15.09.2003 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2003 года: "СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ: НОВЫЙ ПЛАН ИГРЫ"

Крупным иностранным компаниям серьезное спонсорство в Китае пока не удаетсяКИТАЙ
Маркетинговые боссы PepsiCo Inc., подписав в 1999 году пятилетний договор о спонсорстве с Футбольной ассоциацией Китая, были уверены, что сделали выигрышный ход. Частью договора стало согласие государственного канала China Central Television транслировать не менее 30 матчей за сезон, чтобы сотни миллионов зрителей еженедельно видели бренд Pepsi на своих экранах. На самом деле CCTV показало меньше матчей, чем ожидала Pepsi, а к сезону 2002 года перестало транслировать их вообще. Хотя позднее в том же сезоне показ возобновился, в конце года Pepsi отказалась от сделки. "Спортивный маркетинг в Китае -- сложная задача, потому что ситуация там по-прежнему очень запутанная", -- говорит Ричард Ли (Richard Lee), вице-президент Pepsi.
Всего несколько лет назад Китай казался следующим великим рубежом для спортивных рекламщиков и маркетологов. В Шанхае проходит ежегодный турнир Association of Tennis Professionals, в следующем году там планируется открытие трека "Формулы-1". В 2008 году в Пекине пройдут Олимпийские игры, а баскетбол занимает столь прочные позиции, что некоторые китайские игроки -- в особенности Яо Минь (Yao Ming) -- стали международными звездами.
Сначала компании пытались продвигать свои бренды за счет китайских команд и спортивных лиг, но теперь они меняют стратегию. Motorola Inc. решила отказаться от спонсорства Китайской баскетбольной ассоциации. Fuji Photo Film Co и Virgin Atlantic Airways, заключив краткосрочные контракты с футбольными клубами, возобновлять их не стали. А Philips Electronics отказалась поддерживать мужскую сборную КНР по футболу, хотя продолжает работать с университетской футбольной лигой, которую сама и основала. "Международные компании часто не могут оправдать вложенные средства", -- говорит Скотт Кроник (Scott Kronick), управляющий Ogilvy Public Relations Worldwide в Пекине.
Это не означает, что все компании признают свое поражение. Сейчас футбольную лигу первого дивизиона называют Siemens Football League из-за денежных вливаний со стороны немецкого производителя электроники. Adidas-Salomon недавно подписал соглашение о поддержке китайских женской и мужской сборных по футболу до 2010 года. По слухам, объем спонсорской поддержки -- почти $10 млн. Кроме того, компании выстраиваются в очередь, чтобы урвать кусочек Олимпиады, у которой будут официальные спонсоры всего -- от мобильных телефонов до страхования.
Однако усилия по продвижению продукции через большой китайский спорт для иностранных компаний оказались далеки от успешных. В чем здесь проблема? Прежде всего спортивным чиновникам и владельцам команд не хватает рекламного опыта. "Людям, отвечающим за спорт, надо начать поворачиваться лицом к потребителю", -- считает Терри Роадс (Terry Rhoads), генеральный менеджер Zou Marketing, консалтингового агентства по спортивному маркетингу в Шанхае. Да и китайские болельщики одни из самых привередливых на планете. Когда их команда проигрывает, они не вылезают из дома, поэтому у них нет стойкой привязанности к игрокам и их спонсорам. Хуже всего то, что очень сложно измерить реальную ценность спонсорства. Маркетинговые исследования в Китае по-прежнему в зачаточном состоянии, и очень трудно найти достоверную информацию о телезрителях.
При этом резко растет популярность иностранных футбольных и баскетбольных матчей, что еще больше усложняет местным командам процесс завоевания популярности. "Международные игры по-настоящему увлекают, а местные команды полная ерунда", -- говорит Сун Пей Юань (Sun Pei Yuan), 27-летний ученый-экономист из Шанхая. Большинство китайских стадионов едва удовлетворяют требованиям школьных команд в США, не говоря уже о суперзвездах NBA. Тут не до лож, холодного пива и суси. На плохоньких китайских спортивных аренах зачастую нет даже простой еды для зрителей.
Учитывая ограниченные возможности китайского спорта, компании типа Siemens, Nike и Pepsi перешли на глобальные спонсорские сделки с мегазвездами, такими как Яо, чтобы привлечь внимание болельщиков в КНР. Когда в прошлом году Яо подписал контракт с Houston Rockets, интерес к баскетболу в континентальном Китае резко вырос (теперь это самый крупный телевизионный рынок NBA за пределами США). Некоторые китайские компании деньги, выделенные на спортивную рекламу, тратят за рубежом. Производитель мобильных телефонов China Kejian Co. заплатила $1 млн. по 3-годичному спонсорскому контракту с британским клубом высшей лиги Everton, где играет китайский полузащитник Ли Ти (Li Tie). А Harbrew Imports, американский дистрибьютор китайского пива Yanjing, подписал $6-миллионный договор о спонсорстве с Rokets, где играет Яо.
Напротив, некоторые транснациональные корпорации переносят акцент на работу на низовом уровне. Pepsi спонсирует подростковый футбол, Adidas дает деньги на спортивные лагеря, а Nike основал школьную баскетбольную лигу. "Это очень важная задача -- дать молодежи больший доступ к организованному спорту", -- высказывается Пол Пай (Paul Pai), генеральный менеджер Adidas в Шанхае. Кто знает? Возможно, компания, выпестовавшая нового Яо Миня, окажется первой в списке восходящей звезды на спонсорство.

ПОКА ИНОСТРАНЦЫ СПОНСИРУЮТ КИТАЙСКИЙ СПОРТ...

Крупным иностранным компаниям серьезное спонсорство в Китае пока не удаетсяКИТАЙ

Маркетинговые боссы PepsiCo Inc., подписав в 1999 году пятилетний договор о спонсорстве с Футбольной ассоциацией Китая, были уверены, что сделали выигрышный ход. Частью договора стало согласие государственного канала China Central Television транслировать не менее 30 матчей за сезон, чтобы сотни миллионов зрителей еженедельно видели бренд Pepsi на своих экранах. На самом деле CCTV показало меньше матчей, чем ожидала Pepsi, а к сезону 2002 года перестало транслировать их вообще. Хотя позднее в том же сезоне показ возобновился, в конце года Pepsi отказалась от сделки. "Спортивный маркетинг в Китае -- сложная задача, потому что ситуация там по-прежнему очень запутанная", -- говорит Ричард Ли (Richard Lee), вице-президент Pepsi.

Всего несколько лет назад Китай казался следующим великим рубежом для спортивных рекламщиков и маркетологов. В Шанхае проходит ежегодный турнир Association of Tennis Professionals, в следующем году там планируется открытие трека "Формулы-1". В 2008 году в Пекине пройдут Олимпийские игры, а баскетбол занимает столь прочные позиции, что некоторые китайские игроки -- в особенности Яо Минь (Yao Ming) -- стали международными звездами.

Сначала компании пытались продвигать свои бренды за счет китайских команд и спортивных лиг, но теперь они меняют стратегию. Motorola Inc. решила отказаться от спонсорства Китайской баскетбольной ассоциации. Fuji Photo Film Co и Virgin Atlantic Airways, заключив краткосрочные контракты с футбольными клубами, возобновлять их не стали. А Philips Electronics отказалась поддерживать мужскую сборную КНР по футболу, хотя продолжает работать с университетской футбольной лигой, которую сама и основала. "Международные компании часто не могут оправдать вложенные средства", -- говорит Скотт Кроник (Scott Kronick), управляющий Ogilvy Public Relations Worldwide в Пекине.

Это не означает, что все компании признают свое поражение. Сейчас футбольную лигу первого дивизиона называют Siemens Football League из-за денежных вливаний со стороны немецкого производителя электроники. Adidas-Salomon недавно подписал соглашение о поддержке китайских женской и мужской сборных по футболу до 2010 года. По слухам, объем спонсорской поддержки -- почти $10 млн. Кроме того, компании выстраиваются в очередь, чтобы урвать кусочек Олимпиады, у которой будут официальные спонсоры всего -- от мобильных телефонов до страхования.

Однако усилия по продвижению продукции через большой китайский спорт для иностранных компаний оказались далеки от успешных. В чем здесь проблема? Прежде всего спортивным чиновникам и владельцам команд не хватает рекламного опыта. "Людям, отвечающим за спорт, надо начать поворачиваться лицом к потребителю", -- считает Терри Роадс (Terry Rhoads), генеральный менеджер Zou Marketing, консалтингового агентства по спортивному маркетингу в Шанхае. Да и китайские болельщики одни из самых привередливых на планете. Когда их команда проигрывает, они не вылезают из дома, поэтому у них нет стойкой привязанности к игрокам и их спонсорам. Хуже всего то, что очень сложно измерить реальную ценность спонсорства. Маркетинговые исследования в Китае по-прежнему в зачаточном состоянии, и очень трудно найти достоверную информацию о телезрителях.

При этом резко растет популярность иностранных футбольных и баскетбольных матчей, что еще больше усложняет местным командам процесс завоевания популярности. "Международные игры по-настоящему увлекают, а местные команды полная ерунда", -- говорит Сун Пей Юань (Sun Pei Yuan), 27-летний ученый-экономист из Шанхая. Большинство китайских стадионов едва удовлетворяют требованиям школьных команд в США, не говоря уже о суперзвездах NBA. Тут не до лож, холодного пива и суси. На плохоньких китайских спортивных аренах зачастую нет даже простой еды для зрителей.

Учитывая ограниченные возможности китайского спорта, компании типа Siemens, Nike и Pepsi перешли на глобальные спонсорские сделки с мегазвездами, такими как Яо, чтобы привлечь внимание болельщиков в КНР. Когда в прошлом году Яо подписал контракт с Houston Rockets, интерес к баскетболу в континентальном Китае резко вырос (теперь это самый крупный телевизионный рынок NBA за пределами США). Некоторые китайские компании деньги, выделенные на спортивную рекламу, тратят за рубежом. Производитель мобильных телефонов China Kejian Co. заплатила $1 млн. по 3-годичному спонсорскому контракту с британским клубом высшей лиги Everton, где играет китайский полузащитник Ли Ти (Li Tie). А Harbrew Imports, американский дистрибьютор китайского пива Yanjing, подписал $6-миллионный договор о спонсорстве с Rokets, где играет Яо.

Напротив, некоторые транснациональные корпорации переносят акцент на работу на низовом уровне. Pepsi спонсирует подростковый футбол, Adidas дает деньги на спортивные лагеря, а Nike основал школьную баскетбольную лигу. "Это очень важная задача -- дать молодежи больший доступ к организованному спорту", -- высказывается Пол Пай (Paul Pai), генеральный менеджер Adidas в Шанхае. Кто знает? Возможно, компания, выпестовавшая нового Яо Миня, окажется первой в списке восходящей звезды на спонсорство.

ПОКА ИНОСТРАНЦЫ СПОНСИРУЮТ КИТАЙСКИЙ СПОРТ...

СПОНСОР	СПОНСИРУЕМАЯ КОМАНДА/ЛИГА
ADIDAS	НАЦИОНАЛЬНАЯ СБОРНАЯ ПО ФУТБОЛУ
SIEMENS	ФУТБОЛЬНАЯ ЛИГА ПЕРВОГО ДИВИЗИОНА
COCA-COLA	НАЦИОНАЛЬНАЯ СБОРНАЯ ПО БАСКЕТБОЛУ
PHILIPS	НАЦИОНАЛЬНАЯ ЖЕНСКАЯ СБОРНАЯ ПО ФУТБОЛУ УНИВЕРСИТЕТСКАЯ ФУТБОЛЬНАЯ ЛИГА

...КИТАЙСКИЕ КОМПАНИИ ПОДДЕРЖИВАЮТ ЗАРУБЕЖНЫЕ КОМАНДЫ