Молодым состоятельным мужчинам на российском телевидении смотреть практически нечего. Исследователи пришли к выводу: интересы самой «дорогой» аудитории не удовлетворены. Последняя надежда возложена на небольшие нишевые каналы. «Профиль» попытался разобраться, почему мужчинам недодали и как это исправить.Бешеные бабки
Телевизионщики и рекламщики озадачены. На российском рынке не осталось свободных эфирных частот, у нас вещает 21 телеканал, включая метровые и сетевые, но при этом запросы аудитории не удовлетворены. Последние данные исследовательских компаний показывают, что молодым мужчинам по-прежнему почти нечего смотреть. А ведь именно они — самый лакомый кусок для рекламодателей. Мало телепродукта для молодежи, и совсем не охвачены дети. Большинство крупных каналов продолжает борьбу за женщин среднего и старшего возраста. У них априори меньше денег, чем у мужчин и молодежи, но зато они больше смотрят телевизор, давая большую долю аудитории.
«На современном этапе развития телевизионного рынка России четко выделяется единственная до сих пор никем не занятая социально-демографическая ниша молодых активных мужчин, — считает гендиректор исследовательской компании Gallup Media Александр Костюк. — Основная причина тут, безусловно, не в том, что они не востребованы рынком. Напротив, рекламная емкость этого сегмента весьма высока. Проблема в том, что для телевидения с его техническими возможностями этот сегмент все еще малодоступен».
«Большие» каналы («Россия», Первый) имеют тотальный охват (чуть меньше 100% аудитории) и контролируют около 70% рекламных бюджетов. Эти каналы получают почти вдвое больше рекламных денег, чем составляет средняя доля их аудитории. В прошлом году борьба между «Россией» и Первым превратилась в бойню: война идет за доли процентов, а орудием этой борьбы выступают концерты, сериалы и юмор. Все это пользуется популярностью у старшего поколения.
«Большие» каналы общего смотрения занимают на графике правую верхнюю позицию. То есть они ориентированы преимущественно на женскую аудиторию старшего возраста. Конкуренция жесткая и требует все больших затрат. В год «Россия» и Первый тратят более $1 млрд. Чтобы попасть в эту нишу, потребуются ежегодные затраты не меньшего порядка, а такое мало кому под силу.
С одной стороны, руководство других каналов это прекрасно понимает, с другой — перспектива заполучить серьезный совокупный рейтинг не дает им покоя. На НТВ (исторически более мужском канале) появляются женские сериалы и ток-шоу. СТС всегда был более молодежным, но мелодрамы — «Бедная Настя», «Грехи отцов», «Не родись красивой» — поднимают его возрастные рамки.
Концерты, сериалы и ток-шоу правят бал на четырех каналах первой лиги: «России», Первом, НТВ и СТС. Тот, кто заполучит на эфир Пугачеву, Петросяна или юмористический дуэт двух переодетых мужчин «Новые русские бабки», тот и победит. Причем «бабки» тут оказываются и по ту, и по другую сторону экрана, и они же оседают в доходной строке каналов.
Бомбардиры второй лиги
Судьба «больших» — медленно отступать под натиском «малых». Цифровое эфирное вещание, или всеобщая кабелизация, — это конец олигополии: охват всех каналов сделается равным, не будет ни первых, ни последних, ни метра, ни дециметра. Уже сейчас владельцы спутниковых пакетов делают выбор между НТВ, ТВ-3 и Animal Planet. Хорошее качество и доступность уравнивают шансы.
Последним 10 лет назад нишу телевидения «общих интересов» попытался занять канал REN TV. Но ошибка стала очевидной, и все это время и REN TV, и НТВ стремились найти свой путь. Во времена Гусинского и сменившего его у руководства канала Бориса Йордана слоган «Новости — наша профессия» был воплощением успеха НТВ. Но сейчас бренд канала размыт, прежняя аудитория растерялась. У REN TV с приходом новых акционеров, в ряду которых немецкий медиа-холдинг RTL, наоборот, появился шанс. RTL умеет делать «инфотейнмент» — информировать, развлекая, и развлекать, информируя.
СТС оставляет за собой развлекательный сегмент. ТНТ тоже использует легкие формы: продвинутый юмор («Камеди-клаб»), реалити-шоу («Дом-2», «Голод»). Вместе с МУЗ-ТВ и MTV они образуют плотную конкурентную среду.
Нерыночные ТВЦ и «Культура» занимают среднюю верхнюю область графика. Это среднесмешанная аудитория старшего возраста.
Киноканалы образуют конгломерацию вблизи профиля усредненного россиянина — их смотрят преимущественно мужчины, причем несколько моложе среднего возраста. Это ниша, куда неизбежно скатываются те, кто не способен составить конкуренцию ни «большим», ни развлекательным каналам. Эфир ДТВ, в значительной степени REN TV и тем более ТВ-3 — сплошная «кинобудка». Залежи мирового кинематографа неисчерпаемы, конкуренция в этой нише технически возможна. Но при годовом бюджете в $100 млн. едва ли можно стать лидером. Это при том, что только на съемки сериала «Мастер и Маргарита» канал «Россия» потратил более $5 млн. А те, кто хочет смотреть кино без рекламы, все чаще прибегают к возможностям спутниковых киноканалов.
Свободные ниши
Практически пуста на российском телевидении новостная ниша. На графике она находится в треугольнике НТВ—EuroNews—Rambler. Годовой бюджет канала тут оценивается примерно в $100 млн. — для сравнения можно взять бюджет Russia Today, прибавив расходы на эфирное вещание и увеличение объемов оригинального контента. Информационный канал — единственный, где нерыночные риски способны перевесить рыночную мотивацию. Пока желающих сделать хороший бизнес на новостях не так много. Единственный, кто упорно хочет запустить в эфир русский CNN, — Олег Добродеев. Канал был готов еще полтора года назад, но до сих пор его создатели ждут отмашки сверху. Создание такого продукта под силу только государственному холдингу.
Еще одна совсем не охваченная ниша на российском общедоступном телевидении — детская. В свое время было несколько попыток создать такой канал. Появилась телекомпания «Детский проект», свой канал хотел образовать «отец» Гены и Чебурашки писатель Эдуард Успенский. На прошлой неделе о создании национального телеканала, ориентированного исключительно на детей от 4 до 12 лет, объявила телекомпания «MTV Россия». Программная концепция проекта разработана директором журнала «Ералаш» Борисом Грачевским. Он же станет главным редактором канала.
Годовой бюджет детского канала оценивается в $15—20 млн. Сумма для телевидения небольшая, но извлечь из этого проекта прибыль будет непросто. По российским законам в детских программах запрещена реклама. А именно она — основной источник дохода телекомпаний.
Научно-популярное направление активно развивается на Западе, в России же — пока не очень. Создавать самостоятельный эфирный канал довольно затратно. Условно эту нишу сейчас занимает телеканал Rambler. Но он пока мало виден в Москве. В этом сегменте медиа-рынка он сегодня один, и в отсутствие конкурентов при низких затратах (не более $20 млн. в год) потенциально может стать хорошим бизнесом.
Последним классическим жанром для нишевых каналов остается спорт. Три года назад государственный холдинг ВГТРК запустил в эфир канал «Спорт». Ежегодно на него тратится примерно $50 млн. Практически одновременно со «Спортом» запустился частный спортивный канал 7ТВ (бывший «Детский проект»). Сначала каналы думали об объединении, но оно не состоялось. В итоге осталось два практически одинаковых спортивных канала, в узком сегменте и в жесткой конкуренции.
Сейчас 7ТВ начал движение прочь от прямого конкурента в сторону более молодой аудитории. Этого следовало ожидать: весной 2004 года на канал пришла новая команда менеджеров, сделавших себе имя как раз на ниве развлекательного телевидения. Если это действительно продуманная стратегия, то 7ТВ единолично займет абсолютно свободную от конкуренции нишу и станет первым номером для молодой мужской аудитории. Ведь именно ради публики от 18 до 40 лет рекламодатели расходуют более 90% своих телебюджетов. Тратя в год $20—25 млн., такой канал мог бы стремительно увеличить капитализацию. У «малых» каналов тут есть свои неоспоримые преимущества.
Директор Gallup Media Александр Костюк с этим согласен: «Дело в том, что специально позиционировать себя на эту аудиторию «большим» эфирным каналам было бы непозволительной роскошью, так как основной аудиторией эфирного телевидения являются женщины и при этом более старших возрастных категорий. В то же время основные провайдеры такого рода телевизионного контента в Европе и Америке — кабельные, спутниковые и цифровые платформы. В России они пока не достигли серьезного уровня развития. Таким образом, единственно возможным претендентом на этот потенциально привлекательный кусок рекламного пирога в ближайшей перспективе мог бы быть нишевой эфирный канал, гибко и оперативно реагирующий на динамично изменяющиеся запросы молодой мужской аудитории».
Получается, что потенциальные «маяки» завтрашнего дня — это, к примеру, развлекательно-познавательный Rambler и экстремально-спортивный 7ТВ, а также те, кто быстро сможет переформатироваться для лояльной молодой и преимущественно мужской аудитории. Сейчас такие каналы используют последний шанс. Они станут последней каплей в насыщении рынка. Дальше — цифровая технологическая революция и принципиально новый телевизионный расклад.
