Наверх
20 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Удар шоком"

Январское 40-процентное повышение акцизов на водку и последовавшее вслед за этим в феврале указание Минэкономики о повышении минимальных цен на «беленькую» до 31 рубля за пол-литра вызвали небывалый ажиотаж в обществе. На какое-то время эта тема затмила в СМИ даже обсуждение предстоящих президентских выборов. Вопрос «Профиля»: Кому была выгодна полномасштабная раскрутка слуха о подорожании водки?Началось все в 80-е годы. Владелец компании Benetton Лучано Бенеттон и фотограф Оливьеро Тоскани из пяти приемов «относительно честного отъема денег у населения» посредством рекламы (поймать на женские/мужские прелести, детишек или зверюшек; на знаменитость; на юмор; на секс и на шок) выбрали самый рискованный. Чем только с тех пор не шокировали покупателей — парящими цветными презервативами, целующимися монашкой и священником, чернокожим наемником с автоматом и человеческой берцовой костью в руках, гениталиями различной формы, размера и цвета под лозунгом «Расы и национальности всего мира, соединяйтесь!», совокупляющимися лошадьми. Чем громче были скандалы, тем больше прибыли приносили они фирме Benetton. «Шоковая терапия» на Западе оказалась суперэффективной и даже попала в качестве положительного примера в рекламные учебники бизнес-школ Гарварда и Стэнфорда.
Новые ролики Benetton, которые уже крутят западные телекомпании, смонтированы в стиле документального кино. Смертники один за одним объясняют, что толкнуло их на путь преступлений. Они раскаиваются. Мертвый голос, потухший взгляд — все говорит о бесчеловечности приговора. Benetton будто дает последний шанс обществу спасти несчастных. Примерно то же — в печатной продукции. На рекламных постерах — фотографии людей, обреченных на смерть, здесь же — «истории жизни». Эта реклама уже потрясла Америку и Европу.
Но вот ведь как странно — в России подобную рекламную кампанию Benetton не планирует.
Александр Смелянский, представитель компании Hennessy Cognac в России: «Шокировать российского потребителя рекламой труднее всего, потому что шока хватает в повседневной жизни (даже Benetton здесь предлагает другую рекламу — вполне спокойную, с детишками). Думать об отмене смертной казни начинаешь, когда твои дети сыты. Поэтому в России вырвать рекламу из контекста могут, скорее, не эпатаж и не постановка социальных проблем, а неожиданность».
В России же самой «неожиданной» специалисты считают рекламу МММ, вызвавшую шумиху не хуже бенеттоновской. Феномен Лени Голубкова сработал на образе Иванушки-дурачка, к которому российский потребитель лоялен с детства.
Интересно также, что ничего равного по масштабам «нехалявщику Лене» за последние годы на российском рекламном рынке не появилось. По мнению президента РА «Максима» Владимира Евстафьева, кризис экономический в рекламной индустрии России перерос в кризис творческий.
Владимир Евстафьев: «Отечественная реклама и без бенеттоновских спецприемов шокирует не меньше, только по-другому поводу. Наибольший шок я испытываю от примитивных «творческих» идей».
Есть и еще один фактор — стоимость товара. По словам президента группы компаний Video International Юрия Заполя, «цена сегодня убивает брэнд». Потребитель покупает то, что дешевле.
Эту мысль продолжает Валерий Мелехов, генеральный директор РГ «Мелехов и Филюрин»: «Реклама Benetton сделана для потребителей с другим уровнем благосостояния. И даже благополучные общества ее восприняли по-разному. Да, она привлекает внимание, ее запоминаемость высока. Но эта реклама стимулирует к покупке товаров фирмы только тех, кто морально и экономически готов сыграть свою роль в решении поставленной социальной проблемы. Им реклама Benetton дает дополнительный стимул к покупке».
Так что, похоже, в ближайшем будущем реклама типа бенеттоновской России не грозит. И дело не только в том, что большинству потенциальных потребителей товаров и услуг элементарно нечего кушать. Важна степень открытости общества. А в России решение дилеммы «казнить нельзя помиловать» зависит, скорее, не от общества, а от вердикта одного конкретного лица. Которое при всех его покупательских возможностях не может серьезно увеличить продажи Benetton.
Ефим Островский, руководитель компании ГОСТ:
На мой взгляд, в распространении слуха о подорожании водки нетрудно разглядеть политическую подоплеку. Его могли запустить как оппозиционные нынешнему правительству силы, так и его сторонники. Этот вопрос имеет огромное значение для большей части населения. Подкосить власть или посадить на трон в нашей стране легче всего при помощи водки. Многие считают, что конец карьеры первого президента СССР предопределила антиалкогольная кампания тех лет. Михаил Жванецкий тогда очень точно выразился: «Не надо было водку трогать!»
Тем не менее сейчас спекуляция на водочной теме, по-моему, не даст необходимого результата. Итог президентских выборов в сегодняшней ситуации очевиден, и PR на него повлиять никак не в силах — это просто выброшенные на ветер деньги. Большинство из горячо обсуждаемых в СМИ проблем, якобы способных повлиять на исход выборов, на самом деле такого влияния не имеют. Распространение слуха о подорожании водки лишь частный случай этого заблуждения.

Владимир Довгань, председатель совета директоров «Службы Довганя»:
В публичном обсуждении этой проблемы заинтересованы прежде всего сами водочники. Их цель — ослабить налоговое бремя на отрасль. Политический же фактор не более чем простое совпадение. Позиция легальных производителей заключается в следующем. Процедура повышения цен на водку (кстати, на моей памяти уже пятого) прошла, как всегда, бездарно. С января был увеличен акциз, что поставило производителей качественной легальной продукции в неравные условия с бутлегерами — производителями «левой» водки.
Легальные заводы чуть не остановились. Их водка стала дороже, и поэтому ее перестали покупать. А подпольщики в результате действий правительства получают еще больше прибыли. Если в конце 1999 года каждая «левая» бутылка водки приносила четыре рубля чистого дохода, то в начале 2000 года — уже до двенадцати. Разумеется, в этих условиях большая часть денег, которые платят за водку потребители, идет не в госказну, а бутлегерам.
Рейтинг недели

Пятерку лучших маркетологов века определил международный рекламный журнал Advertising Age в рамках празднования столетия рекламы. Лучшими из лучших (в порядке убывания) признаны: Procter&Gamble, McDonald’s, Coca Cola, Anheuser-Busch, Nike.
P&G первой в мире разработала целостную маркетинговую систему продвижения на рынок товаров, объединенных общим брэндом. Со временем логотип Procter&Gamble стал для потребителя своеобразным «знаком качества». Маркетологи McDonald’s удостоились высокой оценки за эффективную «раскрутку» своего детища. С приходом на рынок McDonald’s изменилась сама манера американцев (и не только) питаться. Coca Cola попала в число лучших благодаря созданию первого всемирного брэнда. Anheuser-Busch, известная в России благодаря пиву Budweiser, удостоилась высокой оценки за доминирующее положение на рынке пива в Америке — компания занимает на нем 46,6%. По той же причине пятерку замыкает Nike. Его доля на рынке спортивной обуви в США превышает 40%.
Назначение недели

Сергей Пискарев вернулся в РА D’Arcy на должность заместителя председателя правления. Одновременно он назначен президентом «дочки» D’Arcy — агентства «МедиаВест», которое займется медиа-планированием. Пискареву 30 лет, он окончил филфак Ленинградского госуниверситета. В РА D’Arcy работал с 1992 года. Прошел путь от менеджера по работе с клиентами до директора по стратегическому планированию.
РА D’Arcy Пискарев покинул весной прошлого года. Тогда по заказу News Corporation и «ЛогоВАЗа» он приступил к созданию нового рекламного агентства. Но в январе по решению учредителей проект был приостановлен, после чего г-н Пискарев вернулся в родные пенаты.
Конкурс недели

АО «Всероссийский выставочный центр» объявило конкурс на разработку проекта собственного товарного знака. В нем могут участвовать как специализированные дизайнерские и рекламные агентства, так и частные лица, имеющие художественное, дизайнерское или архитектурное образование. Итоги конкурса планируется подвести в конце марта. Победитель получит премию 25 тысяч рублей ($870). Относительно небольшому гонорару удивляться не стоит. Ведь общеизвестно, что в свое время Nike выкупил собственный логотип всего за $1,5 тысячи.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK