16.09.2002 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2002 года: "Сможет ли Yahoo! заставить клиентов платить?"

Для Интернет-портала настает критический момент.Силиконовая долина изнемогала под палящим августовским солнцем, а Терри Семел (Terry S. Semel), глава Yahoo! Inc., откинувшись в кресле, потягивал Diet Coke. Под руководством Семела легендарный Интернет-портал сумел пережить путешествие по Долине смерти сетевой рекламы, получив во втором квартале $21,4 млн. прибыли. Это первая прибыль с 2000 года, когда лопнул мыльный пузырь Интернет-бума. Однако Семел, работавший в прошлом на Warner Bros. Inc., не тратит сил на рассказы о том, как он спасал Yahoo!. Его мысли полностью заняты новыми планами. Оперевшись на локти, он наклоняется вперед: "Мы хотим кардинально изменить доступ в Интернет".
Это главное в стратегии Yahoo!, и от этого в значительной степени будет зависеть, носят ли успехи портала временный характер. Yahoo! начинает продавать высокоскоростной доступ в Интернет в рамках эксклюзивного партнерства с SBC Communications Inc. Абоненты SBC, подписавшиеся на эту услугу, будут автоматически выходить в Интернет через Yahoo!. По прогнозам аналитиков, Yahoo! снизит абонентскую плату. Семел предложит клиентам большой выбор услуг: от загрузки развлекательных программ до частных объявлений он-лайн. По расчетам экспертов WR Hambrecht & Co, в сумме это может принести Yahoo! в будущем году $125 млн. -- 46% всего планируемого роста на 2003 год.
В случае удачи Yahoo! докажет, что предлагающая контент Интернет-компания может в одиночку выстоять в конкурентной борьбе с медийными конгломератами. Это давно считалось невозможным. Особенно после того, как в 2000 году Time Warner приобрела AOL и объявила о намерении размещать пакетную рекламу -- в Интернете, в печати и на ТВ. С этим Yahoo! тягаться не может. Но трудности AOL Time Warner Inc. при координации рекламных пакетов повышают вероятность успеха более простой схемы Yahoo!. "Позиция Yahoo! не лишена преимуществ, -- говорит Келли Коррун (Kelly Corroon), директор электронного бизнеса компании Miller Brewing Co., крупного рекламодателя Yahoo!. -- Мы были бы не против более интегрированных программ, но нам никто пока ничего такого не предложил".
И все же Yahoo! нелегко будет выиграть свою партию. SBC охватывает 13 штатов и 37% территории, где работают компании Baby Bell (компании, образовавшиеся после распада монополии Bell в 1983 году. -- "Профиль"). А принадлежащая Microsoft Corp. MSN сумела обойти Yahoo! и AOL, войдя в партнерство с Verizon Communications. Добавьте к этому результаты прежних сделок с Qwest Communications International Inc., и окажется, что у Micrоsоft под контролем 45% бизнеса Baby Bell.
Чтобы дать клиентам более качественный доступ в Интернет, Семел должен создать высокоскоростной канал. Только в этом случае операторы телефонной и кабельной связи заключат сделки с Yahoo!. Семел намерен привлечь их, предлагая электронную почту с гигантским объемом памяти и кучу развлекательных сервисов. Однако конкуренты утверждают, что Yahoo! ждут серьезные трудности. "Люди из Yahoo! слишком далеко зашли на чужую территорию, где у них нет достаточного опыта, -- комментирует Боб Висс (Bob Visse), директор MSN. -- Мы играем на поле [доступа в Интернет] лет семь-восемь, и успех здесь зависит от того, сколько времени вложено в приобретение опыта".
Неудачи Семел себе позволить не может. Пока ему удалось укрепить финансы Yahoo! за счет снижения издержек и диверсификации бизнеса. Но за успехом скрывается самая главная проблема. Yahoo! строилась как рекламная компания, а именно этот ее основной бизнес продолжает сокращаться. Размещение рекламы, дающее 60% оборота, не поспевает за рынком. В первом полугодии 2002 года, отмечает фирма CMR, промышленность истратила на такую рекламу на 1% больше, а вот на Yahoo! объемы продажи рекламного места за тот же период упали на 14%. "Пока рановато радоваться показателям Yahoo!", -- говорит аналитик WR Hambrecht Дерек Браун (Derek Brown).
Семела этим не испугаешь. Несмотря на трудности, он уверенно идет к одной из главных целей: к 2004 году получать половину доходов не от рекламы в Интернете. Предполагается, что к концу этого года доля нерекламных доходов в общей прибыли возрастет до 41% -- против 23% в 2001 году. Семел добился желаемого эффекта, вдолбив в голову всем 3500 служащих фирмы философию зарабатывания денег. Здесь занимаются всем -- от приобретения HotJobs.com до увеличения объема транзакций он-лайн. "Терри превратил Yahoo! в компанию, которая ведет себя по-взрослому. Она станет отличной машиной для продаж", -- говорит Барри Диллер (Barry Diller), гендиректор USA Interactive Inc.
Следовательно, Семелу нужно превратить как можно больше посетителей Yahoo! в клиентов, которые платят. Сегодня их 1 млн., или 0,5% от 200 млн., посещающих Yahoo! в течение квартала. С приходом пользователей высокоскоростного Интернета Семел рассчитывает к концу года удвоить число тех, кто платит.
Одновременно он усиленно пытается найти новый, не связанный с рекламой бизнес. В декабре он истратил $436 млн. на приобретение рекрутингового сайта HotJobs.com Ltd. Эта сделка, как полагают аналитики, в этом году должна добавить к доходам Yahoo! $87 млн. Фактически HotJobs и новое партнерство с Overture Services Inc., платным поисковым сервером, обеспечивают почти весь рост прибылей Yahoo!. В этом году вся прибыль должна составить $928,6 млн., что на 30% больше, чем в 2001 году ($717,4 млн.). По расчетам Брауна из WR Hambrecht, ожидается выход с чистых убытков в $92,8 млн. в прошлом году на $24,2 млн. прибыли в этом.
Все дело в том, чтобы превратить тот же HotJobs и другие подобные приобретения в долговременные источники дохода. И будет это непросто. В августе материнская компания лидера сетевого рекрутинга Monster снизила прогноз своей вероятной прибыли, ссылаясь на слабый рынок рабочей силы. Семел показатели HotJobs обсуждать отказался, но, по данным comScore Media Metrix, Интернет-трафик HotJobs с начала года снизился наполовину, а у Monster чуть-чуть увеличился. Это означает, что Семелу, получившему основную часть прибыли этого года именно за счет HotJobs, в следующем году может быть очень трудно сохранить темпы роста. "Показатели Yahoo! в годовом исчислении в начале 2003 года станут чуть более проблематичными", -- говорит Джитил Пэйтел (Jeetil Patel), аналитик из Deutsche Bank.
Впрочем, успех новых начинаний в области широкополосного Интернета может изменить эти настроения. И если Семелу удастся все, что он задумал, то Yahoo! сможет вернуть себе свой прежний блеск. Piper Jaffray прогнозирует рост оборота Yahoo! более чем на 30% в следующие 2 года -- до $1,2 млрд. в 2003 году. Это объясняет, почему ее акции идут в соотношении 51 к доходам 2003 года, что намного больше Microsoft (27 раз), AOL (13) и практически любой другой медиа- или IT-компании.
В случае неудачи такую высокую оценку Yahoo! трудно будет оправдать. Ожидается, что к 2005 году широкополосный рынок в США вырастет втрое -- до 32 млн. Пока ни AOL, ни Microsoft не добились доминирующего положения, что оставляет хорошие шансы на победу для Yahoo-SBC.
SBC -- отличный партнер с самой большой клиентской базой (подписчики цифровых каналов) среди компаний Baby Bell. А то, что SBC принадлежит 3% акций Yahoo!, должно подогреть интерес к успеху сделки. Уже сегодня благодаря предварительному соглашению, о котором фирмы сообщили в июне, прирост числа подписчиков превысил расчеты на 20%.
Портал Yahoo! начал получать прибыль именно благодаря руководству Семела. Но для того, чтобы превратить ее в полномасштабное возвращение на рынок, бывшему киномагнату понадобится сделать очень много. Потребуется ему и удача. Эта попытка римейка Yahoo! требует суперпродюсерской работы. И голливудского хеппи-энда пока никто не гарантирует.

Бен Элджин (Ben Elgin) в Саннивейл (штат Калифорния). -- Business Week

Yahoo!: Сайт на реконструкции
До распада рынка Интернет-рекламы Yahoo! получал баснословные прибыли, из которых 90% составляли доходы от сетевой рекламы. Теперь Семел пытается построить более разностороннюю компанию:

Это главное в стратегии Yahoo!, и от этого в значительной степени будет зависеть, носят ли успехи портала временный характер. Yahoo! начинает продавать высокоскоростной доступ в Интернет в рамках эксклюзивного партнерства с SBC Communications Inc. Абоненты SBC, подписавшиеся на эту услугу, будут автоматически выходить в Интернет через Yahoo!. По прогнозам аналитиков, Yahoo! снизит абонентскую плату. Семел предложит клиентам большой выбор услуг: от загрузки развлекательных программ до частных объявлений он-лайн. По расчетам экспертов WR Hambrecht & Co, в сумме это может принести Yahoo! в будущем году $125 млн. -- 46% всего планируемого роста на 2003 год.

В случае удачи Yahoo! докажет, что предлагающая контент Интернет-компания может в одиночку выстоять в конкурентной борьбе с медийными конгломератами. Это давно считалось невозможным. Особенно после того, как в 2000 году Time Warner приобрела AOL и объявила о намерении размещать пакетную рекламу -- в Интернете, в печати и на ТВ. С этим Yahoo! тягаться не может. Но трудности AOL Time Warner Inc. при координации рекламных пакетов повышают вероятность успеха более простой схемы Yahoo!. "Позиция Yahoo! не лишена преимуществ, -- говорит Келли Коррун (Kelly Corroon), директор электронного бизнеса компании Miller Brewing Co., крупного рекламодателя Yahoo!. -- Мы были бы не против более интегрированных программ, но нам никто пока ничего такого не предложил".

И все же Yahoo! нелегко будет выиграть свою партию. SBC охватывает 13 штатов и 37% территории, где работают компании Baby Bell (компании, образовавшиеся после распада монополии Bell в 1983 году. -- "Профиль"). А принадлежащая Microsoft Corp. MSN сумела обойти Yahoo! и AOL, войдя в партнерство с Verizon Communications. Добавьте к этому результаты прежних сделок с Qwest Communications International Inc., и окажется, что у Micrоsоft под контролем 45% бизнеса Baby Bell.

Чтобы дать клиентам более качественный доступ в Интернет, Семел должен создать высокоскоростной канал. Только в этом случае операторы телефонной и кабельной связи заключат сделки с Yahoo!. Семел намерен привлечь их, предлагая электронную почту с гигантским объемом памяти и кучу развлекательных сервисов. Однако конкуренты утверждают, что Yahoo! ждут серьезные трудности. "Люди из Yahoo! слишком далеко зашли на чужую территорию, где у них нет достаточного опыта, -- комментирует Боб Висс (Bob Visse), директор MSN. -- Мы играем на поле [доступа в Интернет] лет семь-восемь, и успех здесь зависит от того, сколько времени вложено в приобретение опыта".

Неудачи Семел себе позволить не может. Пока ему удалось укрепить финансы Yahoo! за счет снижения издержек и диверсификации бизнеса. Но за успехом скрывается самая главная проблема. Yahoo! строилась как рекламная компания, а именно этот ее основной бизнес продолжает сокращаться. Размещение рекламы, дающее 60% оборота, не поспевает за рынком. В первом полугодии 2002 года, отмечает фирма CMR, промышленность истратила на такую рекламу на 1% больше, а вот на Yahoo! объемы продажи рекламного места за тот же период упали на 14%. "Пока рановато радоваться показателям Yahoo!", -- говорит аналитик WR Hambrecht Дерек Браун (Derek Brown).

Семела этим не испугаешь. Несмотря на трудности, он уверенно идет к одной из главных целей: к 2004 году получать половину доходов не от рекламы в Интернете. Предполагается, что к концу этого года доля нерекламных доходов в общей прибыли возрастет до 41% -- против 23% в 2001 году. Семел добился желаемого эффекта, вдолбив в голову всем 3500 служащих фирмы философию зарабатывания денег. Здесь занимаются всем -- от приобретения HotJobs.com до увеличения объема транзакций он-лайн. "Терри превратил Yahoo! в компанию, которая ведет себя по-взрослому. Она станет отличной машиной для продаж", -- говорит Барри Диллер (Barry Diller), гендиректор USA Interactive Inc.

Следовательно, Семелу нужно превратить как можно больше посетителей Yahoo! в клиентов, которые платят. Сегодня их 1 млн., или 0,5% от 200 млн., посещающих Yahoo! в течение квартала. С приходом пользователей высокоскоростного Интернета Семел рассчитывает к концу года удвоить число тех, кто платит.

Одновременно он усиленно пытается найти новый, не связанный с рекламой бизнес. В декабре он истратил $436 млн. на приобретение рекрутингового сайта HotJobs.com Ltd. Эта сделка, как полагают аналитики, в этом году должна добавить к доходам Yahoo! $87 млн. Фактически HotJobs и новое партнерство с Overture Services Inc., платным поисковым сервером, обеспечивают почти весь рост прибылей Yahoo!. В этом году вся прибыль должна составить $928,6 млн., что на 30% больше, чем в 2001 году ($717,4 млн.). По расчетам Брауна из WR Hambrecht, ожидается выход с чистых убытков в $92,8 млн. в прошлом году на $24,2 млн. прибыли в этом.

Все дело в том, чтобы превратить тот же HotJobs и другие подобные приобретения в долговременные источники дохода. И будет это непросто. В августе материнская компания лидера сетевого рекрутинга Monster снизила прогноз своей вероятной прибыли, ссылаясь на слабый рынок рабочей силы. Семел показатели HotJobs обсуждать отказался, но, по данным comScore Media Metrix, Интернет-трафик HotJobs с начала года снизился наполовину, а у Monster чуть-чуть увеличился. Это означает, что Семелу, получившему основную часть прибыли этого года именно за счет HotJobs, в следующем году может быть очень трудно сохранить темпы роста. "Показатели Yahoo! в годовом исчислении в начале 2003 года станут чуть более проблематичными", -- говорит Джитил Пэйтел (Jeetil Patel), аналитик из Deutsche Bank.

Впрочем, успех новых начинаний в области широкополосного Интернета может изменить эти настроения. И если Семелу удастся все, что он задумал, то Yahoo! сможет вернуть себе свой прежний блеск. Piper Jaffray прогнозирует рост оборота Yahoo! более чем на 30% в следующие 2 года -- до $1,2 млрд. в 2003 году. Это объясняет, почему ее акции идут в соотношении 51 к доходам 2003 года, что намного больше Microsoft (27 раз), AOL (13) и практически любой другой медиа- или IT-компании.

В случае неудачи такую высокую оценку Yahoo! трудно будет оправдать. Ожидается, что к 2005 году широкополосный рынок в США вырастет втрое -- до 32 млн. Пока ни AOL, ни Microsoft не добились доминирующего положения, что оставляет хорошие шансы на победу для Yahoo-SBC.

SBC -- отличный партнер с самой большой клиентской базой (подписчики цифровых каналов) среди компаний Baby Bell. А то, что SBC принадлежит 3% акций Yahoo!, должно подогреть интерес к успеху сделки. Уже сегодня благодаря предварительному соглашению, о котором фирмы сообщили в июне, прирост числа подписчиков превысил расчеты на 20%.

Портал Yahoo! начал получать прибыль именно благодаря руководству Семела. Но для того, чтобы превратить ее в полномасштабное возвращение на рынок, бывшему киномагнату понадобится сделать очень много. Потребуется ему и удача. Эта попытка римейка Yahoo! требует суперпродюсерской работы. И голливудского хеппи-энда пока никто не гарантирует.

Бен Элджин (Ben Elgin) в Саннивейл (штат Калифорния). -- Business Week

Yahoo!: Сайт на реконструкции

До распада рынка Интернет-рекламы Yahoo! получал баснословные прибыли, из которых 90% составляли доходы от сетевой рекламы. Теперь Семел пытается построить более разностороннюю компанию:

Сфера деятельности	Что хочет Семел	Шансы
Доступ в Интернет	SBC Communications обеспечивает высокоскоростной доступ в Интернет, а Yahoo! предоставляет сетевой портал. Партнерство предположительно должно приносить $3--5 с каждого подписчика в месяц.	В Интернете полно неудачных партнерств такого типа, но 3% акций Yahoo! принадлежат SBC. Это должно помочь.
Подписка	Клиенты начинают платить за адреса электронной почты с большой емкостью и частные объявления. Но другие сервисы, включая музыкальную подписку, пошли плохо.	Несмотря на то, что платные сервисы находятся в центре внимания уже два года, они дают всего 5% прибылиYahoo!.
Торговля	Обеспечивая низкие расценки тысячам сетевых торговцев и получая немалую долю за каждую транзакцию, за прошлый год Yahoo! расширил свой торговый бизнес на 180%.	Yahoo! набирает очки в конкуренции с крупными cетевыми торговыми фирмами, такими как Amazon.com и eBay.
Частные объявления	Объявления о работе, недвижимости и машинах перекочевывают в Интернет. После покупки HotJobs.com в декабре прошлого года Семел хочет получать деньги с автодилеров и агентов по продаже недвижимости.	Для Yahoo! это должно стать крупным бизнесом, но расширять его придется в условиях острой конкурентной борьбы, например, с сайтом объявлений о недвижимости MSN.
Реклама в Интернете	Сетевая реклама до конца 2004 года по-прежнему будет обеспечивать половину оборота портала. За последние шесть кварталов прибыль от рекламы колебалась в пределах $120--140 млн.	Когда и в самом деле начнется массовое возвращение рекламодателей, раздутый штат рекламщиков должен быть наготове