Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "ТВ спец. наз."

Телевизионная заставка — дальняя родственница журнальной обложки, то есть, по сути, лицо канала. А лица, как известно, бывают разные: симпатичные, надменные или даже надоедливые. Отсюда вопрос: «Какой должна быть ТВ-заставка и какова ее роль в борьбе за зрительское внимание?»Широкий выбор тематических телевизионных каналов является признаком здорового ТВ. Почему же на нашем голубом экране по сравнению с западным ничтожно мало каналов узкой направленности?
Юлия Родневская, директор по медиапланированию РА Starcom: «Действительно, телевидение во всем мире развивается по пути тематической специализации. И я думаю, что Россия со временем перестанет быть исключением. Первые опыты уже есть, например канал СТС, позиционирующийся как развлекательное телевидение, или такие музыкально-молодежные каналы, как MTV или МузТВ».
Любопытно, что большинство экспертов, рассуждая о спецканалах, приводят в пример обкатанные западные сценарии (канал музыкальный, молодежный, спортивный и пр.). И это понятно — MTV, мягко говоря, неплохо окупается и даже старается фильтровать рекламодателей (или, что вернее, производители памперсов и стиральных порошков сами туда не ходят).
А вот российский зритель, по различным опросам, предпочел бы специализированный канал с передачами, что называется, «для души». Подразумевается, видимо, смутное желание иметь телевидение, аудитория которого была бы ограничена не возрастом и спортивными интересами, а некими духовными ценностями.
Подобную попытку предпринимал в свое время REN TV, когда в начале жизненного пути тщательно придерживался установки делать телевидение для интеллигенции. Напомним, что канал активно занимался производством «душевных» программ (здесь шли передачи Рязанова, Филатова, Молчанова и пр.). Сегодня REN TV уделяет «интеллигентам» гораздо меньше эфирного времени, зато производит качественный развлекательный продукт (в частности, телефильмы). Причина такой перемены — коммерческий интерес (на интеллигенции много не заработаешь). Как сообщали представители канала, количество рекламы от этого возросло на 40%.
Сегодня загадочная русская душа представлена лишь на одном специализированном канале «Культура», об окупаемости которого изначально речи не было.
Алексей Шпольский, директор по покупке СМИ РА «Мега Медиа/CIA»: «Специализированное телевидение может оказаться не очень выгодным для рекламного бизнеса. Если аудитория какого-нибудь телеканала сузится, это немедленно приведет к оттоку части рекламодателей. Причем их число может сократиться более чем наполовину. Наш рекламодатель заинтересован в наибольшем числе зрителей (даже если это на самом деле и не совсем правильно стратегически, кто ж его будет перевоспитывать?). А если рекламодателю нужна конкретная, адресная аудитория, то он получает ее, размещая свои ролики в телепрограмме, рассчитанной, например, на молодежь или на домохозяек».
Александр Талашов, директор отдела планирования РА MindShare: «Все зависит от того, какую ценовую политику предложат специализированные каналы. Конечно, молодежный канал не будет интересен домохозяйкам и людям пожилого возраста. Следовательно, вряд ли на нем появится реклама стирального порошка. Зато молодежное ТВ может оказаться привлекательным, скажем, для производителей портативной аудиотехники. Особенно если стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией там будет ниже, чем на центральных каналах (что, собственно говоря, логично и могло бы послужить весомым аргументом в пользу молодежного телевидения). А вот если цена времени на спецканале будет сопоставима с расценками на универсальном телевидении, рекламодатель наверняка останется на последнем, несмотря на то, что рекламу его продукции будут смотреть ничего не понимающие в аудиотехнике дедушки и бабушки. И тогда судьба специализированного канала может оказаться плачевной. Он просто разорится».
Показательно, что прогнозы экспертов по поводу судьбы спец-ТВ в целом малоутешительны. Вероятно, дело не в том, что такое телевидение не работает (в смысле, не зарабатывает), а в том, что в это никто не верит.
Армен Туманян, президент рекламного агентства Sorec Media:
Каждый канал борется за зрителя всеми доступными ему средствами, в том числе и с помощью заставок, которые часто называют «одеждой» канала. Ведь человек у телевизора может переключать кнопки не только потому, что ему не нравится та или иная телепрограмма, но и потому, что его раздражают заставки. И наоборот, оригинальная заставка может быть настоящим произведением искусства и привлекать к каналу дополнительное внимание.
К тому же зритель по заставке узнает свою любимую программу. Здесь важен не только видеоряд, но и звуковое сопровождение. Ведь многие телевизор не смотрят, а слушают (например, домохозяйки на кухне) и оборачиваются, когда слышат знакомую мелодию.
На сегодняшний день я мог бы назвать два канала, чьи заставки мне импонируют: ОРТ и МТV Нередко парадоксальные заставки МТV специально сделаны так, чтобы привлекать прежде всего молодых зрителей. Каналу ОРТ приходится сложнее — его заставки должны быть ориентированы на самых разных зрителей. Однако при всем разнообразии ОРТ старается соблюдать единый (довольно нейтральный) стиль, благодаря которому вы можете безошибочно узнать канал, даже если вам не сразу удастся разглядеть в углу телеэкрана логотип.

Марина Шмидт, директор по маркетингу телекомпании НТВ:
Оформление канала влияет на аудиторию не меньше, чем содержание программного продукта. В идеале, какую кнопку ни нажал бы телезритель, он всегда должен четко понимать, на каком канале находится. Телевизионные заставки — это лицо канала, если хотите — «фантик», в которую завернута конфета. Заставка каждой телепрограммы, ее «упаковка» должна быть адекватна содержанию и психологии зрительского восприятия. Развлекательной или детской программе «к лицу» яркие, теплые цвета. Политической — более сдержанные (серые, синие, зеленые оттенки), здесь уместны титры, подчеркивающие основные сообщения выпуска. А в телепрограммах для женщин оправдано преобладание «женских» цветов (розовый, оранжевый, красный).
Использовать заставки нужно осторожно. Монотонное и частое их повторение может раздражать. С другой стороны, слишком большое разнообразие мешает восприятию: зритель привыкает к визуальным образам. Поэтому для изменения оформления программы должна быть веская причина. Например, если для заставки программы новостей активно используется желтый и розовый цвета, то человек у телевизора должен понимать, что близится 8-е Марта.

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK