Архивная публикация 2001 года: "Советы потустороннего"
Какие бренды можно рекламировать с участием исторических персонажей, а в каких случаях это неуместно?Полоумный попугай, кричащий "пиастры, пиастры", одноногий Сильвер, горы трупов и капитан Флинт, слизывающий кровь с клинка,-- казалось бы, нельзя вообразить себе более нелепого ассоциативного ряда для рекламы элитного жилого комплекса, обитателям которого обещают долгую и спокойную жизнь. Ан нет.
-- Мы стараемся отойти от привычных рекламных стереотипов: например, используем в рекламных кампаниях нестандартные рекламоносители, привлекаем необычных героев. На такого персонажа, как капитан Флинт, потребители, уставшие от созерцания идеальных мужчин и женщин, обязательно обратят внимание и запомнят его,-- прокомментировали сотрудники компании "Дон-строй".
Георгий Малков, директор по рекламе и маркетингу компании "Крафт": "На мой взгляд, использование образа исторической личности оправдано в рекламе продукта, который существовал в те годы, когда, собственно, этот человек жил. Убедительнее всего это будет при прямом цитировании высказывания (разумеется, хвалебного) данного персонажа о торговой марке. Продукты питания, уникальные предметы быта ручной сборки, народные промыслы, туры в города-музеи, природные заповедники -- в рекламе подобных брендов исторические персонажи уместны. Ведь это группы товаров, для которых неизменность на протяжении веков является достоинством".
-- Легендарные личности будут восприняты позитивно большинством людей,-- говорит психолог Марина Левашова.-- Кто лучше всего прорекламирует витамины, как не сам ученый-медик Лайнус Полинг, открывший их свойства? Убедителен в рекламе фантастического сериала "Star trecк -- звездный путь" космонавт Георгий Гречко. Но, пожалуй, ни одному рекламисту не придет в голову использовать образы жестоких людей -- Калигулы, Нерона, Гитлера, Муссолини. Разве только в сюжетах с гротеском.
Что касается лекарств, то здесь можно вспомнить появившуюся несколько лет назад рекламу пилюли Брежнева, которой кремлевские медики якобы поддерживали жизнь генсека. Пенсионеры с самыми разными диагнозами сметали "чудодейственные" таблетки, а после удивлялись: почему это нет обещанного улучшения? Рекламный прием они приняли за чистую монету и впоследствии были сильно разочарованы.
В числе удачных исторических роликов рекламисты называют очень дорогие и качественные сюжеты режиссера Тимура Бекмамбетова "Всемирная история. Банк "Империал". Правда, сам банк, который сформировал себе имидж "вечного", незыблемого в веках, в конце концов тоже попал в "историю" и фактически прекратил работу.
А некоторые специалисты считают, что историческая тематика в рекламе конкретных товаров и услуг -- вообще дурной тон.
Арина Полянская, директор по рекламе и связям с общественностью компании "Боско ди Чильеджи":
"Исторические личности принадлежат миру ушедшему. И внедрение их в рекламный ряд, где присутствует некая доля иронии и фарса, вызывает порой ощущение неловкости и некорректности приема.
К тому же неоднозначность восприятия различными людьми исторических персонажей (особенно в контексте отечественной истории XX века) дает часто обратный -- негативный эффект".
Марина Степанова, директор по PR компании Canon: "О чем говорит образ Петра Первого в рекламе кофе? Для меня -- только о том, что во времена Петра Первого пили кофе. Этот визуальный ряд ни в чем меня не убеждает и ничего не доказывает. Зато вызывает некоторое раздражение смешение стилей: такое современное и прагматичное явление, как реклама,-- и ссылки на XVIII век? Ролик может запомниться, но желание купить продукт у меня не появится".
Какие бренды можно рекламировать с участием исторических персонажей, а в каких случаях это неуместно?Полоумный попугай, кричащий "пиастры, пиастры", одноногий Сильвер, горы трупов и капитан Флинт, слизывающий кровь с клинка,-- казалось бы, нельзя вообразить себе более нелепого ассоциативного ряда для рекламы элитного жилого комплекса, обитателям которого обещают долгую и спокойную жизнь. Ан нет.
-- Мы стараемся отойти от привычных рекламных стереотипов: например, используем в рекламных кампаниях нестандартные рекламоносители, привлекаем необычных героев. На такого персонажа, как капитан Флинт, потребители, уставшие от созерцания идеальных мужчин и женщин, обязательно обратят внимание и запомнят его,-- прокомментировали сотрудники компании "Дон-строй".
Георгий Малков, директор по рекламе и маркетингу компании "Крафт": "На мой взгляд, использование образа исторической личности оправдано в рекламе продукта, который существовал в те годы, когда, собственно, этот человек жил. Убедительнее всего это будет при прямом цитировании высказывания (разумеется, хвалебного) данного персонажа о торговой марке. Продукты питания, уникальные предметы быта ручной сборки, народные промыслы, туры в города-музеи, природные заповедники -- в рекламе подобных брендов исторические персонажи уместны. Ведь это группы товаров, для которых неизменность на протяжении веков является достоинством".
-- Легендарные личности будут восприняты позитивно большинством людей,-- говорит психолог Марина Левашова.-- Кто лучше всего прорекламирует витамины, как не сам ученый-медик Лайнус Полинг, открывший их свойства? Убедителен в рекламе фантастического сериала "Star trecк -- звездный путь" космонавт Георгий Гречко. Но, пожалуй, ни одному рекламисту не придет в голову использовать образы жестоких людей -- Калигулы, Нерона, Гитлера, Муссолини. Разве только в сюжетах с гротеском.
Что касается лекарств, то здесь можно вспомнить появившуюся несколько лет назад рекламу пилюли Брежнева, которой кремлевские медики якобы поддерживали жизнь генсека. Пенсионеры с самыми разными диагнозами сметали "чудодейственные" таблетки, а после удивлялись: почему это нет обещанного улучшения? Рекламный прием они приняли за чистую монету и впоследствии были сильно разочарованы.
В числе удачных исторических роликов рекламисты называют очень дорогие и качественные сюжеты режиссера Тимура Бекмамбетова "Всемирная история. Банк "Империал". Правда, сам банк, который сформировал себе имидж "вечного", незыблемого в веках, в конце концов тоже попал в "историю" и фактически прекратил работу.
А некоторые специалисты считают, что историческая тематика в рекламе конкретных товаров и услуг -- вообще дурной тон.
Арина Полянская, директор по рекламе и связям с общественностью компании "Боско ди Чильеджи":
"Исторические личности принадлежат миру ушедшему. И внедрение их в рекламный ряд, где присутствует некая доля иронии и фарса, вызывает порой ощущение неловкости и некорректности приема.
К тому же неоднозначность восприятия различными людьми исторических персонажей (особенно в контексте отечественной истории XX века) дает часто обратный -- негативный эффект".
Марина Степанова, директор по PR компании Canon: "О чем говорит образ Петра Первого в рекламе кофе? Для меня -- только о том, что во времена Петра Первого пили кофе. Этот визуальный ряд ни в чем меня не убеждает и ничего не доказывает. Зато вызывает некоторое раздражение смешение стилей: такое современное и прагматичное явление, как реклама,-- и ссылки на XVIII век? Ролик может запомниться, но желание купить продукт у меня не появится".
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
