10.09.2007 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2007 года: "Тонкая работа"

Еще не успели утихнуть бури вокруг закона, ограничивающего наружную рекламу, как рынок оперативно отреагировал на перемены. По крайней мере, рекламы офисной мебели на улицах стало на порядок меньше. Означает ли это, что мебельщики затянули пояса или просто решили эффективнее расходовать рекламные бюджеты?Несколько лет назад от обилия рекламы офисной мебели рябило в глазах: щиты и перетяжки, реклама в Интернете и СМИ, листовки, пачками загружаемые в почтовые ящики. Над рекламными концепциями и имиджами трудились не только маркетологи и специалисты по рекламе самих мебельных компаний, но и приглашенные звезды мировой величины. Казалось, мебельщики соревнуются по части креатива и масштабности рекламных кампаний. Но не прошло и пяти лет, как все изменилось. Редкие щиты, расположенные, как правило, в непосредственной близости от салонов, реклама в деловых еженедельниках и специализированных изданиях. И все. Неужели для отрасли, бурно развивавшейся последние 10 лет, наступили трудные времена? Более того, может быть, это свидетельство системного кризиса и период стагнации на рынке недвижимости совпал со спадом рекламной активности мебельщиков не случайно? Впрочем, опрошенные с пристрастием участники рынка развеяли опасения «Профиля».

Зрелый рынок

Оказывается, бум мебельной рекламы, который мы пережили несколько лет назад, — не сговор мебельных компаний с целью засадить все не вовлеченное в бизнес-процессы население за офисные столы, а закономерный этап развития рынка. По мнению Алексея Вышкварко, генерального директора группы компаний ЮНИТЕКС, «когда рынок не насыщен и находится в стадии бурного роста, массированная информационная реклама в стиле «заметное объявление» приносит самые большие плоды». Считается, что на стадии роста стоит вкладывать деньги в проекты по узнаваемости марки, созданию репутации и имиджа фирмы. Этот этап пережили все крупные компании — сегодняшние лидеры рынка: ФЕЛИКС, ЮНИТЕКС, «Камбио», «Соло». Благодаря серьезным рекламным бюджетам, освоенным фирмами на этом этапе, потребитель начал ориентировался в списке серьезных компаний, представленных на рынке, и когда настало время выбирать мебель (покупать впервые или менять), эти знания пригодились многим покупателям.

Если вспоминать совсем уж недавнее прошлое (2003—2005 годы), то рекламные послания лидеров рынка изменились. Во главу угла встала не узнаваемость, а позиционирование марки. Мебельщики попытались донести до потребителя информацию о качестве товара, о его преимуществах перед аналогичными образцами других производителей. В ход пошли сообщения о низкой цене, высоком качестве, оригинальном дизайне... Как считают маркетологи, эволюция методов рекламы — закономерное явление. Новые методы характерны для рынка, находящегося в стадии динамичного развития, следующей за периодом бурного роста.

Действительно, с конца 90-х по 2003—2004 годы рынок рос как минимум на 20% в год. Новые игроки постоянно стремились «откусить кусок пирога», однако, когда места на рынке хватало всем, а предложение не всегда поспевало за спросом, заботиться о благополучии фирмы, меняя рекламную стратегию, не было никаких оснований. Но как только рост рынка сбавил обороты, скатившись до 7—10% в год, рекламная поддержка понадобилась, как никогда. Вот тут-то и появились сообщения о том, чем товар отличается от других. Впрочем, когда спонтанное развитие рынка позади и лидеры определены, качество предложения в одном и том же сегменте практически идентично. Поэтому логично, что следующие рекламные объявления информируют, чем данная компания-производитель предпочтительнее для потенциального покупателя. Именно тогда на рекламных щитах появились сообщения о сроках гарантии, предоставляемых услугах и ценах.

«Сегодня рынок офисной мебели переживает стадию зрелости, характеризующуюся острой конкурентной борьбой, — говорит Алексей Вышкварко. — На рынках, находящихся в данной стадии, начинает работать правило: «Мышление определяет эмоции. Эмоции определяют поведение».

Это связано с тем, что ежедневно человек мегаполиса получает больше информационных сообщений, чем может обработать. Поэтому «включается» фильтр — реакция только на нужный сейчас или в ближайшей перспективе товар. К примеру, в Москве человек получает от 3000 до 4500 сообщений в день. А человеческий мозг способен обработать лишь 2500. В этой ситуации для компаний, заинтересованных в рекламе, нужно одновременно и быть в нужное время в нужном месте, и делать предложения, выделяющие их. То есть сочетать креативные решения с четко сформулированным предложением. В данный момент именно над этим трудятся специалисты по рекламе в мебельных компаниях.

Офисная мебель — товар не для каждого

Первый очевидный результат этой деятельности — сокращение так называемой нецелевой, массовой рекламы. Екатерина Бывалина, директор по маркетингу компании «Камбио», рассказывает: «Свою рекламную политику мы строим в соответствии с реалиями рынка В2В, где рекламные кампании федерального уровня, направленные на конечного потребителя, практически не приносят результата. Учитывая особенности нашей целевой аудитории (подавляющее большинство — это корпоративные клиенты), главное в наших рекламных кампаниях — не широкий охват, а точное попадание».

В компании ФЕЛИКС поддерживают эту позицию. Антон Терентьев, генеральный директор компании ФЕЛИКС: «Работа с корпоративными клиентами — специфика категории рынков В2В, к которой относится рынок офисной мебели. Исходя из этой целевой аудитории и задач, которые мы ставим в конкретный момент, выбираются рекламные каналы. Рекламная стратегия нашей компании подразумевает комбинацию различных рекламных средств: щитов наружной рекламы, рекламы на ТВ, радио, в прессе, в Интернете, рекламы на транспорте (у нас имеется собственный автопарк), участия в выставках. Неэффективными для нашего сегмента можно назвать такие виды рекламы, как раздача листовок у метро, реклама в метро, то есть не попадающие в целевую аудиторию. Кроме того, для нас неприемлемо использование провокационной рекламы, так как она находится в диссонансе с нашим имиджем надежной и солидной компании».

Кстати, в отличие от подавляющего большинства рекламы на рынке В2С реклама офисной мебели не всегда направлена на прямое увеличение объемов продаж. Антон Терентьев подчеркивает, что «офисная мебель — товар долговременного спроса, поэтому основная задача рекламы — не побуждение к спонтанной покупке, а создание общего положительного имиджа компании, что подспудно будет действовать при выборе поставщика мебели». Эту точку зрения разделяют в «Камбио», чьи рекламные кампании по большей части направлены на развитие дилерской сети. Екатерина Бывалина считает, что «даже не принесшая финансовой прибыли рекламная кампания может быть эффективной, если ее результатом станет подробное знакомство нашей целевой аудитории с преимуществами нашей продукции».

Региональный прорыв

Заметной особенностью современного этапа развития рынка стало освоение крупными столичными мебельными компаниями регионов. Понятно, что значительная часть рекламных бюджетов «уходит» именно туда. Мебельщики довольны — реклама в регионах достаточно эффективна. «Имея в своем распоряжении примерно одинаковое количество рекламных инструментов, мы можем рассчитывать на большую эффективность кампании в целом. Вероятность точного попадания в целевую аудиторию, читающую 5 деловых изданий, гораздо выше, чем в случае, если наша аудитория читает 200 газет и журналов», — говорит Екатерина Бывалина. Однако плата за это — более низкая емкость рынков. «Вкладывая в региональную рекламу большие средства, возможно, вы просто не сможете продать больше, потому что рынок ограничен», — считает Алексей Вышкварко.

Специалисты компании ФЕЛИКС, салоны которой открыты в 39 городах России, не считая двух столиц, а также в Казахстане, уверены, что региональная реклама (стратегия и тактика рекламных кампаний) отличается от московской. Дело в том, что в каждом регионе своя рыночная специфика, поэтому, соответственно, эффективны разные рекламные каналы. Кроме того, в регионах другие приоритеты, по-другому воспринимается реклама (как правило, более простая реклама работает эффективнее). Все эти нюансы помимо бюджета, безусловно, важны при планировании рекламных кампаний.

Бюджет популярности

О пристальном внимании мебельщиков к рекламе свидетельствуют и возрастающие рекламные бюджеты. Причем бюджеты растут не только из-за роста цен на рекламу, появления новых рекламных каналов и расширения географии рекламы. Гораздо большее значение имеет рост конкуренции на рынке. Например, в компании ФЕЛИКС бюджет составляет определенный процент от продаж и, соответственно, регулярно растет. Подобная ситуация характерна и для ряда других компаний. Антон Терентьев уверен, что в случае с ФЕЛИКСом «эффективность рекламных кампаний от величины бюджета, как правило, зависит. Чем больше бюджет, тем активнее мы даем рекламу, тем больше она заметна и запоминаема». Впрочем, опыт такой крупной компании — не руководство к действию. Многие «офисники» активно используют относительно недорогую и эффективную адресную рассылку рекламных изданий и предложений. «Качественно составленное маркетинговое предложение в недорогой адресной рассылке может охватить практически всю целевую аудиторию и принести большую пользу, нежели реклама, «забившая» весь город, но приведшая в салон всего 10 покупателей. Основой эффективности является постановка правильных целей и задач, четкое определение целевой аудитории, а вовсе не размер «освоенных» средств», — считает Екатерина Бывалина.