-Анджелеса ассоциация дилеров Toyota, например, может себе позволить рекламный бюджет в $30 млн., что по меньшей мере в пять раз больше бюджета дилеров Saturn. "Мы так сильно отстаем в расходах на рекламу, что нас скоро утопят", -- жалуется автоторговец из Лос-Анджелеса Расселл Хэнд (Russell Hand).
Именно поэтому Saturn рассчитывает на некоторые изобретательные рекламные ходы -- для привлечения молодых покупателей там, где они обычно проводят время. Делая ставку на склонность таких покупателей к дешевому шику, GM заключила договор с популярной розничной сетью Target Corp. о спонсировании рекламных акций по уик-эндам, подарком в которых станет модель Ion. Компания также пытается подчеркнуть близость бренда к покупателям, предлагая пробные поездки на новом седане L-серии и на внедорожнике на играх региональных бейсбольных лиг в 28 городах. Кроме того, Ion на трассу выводят рокеры из Goo Goo Dolls.
При умелом маркетинге эти новые модели могут сделать немало для реабилитации Saturn. "Сейчас бренд недостаточно силен, но новые модели меняют ситуацию к лучшему", -- говорит Джеймс Холл (James N. Hall), вице-президент консалтинговой фирмы AutoPacific Group Inc. Только при условии, что GM не бросит начатое. Лутц уверяет, что на этот раз Saturn из поля зрения руководства не выпадет. "Этот бренд может и будет расти", -- заявляет он. GM не может позволить себе раскачиваться еще десять лет.

Дэвид Уэлч (David Welch) в Детройте. -- Business Week.

Объем продаж автомобилей Saturn (тыс. машин)

Ох и ах. Saturn -- символ крупнейшего провала маркетинга в новейшей истории автоотрасли. Успешно решив сверхтрудную задачу запуска нового классного автомобильного бренда 10 лет назад, General Motors Corp. все это время решительно и бескомпромиссно игнорировала его, позволяя модельному ряду Saturn застаиваться, а имиджу машины без излишеств и по цене "без накруток" безнадежно устаревать.

Saturn был выведен на рынок в 1990 году, и в 1994 году объем продаж составил 286 000. По этому показателю среди компактных машин Saturn уступил лишь завоевавшему прочные позиции автомобилю Escort от Ford Motor Co. Но с тех пор Saturn только и делал, что сдавал позиции. Сейчас, как говорят в GM, в корпорации разработана операция по спасению убыточного бренда. На вооружение взяты новая стратегия маркетинга и целая гамма новых моделей, некоторые из которых уже можно видеть в автосалонах. Задача: к 2005 году почти удвоить объем продаж, доведя его 500 000 машин в год.

Удержать достаточно мобильных молодых владельцев Saturn вроде Сан Клементе -- задача трудная. А уж привлечь новых первичных покупателей, которые о марке практически никогда не слышали, -- сверхтрудная. На данный момент весь модельный ряд Saturn состоит из трех машин, а рекламный бюджет, хотя и растет, остается все таким же крошечным. Конкуренты же, вроде Toyota Motor Corp. и Honda Motor Co., имеют в своем распоряжении армаду машин-гибридов, купе, седанов, спортивных машин и джипов всех размеров, огромную дилерскую сеть, грандиозные рекламные бюджеты и массу преданных поклонников среди потребителей. Как признает генеральный директор GM Ричард Уагонер-мл. (G. Richard Wagoner Jr.): "Saturn -- все еще бренд в стадии становления".

Ему ли не знать. В конце концов, основные конкуренты Saturn вовсе не из Японии родом, это его родные "братья и сестры" из "семьи" GM -- от грузовиков до Oldsmobile. Все последние десять лет для этих подразделений разрабатывались новые модели, им без проблем доставались большие рекламные бюджеты. И почти 10 лет эти соперники не дали Saturn обзавестись ни одной новой моделью. Если в начале 90-х годов половина купивших Saturn в первый раз покупала эту марку снова, когда приходило время менять машину, то в 2000 году, когда бренд бесславно растратил всю свою силу, таких стало всего 39%.

GM уже начала выводить на орбиту новые Saturn. Компактный Ion, первый автомобиль GM на совершенно новой платформе малых машин Delta, дебютирует в этом месяце с ценой $12 000. Компания рассчитывает, что объем продаж новинки легко перевалит за 160 000 -- именно столько компактных машин S-серии, на замену которым пришел Ion, продавалось в год.

Ранее появился Vue, первый внедорожник марки Saturn. Цена в базовой комплектации -- $17 600. Для поддержания имиджа Saturn, как автомобиля, представляющего собой альтернативу другим подобным машинам, на Vue установлена трансмиссия, которая за счет серии шкивов вместо привычных шестерен увеличивает экономичность двигателя на 10% -- галлон на 24 мили (примерно 9,7 л на 100 км. -- "Профиль"). Это позволяет ехать на спортивном внедорожнике и не комплексовать по поводу перерасхода бензина. Правда, пока успехи новинки весьма скромны: с момента ее появления в марте продано всего 37 000 машин. И последняя в тройке новых моделей -- недавно обновленный автомобиль среднего класса L-серии. Когда он появился в 1999 году, его рекламировали как элегантную, стильную альтернативу Camry и Accord. Но потребители восприняли этот автомобиль как подражание, и в недавнем обзоре качества средних седанов, проведенном J.D. Power and Associates Inc., он занял 19-е место из 25. Объем продаж за год -- менее половины от 230 000, запланированных GM.

Ясно, что такого модельного ряда недостаточно. Поэтому GM пытается понять, какие еще модели под маркой Saturn могли бы иметь успех. К концу года руководство должно решить, давать ли зеленый свет четырехместному кабриолету Sky и машине с посадкой джипа и базой пикапа. По словам Роберта Лутца (Robert Lutz), заместителя председателя GM по вопросам разработки новой продукции, рассматривается проект создания гибридного автомобиля.

Чтобы обновить скучный, потускневший имидж Saturn и придать импульс продажам новых моделей, в GM взялись и за рекламу. Интригующий телевизионный ролик, снятый агентством Goodby, Silverstein & Partners из Сан-Франциско, заслужил самые высокие оценки дилеров, поскольку привлек в салоны покупателей, которых там раньше никогда не видели. В ролике армады автолюбителей на улицах и скоростных трассах двигаются так, как будто они за рулем, но сидят в воздухе. Главная идея рекламы состоит в том, что Saturn создает машины, в которых максимально полно учтены потребности и особенности стиля жизни водителей и пассажиров. Хотя обычно дилеры косо смотрят на рекламу, где нет непосредственно любимых машин в металле, эта многим нравится. Как говорит дилер Saturn из Форт-Уорта Риз Хиллард (Reese Hillard): "Именно ее нам отчаянно не хватало".

Однако рекламная кампания, оцениваемая в $300 млн., не пугает японских конкурентов, хотя эти затраты и больше прошлогодних. На переполненном экспортными товарами рынке Лос-Анджелеса ассоциация дилеров Toyota, например, может себе позволить рекламный бюджет в $30 млн., что по меньшей мере в пять раз больше бюджета дилеров Saturn. "Мы так сильно отстаем в расходах на рекламу, что нас скоро утопят", -- жалуется автоторговец из Лос-Анджелеса Расселл Хэнд (Russell Hand).

Именно поэтому Saturn рассчитывает на некоторые изобретательные рекламные ходы -- для привлечения молодых покупателей там, где они обычно проводят время. Делая ставку на склонность таких покупателей к дешевому шику, GM заключила договор с популярной розничной сетью Target Corp. о спонсировании рекламных акций по уик-эндам, подарком в которых станет модель Ion. Компания также пытается подчеркнуть близость бренда к покупателям, предлагая пробные поездки на новом седане L-серии и на внедорожнике на играх региональных бейсбольных лиг в 28 городах. Кроме того, Ion на трассу выводят рокеры из Goo Goo Dolls.

При умелом маркетинге эти новые модели могут сделать немало для реабилитации Saturn. "Сейчас бренд недостаточно силен, но новые модели меняют ситуацию к лучшему", -- говорит Джеймс Холл (James N. Hall), вице-президент консалтинговой фирмы AutoPacific Group Inc. Только при условии, что GM не бросит начатое. Лутц уверяет, что на этот раз Saturn из поля зрения руководства не выпадет. "Этот бренд может и будет расти", -- заявляет он. GM не может позволить себе раскачиваться еще десять лет.

Дэвид Уэлч (David Welch) в Детройте. -- Business Week.

Объем продаж автомобилей Saturn (тыс. машин)