Наверх
20 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Станет ли король джинсов императором розничной торговли?"

Владимир Мельников, владелец Gloria Jeans, создает торговую империю.Владимир Мельников — прирожденный предприниматель. На закате советской власти, когда деловая активность допускалась ограниченно, он организовал небольшой бизнес по пошиву одежды. Затем его бросили в тюрьму за нарушение строгих правил валютных операций при ввозе в страну импортного швейного оборудования. А теперь? Теперь он основатель и владелец Gloria Jeans — крупнейшего российского производителя детской одежды из джинсовой ткани, где работают технологи и дизайнеры из Италии и других западных стран. И власти привечают 54-летнего Мельникова как героя российского капитализма. «Я нисколько не изменился. — говорит он. — Но теперь государство награждает меня медалями».
Мельников благодарен за медали. Но его сокровенное желание — продавать одежду все большему числу россиян. И Мельников разворачивает сеть магазинов, которые будут массово торговать его джинсами, куртками и другой одеждой из грубой хлопчато-бумажной ткани. Первым шагом Gloria Jeans из Ростова-на-Дону на этом пути стала кампания по созданию быстро узнаваемого бренда за счет активного маркетинга, включая широкую, на всю страну, рекламную кампанию на телевидении, обошедшуюся в $1,5 млн. И теперь 50% российских матерей (главной целевой группы кампании), когда их просят припомнить марку джинсовой одежды, называют Gloria Jeans. О Levi’s и Wrangler, крупных западных брендах, вспоминают в два раза реже.
Мельников стал джинсовым королем России, пойдя на отчаянно смелый шаг: в 1998 году он снизил свои цены на 25%, чтобы подорвать позиции турецких и китайских производителей одежды западных марок. Покупатели выстроились в очередь, а продажи возросли с $8 млн. в 1998-м до $67 млн. в прошлом году. Прибыль — $3,6 млн. Мельников намерен сохранить рост продаж, для чего открыл в течение двух лет 350 собственных магазинов и разрешил торговать этой одеждой еще 1000. В Ростовской области у компании есть уже четыре магазина. «Простор для деятельности здесь огромен», — отмечает Мельников, добавляя, что большинство россиян покупают все необходимое на уличных рынках.
По мнению Мельникова, с развитием рынка в России покупатели придут в магазины. Хороший магазин может предложить больший выбор, клиентский сервис и более высокий, чем уличный торговец, контроль качества товаров. И Мельников рассчитывает на то, что Gloria Jeans займет эту нишу первой и сорвет банк. Gloria Jeans производит джинсы для малышей за $3,75, отдает их оптовикам по $4,80, а на рынках они могут идти за $7,50 — $12.
Однако Мельникову приходится проявлять осторожность. Управление сетью магазинов требует иных навыков, нежели производство одежды. Начать с того, что компании нужно решать проблемы недвижимости и аренды, обучать и удерживать менеджеров и других служащих, а также постоянно следить за обновлением ассортимента. Кроме того, создавая свою собственную розничную торговую сеть, Мельников рискует вызвать недовольство уличных торговцев, годами продававших его продукцию.
Компании уже сейчас трудно справляться со столь бурным ростом. Нет отлаженной системы закупок и заказов, и из-за этого хронически не хватает наиболее популярных моделей. Устав от таких проблем, Европейский банк реконструкции и развития сейчас возвращает Мельникову свои 20% акций Gloria Jeans за $2,6 млн. «Я не самый сильный менеджер в мире, — признает он. — Я всегда знаю, куда я иду, но не всегда знаю, как туда попасть».
Что Мельников знает хорошо, так это как привлечь таланты. Четыре года назад он нанял директором фабрики Gloria Jeans в бедном шахтерском городе Новошахтинске Рудольфо Росси (Rudolfo Rossi) из Венесуэлы. Для создания розничной сети недавно был приглашен Леонардо Мартини (Leonardo Martini), до этого шесть лет налаживавший такую же сеть в Китае для итальянского производителя детской одежды Brummel. В марте он заполучил Стефано Делла Либера (Stefano Della Libera), главного дизайнера в Fiorucci.
С работающими на него иностранцами Мельников строг. Поначалу он забраковывал все разработки Делла Либера, включая джинсы с карманами из искусственного меха. «Российские матери и их дети очень консервативны», — буквально прокричал он, вылетая из кабинета. А через пару дней сотрудники увидели Мельникова более мягки: он угостил своих заслуженных итальянцев ризотто с уткой, приготовленным итальянским же шеф-поваром, которого Мельников залучил в один из ростовских ресторанов. Теперь для Gloria Jeans возможны два исхода: стать титаном торговли, как мечтает Мельников, или проиграть.

Пол Старобин (Paul Starobin) из Ростова-на-Дону. — Business Week.

Объем продаж Gloria Jeans (млн. долл.)

19921
19932
19944
19958
199614
19977
19988
199919
200037
200167
2002*75

* прогноз

Источник: материалы компании. — Business Week.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK