Архивная публикация 2003 года: "STARBUCKS: ДОМА ЛУЧШЕ"

На зарубежных рынках бизнес не пошелНАПИТКИ

В 1996 году первое кафе Starbucks в токийском торговом районе Гиндза стало популярным в мгновение ока. Сегодня в Японии насчитывается 467 кафе Starbucks. Только в прошлом году их открылось 117 -- это самое большое число кафе этой сети за рубежом в одной стране. И это главное звено в стратегии расширения бизнеса Starbucks за рубежом. Беда в том, что после двух лет с прибылью больше Starbucks не зарабатывает в Японии ничего. 20 мая подразделение Starbucks в Японии, совместное предприятие с сетью чайных и магазинов бытовых товаров Sazaby Inc., объявило об убытках за год в $3,9 млн. при доходах в $467 млн.

И так дело обстоит не только в Японии. Экспансия Starbucks захлебывается от Цюриха до Тель-Авива. Сейчас Starbucks работает в 30 странах мира, кроме США и Канады, и везде кафе фирмы сталкиваются с массой проблем: от больших издержек на начальных этапах бизнеса до жесточайшей конкуренции, и во многих случаях -- с недоверием к качеству предлагаемого продукта. Хотя в США фирма добилась репутации лучшего поставщика хорошего кофе, за рубежом ее кафе часто -- особенно в Европе -- воспринимают как имитацию нормального кафе с завышенными ценами. На сегодня 1532 кафе Starbucks за границей, т.е. 23% всех точек сети, дают только 9% оборота и являются для нее убыточными.

Это удар по планам председателя Starbucks Говарда Шульца (Howard Schultz), который рассчитывал, что если бешеные темпы роста Starbucks в США начнут замедляться, то компания сможет продолжать расти за счет расширения бизнеса за границей. Пока это не получается. За первое полугодие 2003 года чистый доход увеличился на 31%, до $130 млн., при общем росте оборота на 23%, до $2 млрд. Но кафе Starbucks есть практически на всех перекрестках Америки, и Шульц не мог не понимать, что сеть в конечном итоге перерастет США.

Однако расширение за пределами США оказалось делом непростым. В отличие от США, в Европе и Азии у Starbucks есть серьезные конкуренты. В Великобритании Starbucks располагает 330 точками, и, по словам генерального финансового директора Майкла Кейси (Michael Casey), конкуренция здесь -- проблема для сети. Часто у конкурентов более низкие цены: в Лондоне кофе с молоком в Starbucks стоит $2,93, а в кафе Caffe Nero Group PLC -- за $2,12. В Германии подражатели насытили Гамбург и Берлин похожими на Starbucks кафе-барами.

Точно так же и в Японии кофеманы все чаще находят то, что им нужно, в других местах. Секретарша из Токио Рицуко Ооми (Ritsuko Oomi) стала захаживать в Starbucks в Гиндзе в 1996 году. Сейчас, по ее словам, она "никогда не заходит в Starbucks, если есть выбор. Там у кофе очень искусственный вкус". Теперь она любит Tully's Coffee Corp., конкурента из Сиэтла. И в этом Ооми не одинока: обороты некоторых кафе Starbucks в Японии в прошлом году снизились на 17%.

Еще одна причина сбоя -- большое число совместных предприятий. Шульц пошел на их создание, чтобы ускорить расширение. Хотя компания получает долю доходов и прибыли, а также деньги за лицензии на поставки кофе, ей труднее, чем в США, контролировать издержки. Убийственными для прибыли являются стоимость недвижимости и рабочей силы, намного превышающая американские показатели.

Может ли Starbucks исправить ситуацию? Это крайне сложно, но возможно. Руководство Starbucks настаивает на том, что после принятия необходимых мер шествие компании за рубежом продолжается. Компания выкупила доли своих партнеров в столкнувшихся с трудностями швейцарских и австрийских кафе. Она закрыла 6 убыточных кафе Starbucks в Израиле и сократила международную сеть на 50 точек -- до 400. "Своих финансовых целей мы достигли", -- считает Кейси.

Однако кое-кто из экспертов по отрасли не согласен. Они считают ключом к успеху пересмотр стратегии совместных предприятий. Кроме того, компания должна перейти на более конкурентоспособные цены. По словам Митчелла Спейсера (Mitchel J. Speiser), аналитика из Lehman Brothers Inc., "расширение бизнеса на международных рынках не настолько застраховано от срывов, как в США".

Время на нормализацию положения у компании есть. Starbucks практически никому ничего не должна, и ее свободный денежный поток за год составляет около $300 млн., часть из которых она может направить на финансирование своих заграничных амбиций. По прогнозам Кейси, в 2004 финансовом году зарубежные подразделения Starbucks принесут прибыль. Но между возвратом к прибыльности и ростом есть большая разница. И этот горький напиток Starbuks придется выпить до дна.

СТЭНЛИ ХОЛМС (STANLEY HOLMES) В СИЭТЛЕ С ИРЕН КУНИИ (IRENE M. KUNII) В ТОКИО, ДЖЕКОМ ЮИНГОМ (JACK EWING) ВО ФРАНКФУРТЕ И КЭРРИ КЭПЕЛЛ (CARRY CAPELL) В ЛОНДОНЕ. -- BUSINESS WEEK