Наверх
21 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Сможет ли старый флегматичный автомобиль Saab стать молодым и сексуальным?"

GM готовит новые машины и новый имидж для схватки с BMW.Одна из величайших загадок прошлого десятилетия, на которое пришелся бум машин класса люкс: что произошло с Saab? Со своим броским скандинавским дизайном и репутацией надежной машины Saab, казалось, была создана для состоятельных клиентов из послевоенного поколения, хотевших чего-то отличного от BMW, Volvo или Audi, на которых ездили их соседи. Некоторые из них просто не согласны ни на что другое. «Saab — это что-то особенное», — говорит 35-летний Себастьян Грассо (Sebastian Grasso) из Манчестера (Нью-Гэмпшир). С 1994 года он сменил четыре машины этой марки и убедил свою маму купить себе Saab с откидным верхом. И все же, заняв столь необычную нишу, Saab так и остался в ней вместе со своими поклонниками, а рынок тем временем захватили другие марки люкс с их новыми седанами, спортивными машинами и джипами.
Теперь корпорация General Motors, владелец Saab, намерена изменить это положение вещей. GM вкладывает средства в остро необходимые новые модели, включая седан на базе хэтчбека 9-3 и еще одну новую версию 9-3, напоминающую универсал. Недавно развернута рекламная кампания — что-то вроде операции по «подтяжке лица» для бренда, которая должна убедить покупателей в том, что Saab — это машина с турбонаддувом, способная конкурировать с BMW и Audi. Руководство Saab настаивает, что их машины всегда были ориентированы на качество. «Но люди нас не знают», — замечает вице-президент по маркетингу Ханс Крондаль (Hans Krondahl).
GM только начинает реализовывать то, что хотела сделать в 1990 году, когда корпорация выложила за 50% акций шведского автопроизводителя $660 млн. Располагая тогда огромными ресурсами, GM намеревалась расширить модельный ряд Saab за пределы тогдашних двух моделей и дополнить канонический роскошный Cadillac европейской машиной, класса люкс, владелец которой мог бы смотреть на всех остальных свысока. Эти планы пришлось отложить, когда в начале 90-х годов GM начала испытывать финансовые затруднения. Когда же ситуация стабилизировалась, GM сосредоточилась на более выгодных пикапах и джипах. Поэтому пока конкуренты вовсю получали прибыль от бума марок люкс (см. табл.), шведский «пасынок» GM тихо плелся по обочине. Сумма, выложенная GM за акции Saab, убытки, другие затраты — все это обошлось GM в $2,5 млрд., прежде чем корпорация выкупила оставшуюся часть акций Saab за жалкие $50 млн.
Сейчас в GM говорят, что наконец-то готовы взяться за дело серьезно. Этой осенью будет представлен новый седан, версия модели хэтчбека Saab 9-3. В 2004 году появится новый Saab на базе концепт-кара 9-3Х, представляющий собой гибрид спортивного автомобиля и джипа. У этой пока безымянной машины, цена которой тоже еще неизвестна, будет два ряда сидений, полный привод, повышенная маневренность и трансформируемый интерьер. Это не универсал (в Детройте этот термин нынче непопулярен), но очень близок к тому. И в Saab серьезно надеются продавать его тем, кто сейчас приобретает универсалы Volvo и Audi. GM также настроена начать производить традиционный джип и, возможно, спортивный автомобиль.
Тем временем владелец Saab меняет акцент в маркетинговой политике, чтобы продавать Saab как европейский автомобиль, динамичный и скоростной. Ранее в течение долгого времени ставка делалась на надежность и управляемость в любую погоду. Отчасти поэтому основной объем продаж Saab в США приходится на холодный северо-восток. Производители Saab надеются, что благодаря обновленному модельному ряду и подправленному имиджу в течение четырех лет объем продаж в США возрастет вдвое по сравнению с нынешними 35 000 автомобилей. После начала в январе новой рекламной кампании продажи уже выросли на 20%, что лучше аналогичных показателей Cadillac, Mercedes или BMW.
Должно помочь и избавление от хэтчбека. Когда в 1998 году шведы снова вернулись к своему флагману — модели 9000, но начали выпускать его не как хэтчбек, а как седан 9-5, в течение года продажи утроились и достигли 17 000. Фактически, как говорят сегодня в GM, Saab сегодня почти не приносит убытков. Если удастся повторить успех модели 9-5 с новыми машинами, то Saab очень поможет GM вновь занять достойное место на рынке, считает глава GM Ричард Уэгонер-мл. (Richard Wagoner Jr.). «Saab и Cadillac — наша главная ставка в секторе машин класса люкс», — говорит он.
Но достаточно ли Saab силен как бренд, чтобы помочь в реализации столь амбициозных планов? Мировой уровень продаж Saab в прошлом году составил всего $4,5 млрд. при том, что произведено было 130 000 машин. К тому же одной из самых сильных сторон бренда Saab остается его яркая индивидуальность и узнаваемость, что исключает возможность массового тиражирования моделей. Конечно, когда-то то же самое можно было сказать и о других брендах класса люкс. В 70-х годы продажи BMW в США были невелики — преимущественно крошки-купе 2002. Но за последние пять лет объем продаж BMW в США практически удвоился до 213 000 в год, а модельный ряд расширился за счет новых предложений, например джипа Х5.
Кроме того, не ясно, готова ли GM сделать то же для Saab. Вспомнить хотя бы схватку между Детройтом и Тролльхаттаном (Швеция), штаб-квартирой Saab, по поводу первой попытки создания джипа Saab. Для повышения эффективности производства GM хотела разработать внедорожник на базе Pontiac Aztek и Buick Rendezvous, но шведские инженеры заявили, что похожий на коробку слабосильный автомобиль ни видом, ни ходом на Saab не тянет. Они потребовали внести не менее 40 конструктивных изменений. Оценив последствия этих изменений для цены джипа, руководство GM поставило на проекте крест.
Затем GM предложила план пяти-семиместного пассажирского автомобиля на той же базе, что и гибридный джип Cadillac SRX, который поступит в продажу в этом году. Работа над дизайном этого Saab уже завершена, и почти закончена инженерная часть. Но генеральный финансовый директор GM Джон Девайн (John M. Devine) временно приостановил проект, решив, что объем продаж даже успешного джипа окажется слишком мал и не оправдает затрат на начало его производства на заводе Cadillac в Лэнсинге (Мичиган). GM говорит, что она по-прежнему планирует продолжать работать над проектом, а сборку можно будет наладить где-то еще. Однако Джеймс Холл (James N. Hall), вице-президент консалтинговой компании AutoPacific Group Inc., уверен, что новая машина к изначально планируемой дате запуска в 2004 году, скорее всего, готова не будет.
GM выделяла Saab $450 млн. в год на создание новых машин, включая обновленный седан 9-3, который осенью этого года появится на рынке по цене $28 000 — $44 000. Но некоторые аналитики считают, что этого недостаточно для возвращения себе утраченных позиций. «Пока GM не начнет вкладывать деньги в расширение производства и рост Saab, компания будет очень ограничена в своих возможностях», — предупреждает Уэс Браун (Wes Brown) из Nextrend Inc., консалтинговой фирмы в Саузенд-Оукс (Калифорния).
В новой рекламе Saab упор делается на то, что двигатель — с турбонаддувом, а сама машина отлично слушается руля. Это должно прельстить тех, кто в противном случае отдаст предпочтение Audi или BMW. Но пока в автосалонах не появятся новые модели, Saab, скорее всего, вынужден будет наблюдать, как вперед вырываются более заметные машины конкурентов.

Дэвид Уэлч (David Welch) в Детройте. — Business Week.

Продажи в США автомашин класса люкс (тыс. шт.)

Марка19972001
SAAB3142
AUDI3779
VOLVO93124
BMW122210

Источник: Autodata Corp. — Business Week.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK