Наверх
18 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "Стакановское движение"

Если вполне невинные сюжеты сказки «Три поросенка» или картины «Три богатыря» вызывают у вас цепочку ассоциаций «три — на троих — водка», то вы либо чиновник, блюдущий правила запрета на рекламу крепкого алкоголя, либо рекламщик, стремящийся эти запреты обойти.Алкогольная зависимость

Вообще-то цель любой рекламы — ласково и незаметно принудить потенциального покупателя какой-либо вещи, продукта или услуги стать покупателем реальным. Либо столь же ласково и незаметно заставить из ряда однотипных товаров выбрать какой-то один, о котором вы именно из рекламы должны узнать, что он-то и есть самый лучший.
Поэтому, согласитесь, в России реклама крепких напитков нелепа по определению. Во-первых, кого у нас нужно уговаривать — язвенников и трезвенников? Так они не пьют. А во-вторых, даже самые отъявленные алкогурманы в порыве откровенности честно признаются, что лучше водочки в запотевшем графинчике ничего не сыщешь.
И тем не менее самые строгие запреты у нас в стране действуют по отношению именно к рекламе крепкого алкоголя: все, что свыше 15 градусов, разрешается рекламировать только в местах оптовой или розничной продажи. Следит за соблюдением этого правила целое ведомство — Министерство по антимонопольной политике (МАП). И любое СМИ, осмелившееся нарушить запрет, подпадает под штраф в 500 МРОТ (это 50 тыс. рублей).
Учитывая, что годовой оборот крепкого алкоголя в России — это около $15 млрд., борьба МАП и рекламщиков не утихает. И принимает хитроумные, подчас даже абсурдные формы.
Алексей Цаплин, член Московской городской коллегии адвокатов:
«С одной стороны, нарушения закона, регулирующего рекламу алкоголя, встречаются сплошь и рядом, с другой — действия самого МАПа тоже нелогичны. В моей практике был случай, когда журнал оштрафовали за размещенную в нем фотографию, на которой были изображены покупатели в супермаркете, а за ними — фрагмент отдела алкогольной продукции. Чиновники не поленились, подсчитали количество алкогольных марок на бутылках, различимых на заднем плане, и за каждую выписали штраф».
Впрочем, не все СМИ в одинаковой мере страдают от нападок МАПа. МАП — структура государственная и не в состоянии подписываться на все регулярные издания: дорого. Поэтому в относительной безопасности обретаются дорогие коньяки и элитные водки, размещающие рекламу в гламурных изданиях. Хуже всего приходится самым раскрученным и самым популярным изданиям, а также телеканалам, за которыми контролирующим органам следить проще.
Представители крупных алкогольных компаний не меньше юристов удивляются, глядя на действия министерства.
Борис Галкин совладелец компании «Эпиграф-групп» (креатив рекламы Courvoisier, «Флагман»):
«При помощи рекламы заставить человека пить водку нельзя. Как и отучить от пьянства путем ее запрета. Реклама может только помочь выбрать ту или иную марку».
Задать перцу

Последнее особенно верно в отношении только пробивающихся на рынок напитков. Ведь если у раскрученных брендов есть шанс удержаться на плаву за счет хорошего маркетинга и рекламы в местах продаж, то у новых напитков шанса занять свою нишу без рекламы в прессе и на телевидении фактически нет.
Неудивительно, что именно новые марки крепкого алкоголя наиболее агрессивно стремятся рассказать о себе в СМИ. Например, «Русский стандарт» буквально за несколько месяцев заявил свой бренд и завоевал место на рынке благодаря рекламной кампании на федеральном ТВ.
Борис Галкин:
«Парадокс заключается еще и в том, что если кто-то из игроков рынка принимает решение о масштабной рекламной кампании в СМИ, то у остальных не остается выхода. В противном случае конкуренция будет неравной».
Для рекламы алкоголя большинство производителей не ищет легких путей, а старается извернуться так, чтобы и закон не нарушить, и информацию до конечного потребителя донести. Один из самых распространенных вариантов — так называемая замещенная реклама.
Самый свежий пример такой рекламы связан с компанией Nemiroff («Горилка с перцем»), которая, пользуясь тем, что помимо алкоголя производит под своей торговой маркой еще и кетчупы с маринованными перцами, запустила по ТВ рекламу с боксирующим «перчиком» — дескать, мы продвигаем не горилку, а консервированные овощи.
Но эта хитрость не прошла. МАП посчитало, что у покупателя Nemiroff ассоциируется исключительно с алкоголем, и наложило на ТВ-каналы штраф.
Впрочем, это не единственный пример «обходной» рекламы крепких напитков. «Замещение» распространено и в наружной рекламе. Например, под маркой «Флагман» (которая многими воспринимается как алкогольная) рекламируются слабоалкогольные коктейли и сигареты.
Есть и более изощренные способы обхода запрета на крепкоалкогольную рекламу.
Руслан Брагин, бренд-менеджер Allied Domeca (марки Courvoisier, Caula, Beefeater и пр.):
«Рекламируя коньяк Courvoisier, совершенно не нужно даже намекать на алкоголь, достаточно показать реальное столичное кафе Courvoisier, и все поймут, о чем идет речь».
Существуют и другие абсолютно безопасные и не менее действенные варианты рекламы алкоголя. Например, product placement (показ товаров по телевидению, но не в прямой рекламе, а в фильмах и сериалах). Грандиозный эффект от product placement принесли фильмы про Джеймса Бонда, в которых агент 007 пил исключительно Martini. А в России, к примеру, начался настоящий текила-бум после демонстрации сериала «Санта-Барбара», герои которого страсть как любили приложиться к рюмке с кактусовой водкой.
Однако на каждую новую хитрость рекламщиков в конечном итоге находится новый пункт в инструкциях государственных контролеров.
Римма Чайникова, эксперт консультационной компании BKG:
«Если мы пойдем по западному пути развития, то требования в отношении рекламы алкоголя будут ужесточаться. И если МАП будет действовать более строго и повысит штрафы, как грозится, до более ощутимых, то в скором будущем крепкий алкоголь можно будет рекламировать только через промоакции (например, предложение продегустировать рюмочку нового напитка) в местах продаж или путем особого оформления торговых точек».
Пока МАП сквозь пальцы смотрит на такие методы продвижения товара, но кто знает, что будет дальше. А вдруг в скором времени чиновники признают знаменитую фразу из фильма «Судьба человека» («После первой не закусываю») вовсе не проявлением героизма русского человека перед лицом фашистов, а самой что ни на есть оголтелой рекламой крепкого алкоголя? Вот тогда и запьем с горя.

МАРИЯ МИКЕЛИ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK