Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "ТОРГОВАТЬ КНИГАМИ КАК ВЕТЧИНОЙ"

Ужас! Книготорговля берет на вооружение тактику супермаркетовИЗДАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС
Если в издательском бизнесе и есть что-то, известное почти наверняка, так это то, что из 8,5 млн. экземпляров книги Harry Potter and the Order of the Phoenix («Гарри Поттер и Орден Феникса». — «Профиль»), которые появятся на прилавках магазинов 21 июня, основная масса будет продана сразу же. А как насчет миллиона экземпляров мемуаров Хиллари Родэм Клинтон (Hillary Rodham Clinton) Living History?
Даже издатели этой книги в состоянии делать только полуосведомленные догадки. Дело в том, что при работе с книгами, в отличие от других товаров массового спроса, определяющими факторами являются инстинкт и чутье — и в том, что касается качества, и в том, что касается количества. На каждую The Da Vinci Code приходятся сотни томов, которые издателям возвращает розничная торговля, имеющая гарантированное право вернуть любые непроданные книги за их полную стоимость. А потом им прямая дорога в измельчители макулатуры.
Рискуя навлечь на себя недовольство и вызвать озабоченность части образованной, читающей публики, книготорговля ищет новые способы повышения эффективности работы и увеличения прибыли. И в этом поиске она обращается к опыту супермаркетов и сетей по торговле одеждой. Подобно тому, как продовольственные магазины изучают пристрастия покупателей, чтобы определить, какие сорта туалетной бумаги или соусов для спагетти имеют право занимать место на полках, издатели пользуются услугами маркетинговой аналитической фирмы ACNielsen, чтобы знать, какие книги люди покупают, а какие — нет. Компания Barnes & Noble Inc. активно расширяет свою коллекцию литературной классики, специально для нее напечатанной, с собственной маркой продавца, так же как торговые сети Wal-Mart Stores Inc. и Macy’s создают свои недорогие альтернативы крупным брендам одежды. А в Borders Books & Music берут пример с розничной торговли, назначая некоторых своих издателей менеджерами по категориям в определенных секциях магазина. Эти немногие счастливчики получают возможность выбирать, какие книги заслуживают более яркого представления.
Кого-то пугает сама возможность того, что с их любимыми книгами будут обращаться как с многочисленными сортами ветчины, а кто-то заранее уверен, что такой подход обречен на провал. Так думают и некоторые издатели, считающие себя хранителями культуры. Торговля книгами, утверждают они, по сути своей строится на непредсказуемости. Интуиция и хорошие отзывы читавших книгу людей могут привести к появлению неожиданных блокбастеров, таких как The Lovely Bones Элис Себолд (Alice Sebold), вышедшая в издательстве Little, Brown & Co. И к каким бы выводам ни подталкивали работа с фокус-группами и изучение потребительских тенденций, повторить успех в творческом деле невозможно, уверяют они. «Кто-то может писать как Патриция Корнуэлл (Patricia Cornwell), но Патрицией Корнуэлл ему не стать», — считает Каролин Рейди (Carolyn Reidy), президент группы по торговле книгами для взрослых в издательстве Simon & Schuster.
Откровенно говоря, страхи из-за внедрения в книготорговлю новых маркетинговых стратегий кажутся слишком уж раздутыми. Сильнее всего они повлияют на продажи книг, и без того ориентированных на коммерческий спрос: кулинарные книги, всевозможные руководства, любые книги «для чайников» во всех областях и новейшие военные бестселлеры от Тома Клэнси (Tom Clancy) и Джона Гришэма (John Grisham). Большая литература ничем не рискует: использовав десяток методов, издатели почти наверняка найдут новую Элис Себолд.
Важнее другое: чтобы улучшить свои показатели, книжная отрасль отчаянно нуждается в новом инструментарии. С 1997 года рост продаж в книготорговле (практически во всех сегментах, за исключением учебников и академических изданий) держался на уровне 1,3%, т.е. чуть опережал рост населения. Средний американец теперь читает книги два часа в неделю, так как у него есть другие отвлекающие факторы: Интернет, видеоигры и старый добрый телевизор. Это тяжелый удар даже для крупных торговых сетей, которыми руководят люди типа Грегори Йозефовича (Gregory P. Josefowicz), ветерана супермаркетов, управляющего Borders. Независимые книжные магазины тем временем практически вымерли, так как покупатели книг переключились на книжные сети и книжные ярмарки в Интернете, скажем Amazon.com.
В противостоянии этим тенденциям все новшества хороши, если они способствуют продажам книг. И все же некоторые из них определенно идут в ущерб издателям. Например, снижение маржи прибыли подтолкнуло ритейлеров к тому, чтобы самим заняться книгоизданием. В прошлом месяце компания Barnes & Noble бросила прямой вызов прибыльным классическим сериям Pearson Penguin Classics и Random House Modern Library; ее новая линия литературной классики в твердых и мягких переплетах предлагается по невероятно низким ценам — от $3,95 за том.
Положение усугубляется и тем, что на все сокращающийся книжный рынок выходят супермаркеты типа Wal-Mart Stores и Costco Wholesale. В прошлом году, согласно данным Ipsos BookTrends, в таких нетрадиционных местах было продано 30% всех реализованных книг. Несколько мегасетей, которые не видят особой разницы между торговлей книгами и другими товарами, начали сотрудничать с дистрибьютором Advanced Marketing Services, предлагающим компьютерные расчеты возможных объемов продаж разных книг в той или иной торговой точке в течение 3—4 недель.
Есть еще категорийный менеджмент, с которым связывают одновременно опасения и надежды. В Borders сюда включают опрос посетителей на выходе и анализ чеков, чтобы понять степень популярности у покупателей того или иного отдела. В начале весны прошлого года этот ритейлер закрепил за разными издателями конкретный участок, надеясь таким образом добиться максимально эффективного заполнения полок. Издательство HarperColllins Publisher Inc. получило в качестве зоны ответственности кулинарные книги и сразу же уловило, что книги известных поваров расходятся быстрее, если они не разбросаны, а собраны вместе в отдельную подкатегорию.
Плохо ли это, зависит от того, кому вы зададите этот вопрос. Некоторые издатели опасаются, что менеджмент по категориям приведет к безжалостному изгнанию с полок тех книг, которые продаются медленнее, несмотря на их ценность и значимость. «Даже бестселлерам может понадобиться время, чтобы их стали покупать, — замечает Андре Шиффрин (Andre Schiffrin), директор небольшого независимого издательства New Press. — В таком случае сохранить необходимое разнообразие станет еще труднее». Точно так же кое-кто озабочен и тем, что все больше книготорговцев и издателей пользуются данными Nielsen BookScan, системы мониторинга продаж, запущенной в 2001 году той же фирмой, что следит за продажами продовольственных товаров, музыкальных CD и видео. В апреле сдался самый крупный книгоиздатель страны Random House, и общее число обращенных в эту веру достигло 60. Из крупных издательских фирм пока держатся только HarperCollins и Penguin Group (USA).
Однако и эти опасения кажутся преувеличенными. Некоторым менее крупным издателям, таким как Джордж Гибсон (George Gibson) из независимого издательства Walker & Co., эта технология впервые дает возможность отследить собственные продажи в разных регионах и по разным каналам сбыта. Для большинства крупных издателей ничего нового в этом нет, но они ценят BookScan за данные о продажах других издателей и возможность следить за развитием всей отрасли. Это помогает во всем — от приобретения новых книг до проведения переговоров с агентами писателей, когда их восторгам можно противопоставить факты.
Новые маркетинговые технологии всегда будут пугать библиофилов, которые не любят, когда культуру смешивают с коммерцией. Однако, несмотря на их громкие протесты, культуре ничто не угрожает. Даже самые крупные издательства вечно ищут новые имена. Больше того, такие писатели-предприниматели, как Дейв Эггерс (Dave Eggers), автор книги A Heartbreaking Work for Staggering Genius, разрабатывают новаторские методы для продвижения авторов следующего поколения. В массе его проектов выделяется McSweenys, журнал, Интернет-сайт и книжное издательство, которое привлекает внимание к повторному открытию талантливых, но незаслуженно забытых писателей. Существует еще множество премий, таких как National Book Awards, чьи чисто художественные критерии и влияние на читателей заставляют издателей быть честными.
Помогут ли новые стратегии вернуть лучшие дни книжной индустрии? «Это уникальный, сложный бизнес, — говорит Уолкер Гибсон (Walker Gibson) от имени и энтузиастов и скептиков. — Упорядочение — не для него». Но, по крайней мере, если лучше будут продаваться хотя бы только книги, изданные по коммерческому расчету, то и возможностей для творчества станет больше.

ХАРДИ ГРИН (HARDY GREEN) В НЬЮ-ЙОРКЕ. — BUSINESS WEEK

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK