Архивная публикация 2000 года: "Со своим пивом в Прагу"
Вопрос "Профиля" специалистам: В каких случаях цены диктуют медиа-группы, а при каких обстоятельствах -- рекламные агентства?На сегодняшний день можно говорить по крайней мере о двух фирмах, начавших рекламные кампании по продвижению своей продукции за границей: АО "Вимм-Билль-Данн" и ООО "Технология питания". "Вимм-Билль-Данн" пытается завоевать симпатии жителей Голландии к российским ягодным морсам. "Технология питания", владеющая в Москве сетью автобуфетов "Крошка-картошка", организует сеть закусочных в столице Чехии Праге.
"Вимм-Билль-Данн" "закидывает невод" на западные рынки уже во второй раз. Два года назад компания рекламировала и продавала свои соки в США и Израиле. По словам PR-менеджера ВБД Юлии Беловой, эти продажи были рассчитаны в основном на эмигрантов. Реализовали тогда не более 30 тысяч литров соков в год.
Юлия Белова: "Свою нынешнюю кампанию мы проводим более грамотно. С помощью нескольких международных рекламных агентств мы исследовали голландский рынок, провели тестовые продажи ягодных морсов и соков из красных ягод, установили наружные щиты на улицах Амстердама. Если в России эффективнее телевизионные ролики, то в Голландии, как и во всех странах Европы, лучше работает наружная реклама или объявления в местах непосредственных продаж. Морс -- традиционный русский напиток. Он совсем не представлен на западном рынке, сектор соков из красных ягод там тоже "пустой". К концу году планируем продать только в Голландии несколько миллионов литров соков и морсов. Чуть позже будем завоевывать Израиль, Бельгию, Францию и Германию".
Как рассказал "Профилю" совладелец торговой марки "Крошка-картошка" Андрей Конончук, его друзья чехи -- большие поклонники сети fast-food, которую Андрей организовал в Москве. Партнеры решили открыть подобные заведения и в Праге.
Андрей Конончук: "Муниципалитет чешской столицы поддержал нашу идею об организации двух точек в старой Праге. Единственная проблема, с которой мы столкнулись в Чехии: там нет традиции автобуфетов. А у нас отсутствует опыт работы со стационарными закусочными. Поэтому пока наш дизайнер адаптирует логотип "Крошки-картошки" для Чехии, а местные рекламные агентства изготавливают наружную рекламу, мы решаем вопрос, работать с автобуфетами или все-таки открыть небольшие ресторанчики"
Планы планами, а реальная действительность порой опрокидывает любые прогнозы. Ведь рекламная деятельность за рубежом имеет свои особенности. К тому же затраты на продвижение товаров на западных рынках гораздо выше, нежели у нас, в России.
Кристиан Гонт, генеральный директор РА BBDO: "Необходимо представить русские ценности брэнда так, чтобы они были понятны и привлекательны для иностранца. Желательна реклама с изюминкой (с творческой точки зрения). Важно и другое -- брэнд должен отличаться от остальных уже существующих на рынке. Да-да, выходя на западный рынок с каким-то товаром, придется открыть Америку".
Федор Кошлин, генеральный директор РА АМК: "Принципиальные подходы к рекламе в России и за рубежом одинаковы. Главное -- необходимо изучить рынок (маркетинговый анализ заказывается соответствующим организациям в той стране, куда вы двигаете свой товар), четко определить географию, целевую аудиторию, рекламные носители".
В частности, следует знать, что во Франции запрещена наружная щитовая реклама вдоль дорог. Кроме того, во всей Западной Европе запрещена реклама сигарет, алкоголя, а также фармацевтических препаратов. Иными словами, рекламе российских продуктов на Западе никаких препятствий никто чинить не будет. Другое дело, что для достижения успеха провести кампанию нужно грамотно, что называется, "на пять с плюсом".
Сергей Коптев, директор РА D'Arsy: "Чтобы хорошо развернуть рекламную кампанию за рубежом, нужно провести тендер, пригласить для участия в нем хорошие иностранные рекламные агентства. Для этого нужны большие деньги. Но, с другой стороны, если после показа одного ролика по телевидению у нас может регулярно покупать товар один человек из ста, то в Германии -- пятьдесят из ста".
Таким образом при, проведении грамотной рекламной кампании расходы по продвижению товара с лихвой окупят себя. Ведь западные страны тем и привлекательны для российских производителей, что доходы населения там на порядок превосходят показатели России. А следовательно, и к ценам европейцы и американцы привыкли более высоким, что обеспечивает компаниям приличные доходы.
Дмитрий Ивлиев, гендиректор РА "ПИК дизайн":
В таких успешных медиа-империях, как "Из рук в руки" и "Экстра М", отлажена четкая система зависимости скидки от объема и вида выкупаемой рекламной площади. Не верьте тем рекламным агентствам, которые, например, предлагают скидку 35% при размещении рекламы в газете "Из рук в руки". Даже начинающие рекламисты знают, что максимальный размер скидки не может превышать 32%. Такова жесткая политика этих изданий, они устанавливают правила игры. Они создали эксклюзивный продаваемый продукт. Поэтому им не нужно бегать за рекламодателями: все и так идут к ним. Если же недавно выпущенная газета с объявленным тиражом 50 тысяч и реальным 15 тысяч заявляет о создании медиа-холдинга, это еще ничего не значит. Рекламным агентствам "задавить" такое издание совсем нетрудно. Опытный рекламист добьется от таких "медиа-холдингов" скидки до 80--90% от заявленных редакционных цен.
Марина Тыщенко, директор департамента персональных систем и устройств хранения информации представительства компании Hewlett Packard в России:
Отношения, которые складываются между медиа-группой и рекламным агентством,-- это отношения продавца и покупателя. Главные факторы, по которым оценивает работу медиа-группы наша рекламная служба,-- это цена, которую запрашивает СМИ за предоставление рекламных площадей, и качество аудитории, на которую она работает. Только в том случае, если медиа-группа обеспечивает соотношение цены и качества своей услуги, она может повлиять на рекламную политику. С другой стороны, степень влияния отечественных рекламных агентств на медиа-структуры не очень велика. В России пресса, радио и телевидение не отличаются тем разнообразием, каким обладает западный рынок. Поэтому приходится выбирать, подстраиваться и прислушиваться к тому, что есть.
Слияние недели
Считавшаяся самой крупной в мире рекламная компания Omnicom (одна из ее "дочек" -- ВВDO -- работает на российском рынке) отдала пальму первенства агентству WPP/Young & Rubicam. Нынешний лидер образовался из двух рекламных групп -- британской WPP и американской Young & Rubicam. Переговоры о слиянии велись четыре месяца. Генеральный директор английской компании WPP Мартин Соррел возглавит новый рекламный холдинг, его head-офис будет находиться в Лондоне. По оценкам экспертов, балансовая прибыль WPP/Young & Rubicam в 2000 году составит около $700 млн. "Во всем мире то и дело кто-то сливается, а другие, наоборот, рвут отношения,-- прокомментировал "Профилю" это событие замдиректора российского представительства ВВDO Николай Романенко.-- То, что отныне мы на втором месте, не вызывает сожаления и беспокойства. Ведь слияние не скажется на нашем положении и имидже. И клиенты никак не пострадают -- а это главное".
Кампания недели
Четыре ведущие табачные компании: "Бритиш америкен тобакко", "Филип Моррис", "Реемтсма" и "Дж. Т. интернэшнл",-- а также Ассоциация независимой розничной торговли объявили о реализации в России программы "Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет". Этот лозунг можно будет прочитать на 600 рекламных щитах, которые установят в 63 городах России. Нечто подобное нам покажут и по телевидению. Впрочем, эксперты считают, что эта кампания -- не что иное, как скрытая форма промоушна табачной продукции. Ведь известно, что почти во всех странах мира, в том числе в России, законодательно запрещена реклама сигарет. Раз нельзя говорить о табаке прямо, фирмы ловко обошли закон, развернув своего рода антирекламную кампанию.
Презентация недели
Рекламная группа "Парадигма" презентовала web-сайт "Энциклопедия российской прессы" (www.mediaatlas.ru). На нем содержится полная информация более чем о 1500 российских газет и журналов. В том числе технические сведения о каждом издании, данные о читательской аудитории, расценки на рекламу, другие подробности о периодических изданиях, которые могут быть интересны не только рекламистам, но и рядовым читателям. Среди организаторов сайта Рекламный совет России, Торгово-промышленная палата России, Союз журналистов РФ, Национальная тиражная служба.
Вопрос "Профиля" специалистам: В каких случаях цены диктуют медиа-группы, а при каких обстоятельствах -- рекламные агентства?На сегодняшний день можно говорить по крайней мере о двух фирмах, начавших рекламные кампании по продвижению своей продукции за границей: АО "Вимм-Билль-Данн" и ООО "Технология питания". "Вимм-Билль-Данн" пытается завоевать симпатии жителей Голландии к российским ягодным морсам. "Технология питания", владеющая в Москве сетью автобуфетов "Крошка-картошка", организует сеть закусочных в столице Чехии Праге.
"Вимм-Билль-Данн" "закидывает невод" на западные рынки уже во второй раз. Два года назад компания рекламировала и продавала свои соки в США и Израиле. По словам PR-менеджера ВБД Юлии Беловой, эти продажи были рассчитаны в основном на эмигрантов. Реализовали тогда не более 30 тысяч литров соков в год.
Юлия Белова: "Свою нынешнюю кампанию мы проводим более грамотно. С помощью нескольких международных рекламных агентств мы исследовали голландский рынок, провели тестовые продажи ягодных морсов и соков из красных ягод, установили наружные щиты на улицах Амстердама. Если в России эффективнее телевизионные ролики, то в Голландии, как и во всех странах Европы, лучше работает наружная реклама или объявления в местах непосредственных продаж. Морс -- традиционный русский напиток. Он совсем не представлен на западном рынке, сектор соков из красных ягод там тоже "пустой". К концу году планируем продать только в Голландии несколько миллионов литров соков и морсов. Чуть позже будем завоевывать Израиль, Бельгию, Францию и Германию".
Как рассказал "Профилю" совладелец торговой марки "Крошка-картошка" Андрей Конончук, его друзья чехи -- большие поклонники сети fast-food, которую Андрей организовал в Москве. Партнеры решили открыть подобные заведения и в Праге.
Андрей Конончук: "Муниципалитет чешской столицы поддержал нашу идею об организации двух точек в старой Праге. Единственная проблема, с которой мы столкнулись в Чехии: там нет традиции автобуфетов. А у нас отсутствует опыт работы со стационарными закусочными. Поэтому пока наш дизайнер адаптирует логотип "Крошки-картошки" для Чехии, а местные рекламные агентства изготавливают наружную рекламу, мы решаем вопрос, работать с автобуфетами или все-таки открыть небольшие ресторанчики"
Планы планами, а реальная действительность порой опрокидывает любые прогнозы. Ведь рекламная деятельность за рубежом имеет свои особенности. К тому же затраты на продвижение товаров на западных рынках гораздо выше, нежели у нас, в России.
Кристиан Гонт, генеральный директор РА BBDO: "Необходимо представить русские ценности брэнда так, чтобы они были понятны и привлекательны для иностранца. Желательна реклама с изюминкой (с творческой точки зрения). Важно и другое -- брэнд должен отличаться от остальных уже существующих на рынке. Да-да, выходя на западный рынок с каким-то товаром, придется открыть Америку".
Федор Кошлин, генеральный директор РА АМК: "Принципиальные подходы к рекламе в России и за рубежом одинаковы. Главное -- необходимо изучить рынок (маркетинговый анализ заказывается соответствующим организациям в той стране, куда вы двигаете свой товар), четко определить географию, целевую аудиторию, рекламные носители".
В частности, следует знать, что во Франции запрещена наружная щитовая реклама вдоль дорог. Кроме того, во всей Западной Европе запрещена реклама сигарет, алкоголя, а также фармацевтических препаратов. Иными словами, рекламе российских продуктов на Западе никаких препятствий никто чинить не будет. Другое дело, что для достижения успеха провести кампанию нужно грамотно, что называется, "на пять с плюсом".
Сергей Коптев, директор РА D'Arsy: "Чтобы хорошо развернуть рекламную кампанию за рубежом, нужно провести тендер, пригласить для участия в нем хорошие иностранные рекламные агентства. Для этого нужны большие деньги. Но, с другой стороны, если после показа одного ролика по телевидению у нас может регулярно покупать товар один человек из ста, то в Германии -- пятьдесят из ста".
Таким образом при, проведении грамотной рекламной кампании расходы по продвижению товара с лихвой окупят себя. Ведь западные страны тем и привлекательны для российских производителей, что доходы населения там на порядок превосходят показатели России. А следовательно, и к ценам европейцы и американцы привыкли более высоким, что обеспечивает компаниям приличные доходы.
Дмитрий Ивлиев, гендиректор РА "ПИК дизайн":
В таких успешных медиа-империях, как "Из рук в руки" и "Экстра М", отлажена четкая система зависимости скидки от объема и вида выкупаемой рекламной площади. Не верьте тем рекламным агентствам, которые, например, предлагают скидку 35% при размещении рекламы в газете "Из рук в руки". Даже начинающие рекламисты знают, что максимальный размер скидки не может превышать 32%. Такова жесткая политика этих изданий, они устанавливают правила игры. Они создали эксклюзивный продаваемый продукт. Поэтому им не нужно бегать за рекламодателями: все и так идут к ним. Если же недавно выпущенная газета с объявленным тиражом 50 тысяч и реальным 15 тысяч заявляет о создании медиа-холдинга, это еще ничего не значит. Рекламным агентствам "задавить" такое издание совсем нетрудно. Опытный рекламист добьется от таких "медиа-холдингов" скидки до 80--90% от заявленных редакционных цен.
Марина Тыщенко, директор департамента персональных систем и устройств хранения информации представительства компании Hewlett Packard в России:
Отношения, которые складываются между медиа-группой и рекламным агентством,-- это отношения продавца и покупателя. Главные факторы, по которым оценивает работу медиа-группы наша рекламная служба,-- это цена, которую запрашивает СМИ за предоставление рекламных площадей, и качество аудитории, на которую она работает. Только в том случае, если медиа-группа обеспечивает соотношение цены и качества своей услуги, она может повлиять на рекламную политику. С другой стороны, степень влияния отечественных рекламных агентств на медиа-структуры не очень велика. В России пресса, радио и телевидение не отличаются тем разнообразием, каким обладает западный рынок. Поэтому приходится выбирать, подстраиваться и прислушиваться к тому, что есть.
Слияние недели
Считавшаяся самой крупной в мире рекламная компания Omnicom (одна из ее "дочек" -- ВВDO -- работает на российском рынке) отдала пальму первенства агентству WPP/Young & Rubicam. Нынешний лидер образовался из двух рекламных групп -- британской WPP и американской Young & Rubicam. Переговоры о слиянии велись четыре месяца. Генеральный директор английской компании WPP Мартин Соррел возглавит новый рекламный холдинг, его head-офис будет находиться в Лондоне. По оценкам экспертов, балансовая прибыль WPP/Young & Rubicam в 2000 году составит около $700 млн. "Во всем мире то и дело кто-то сливается, а другие, наоборот, рвут отношения,-- прокомментировал "Профилю" это событие замдиректора российского представительства ВВDO Николай Романенко.-- То, что отныне мы на втором месте, не вызывает сожаления и беспокойства. Ведь слияние не скажется на нашем положении и имидже. И клиенты никак не пострадают -- а это главное".
Кампания недели
Четыре ведущие табачные компании: "Бритиш америкен тобакко", "Филип Моррис", "Реемтсма" и "Дж. Т. интернэшнл",-- а также Ассоциация независимой розничной торговли объявили о реализации в России программы "Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет". Этот лозунг можно будет прочитать на 600 рекламных щитах, которые установят в 63 городах России. Нечто подобное нам покажут и по телевидению. Впрочем, эксперты считают, что эта кампания -- не что иное, как скрытая форма промоушна табачной продукции. Ведь известно, что почти во всех странах мира, в том числе в России, законодательно запрещена реклама сигарет. Раз нельзя говорить о табаке прямо, фирмы ловко обошли закон, развернув своего рода антирекламную кампанию.
Презентация недели
Рекламная группа "Парадигма" презентовала web-сайт "Энциклопедия российской прессы" (www.mediaatlas.ru). На нем содержится полная информация более чем о 1500 российских газет и журналов. В том числе технические сведения о каждом издании, данные о читательской аудитории, расценки на рекламу, другие подробности о периодических изданиях, которые могут быть интересны не только рекламистам, но и рядовым читателям. Среди организаторов сайта Рекламный совет России, Торгово-промышленная палата России, Союз журналистов РФ, Национальная тиражная служба.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
