Наверх
22 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Телереклама: третий — лучший"

Объединенный индустриальный комитет проводит тендер, в котором участвуют три компании, ведущие исследования телевизионной аудитории («КОМКОН 2», Gallup Media и GFK/ВЦИОМ). Победитель станет определять правила продажи телерекламы в 2000 году. Но как бы ни закончилась борьба — скандала на рекламном рынке не избежать.Еще каких-нибудь семь лет назад российский рынок телерекламы оценивался примерно в $7 млн. Но уже в 1997-м только через центральные телеканалы проходило $450 миллионов. 60-кратный рост! Ни один сектор российской экономики не имел таких колоссальных темпов развития. Подливали масло в огонь и авторитетные эксперты. Вплоть до 17 августа прошлого года они предрекали устойчивый рост и уверяли, что в обозримом будущем будет достигнута заветная планка в миллиард долларов. Не случись кризис, это и в самом деле произошло бы — уже в 2001 году.
Весь этот золотой поток протекал всего через две воронки. Первая — группа компаний «Премьер СВ»/РАЙС-ЛИС’С». Вторая — группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ). Наиболее точно их охарактеризовал генеральный директор ТВ-6 Александр Пономарев: «рекламные монстры».
По словам одного из двух владельцев «Премьер СВ» Владимира Жечкова, в его штате состояло около двух тысяч сотрудников. В «Видео Интернешнл», по некоторым данным, было занято около полутора тысяч человек. В отличие от конкурента, распылявшегося на самые разнообразные проекты — от ночных клубов до супермаркетов, ВИ сконцентрировалось только на рекламе. И эти две могучие армии постоянно воевали друг с другом.
По слухам, совладелец ВИ Юрий Заполь и упомянутый Владимир Жечков дружат семьями. Для любого нормального человека в этой ситуации выход очевиден: раз и навсегда договориться и — монополизировать рынок. Вот тут как раз и начинаются «но». Теоретически «мировая» могла состояться, но практически… И «Премьер», и ВИ прочно зависели от телеканалов, с которыми у них были заключены договоры. «Премьер СВ» работал с ОРТ и ТВ-6. ВИ среди прочего — с НТВ. Сегодня даже школьник знает, что нет более «заклятых друзей», чем представитель частных акционеров ОРТ Борис Березовский и владелец НТВ Владимир Гусинский. Но главное в другом: каждый из них расценивал телевидение как бизнес, а значит, требовал от продавца рекламы своего телеканала больших доходов. Доходы эти напрямую зависят от рейтинга телеканала, которым руководствуются рекламодатели, отдавая предпочтение тому или иному телеканалу. А рейтинги эти составляют исследовательские агентства, проводящие измерения телеаудитории. Таким образом, именно от этих агентств зависит, какой канал получит, а какой — потеряет десятки миллионов долларов. Легко поддаться искушению.
В продажности обычно обвиняют ту исследовательскую компанию, данными которой пользуется большинство рекламодателей. Этой участи не избежали в свое время ни «КОМКОН 2», ни Russian Research. Когда с 1 января нынешнего года группа компаний «Видео Интернешнл» перешла на данные Gallup Media, намеки, а то и прямые обвинения не заставили себя долго ждать. Сегодня активно муссируются подозрения, что GFK/ВЦИОМ ведет переговоры с ОРТ о переходе канала на исследования этой компании. Реакция та же. Генеральный директор Gallup Media Владимир Гродский, комментируя обвинение в адрес одного из своих конкурентов, однозначен: «Не верю, что кто-либо может подтасовывать данные. Это конец для исследователя».
В идеале все заинтересованы в создании контролирующего процесс измерения телеаудитории органа. Таковым должен был стать Объединенный индустриальный комитет (ОИК). В его инициативную группу вошли представители как крупнейших рекламодателей, так и рекламных агентств. Предполагалось, что этот комитет, собрав деньги со всех потенциальных покупателей исследований, передаст их одной компании-исследователю, которая победит в тендере. Тем самым отпадет вероятность подкупа, ведь исследователь получит заказ не конкретного потребителя, а всей индустрии. И естественно, что чистота его имени — гарант не только выживания, но и преуспеяния.
Прошлый год основательно спутал карты комитета. Сначала закрыл исследования «КОМКОН 2», и на рынке остались только Russian Research и Gallup Media. Но более всего ударил по планам инициативной группы кризис. Потенциальные покупатели исследований один за другими поднимали вверх руки: денег нет.
Затем выяснилось, что шансы Gallup Media выше, чем у конкурента: Gallup использует в своих исследованиях не данные опросов респондентов, а счетчики (пипл-метры), которые дают более объективную картину. Вскоре Russian Research также сошел с дистанции, и таким образом сегодня Gallup Media поневоле монополист. И таким образом, наиболее вероятный кандидат на победу в тендере — ОИК. Что, впрочем, отражает реальное положение дел. У Gallup Media отлажен механизм исследования, постоянно расширяется территориальный охват.
Если комитет вдруг передаст заказ другой фирме, то потребуются прежде всего огромные по нынешним временам инвестиции в технический запуск проекта, которых, естественно, нет. Если же выиграет Gallup Media, то начнется новый — и неизбежный — виток подозрений.

Эдуард ЧУМАКОВ («Вестник Медиа»)

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK