Наверх
28 октября 2021
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Телереклама: третий -- лучший"

Объединенный индустриальный комитет проводит тендер, в котором участвуют три компании, ведущие исследования телевизионной аудитории ("КОМКОН 2", Gallup Media и GFK/ВЦИОМ). Победитель станет определять правила продажи телерекламы в 2000 году. Но как бы ни закончилась борьба -- скандала на рекламном рынке не избежать.Еще каких-нибудь семь лет назад российский рынок телерекламы оценивался примерно в $7 млн. Но уже в 1997-м только через центральные телеканалы проходило $450 миллионов. 60-кратный рост! Ни один сектор российской экономики не имел таких колоссальных темпов развития. Подливали масло в огонь и авторитетные эксперты. Вплоть до 17 августа прошлого года они предрекали устойчивый рост и уверяли, что в обозримом будущем будет достигнута заветная планка в миллиард долларов. Не случись кризис, это и в самом деле произошло бы -- уже в 2001 году.

Весь этот золотой поток протекал всего через две воронки. Первая -- группа компаний "Премьер СВ"/РАЙС-ЛИС'С". Вторая -- группа компаний "Видео Интернешнл" (ВИ). Наиболее точно их охарактеризовал генеральный директор ТВ-6 Александр Пономарев: "рекламные монстры".

По словам одного из двух владельцев "Премьер СВ" Владимира Жечкова, в его штате состояло около двух тысяч сотрудников. В "Видео Интернешнл", по некоторым данным, было занято около полутора тысяч человек. В отличие от конкурента, распылявшегося на самые разнообразные проекты -- от ночных клубов до супермаркетов, ВИ сконцентрировалось только на рекламе. И эти две могучие армии постоянно воевали друг с другом.

По слухам, совладелец ВИ Юрий Заполь и упомянутый Владимир Жечков дружат семьями. Для любого нормального человека в этой ситуации выход очевиден: раз и навсегда договориться и -- монополизировать рынок. Вот тут как раз и начинаются "но". Теоретически "мировая" могла состояться, но практически... И "Премьер", и ВИ прочно зависели от телеканалов, с которыми у них были заключены договоры. "Премьер СВ" работал с ОРТ и ТВ-6. ВИ среди прочего -- с НТВ. Сегодня даже школьник знает, что нет более "заклятых друзей", чем представитель частных акционеров ОРТ Борис Березовский и владелец НТВ Владимир Гусинский. Но главное в другом: каждый из них расценивал телевидение как бизнес, а значит, требовал от продавца рекламы своего телеканала больших доходов. Доходы эти напрямую зависят от рейтинга телеканала, которым руководствуются рекламодатели, отдавая предпочтение тому или иному телеканалу. А рейтинги эти составляют исследовательские агентства, проводящие измерения телеаудитории. Таким образом, именно от этих агентств зависит, какой канал получит, а какой -- потеряет десятки миллионов долларов. Легко поддаться искушению.

В продажности обычно обвиняют ту исследовательскую компанию, данными которой пользуется большинство рекламодателей. Этой участи не избежали в свое время ни "КОМКОН 2", ни Russian Research. Когда с 1 января нынешнего года группа компаний "Видео Интернешнл" перешла на данные Gallup Media, намеки, а то и прямые обвинения не заставили себя долго ждать. Сегодня активно муссируются подозрения, что GFK/ВЦИОМ ведет переговоры с ОРТ о переходе канала на исследования этой компании. Реакция та же. Генеральный директор Gallup Media Владимир Гродский, комментируя обвинение в адрес одного из своих конкурентов, однозначен: "Не верю, что кто-либо может подтасовывать данные. Это конец для исследователя".

В идеале все заинтересованы в создании контролирующего процесс измерения телеаудитории органа. Таковым должен был стать Объединенный индустриальный комитет (ОИК). В его инициативную группу вошли представители как крупнейших рекламодателей, так и рекламных агентств. Предполагалось, что этот комитет, собрав деньги со всех потенциальных покупателей исследований, передаст их одной компании-исследователю, которая победит в тендере. Тем самым отпадет вероятность подкупа, ведь исследователь получит заказ не конкретного потребителя, а всей индустрии. И естественно, что чистота его имени -- гарант не только выживания, но и преуспеяния.

Прошлый год основательно спутал карты комитета. Сначала закрыл исследования "КОМКОН 2", и на рынке остались только Russian Research и Gallup Media. Но более всего ударил по планам инициативной группы кризис. Потенциальные покупатели исследований один за другими поднимали вверх руки: денег нет.

Затем выяснилось, что шансы Gallup Media выше, чем у конкурента: Gallup использует в своих исследованиях не данные опросов респондентов, а счетчики (пипл-метры), которые дают более объективную картину. Вскоре Russian Research также сошел с дистанции, и таким образом сегодня Gallup Media поневоле монополист. И таким образом, наиболее вероятный кандидат на победу в тендере -- ОИК. Что, впрочем, отражает реальное положение дел. У Gallup Media отлажен механизм исследования, постоянно расширяется территориальный охват.

Если комитет вдруг передаст заказ другой фирме, то потребуются прежде всего огромные по нынешним временам инвестиции в технический запуск проекта, которых, естественно, нет. Если же выиграет Gallup Media, то начнется новый -- и неизбежный -- виток подозрений.

Эдуард ЧУМАКОВ ("Вестник Медиа")

Оперативные и важные новости в нашем telegram-канале Профиль-News
Больше интересного на канале Дзен-Профиль
Самое читаемое
28.10.2021
27.10.2021