Архивная публикация 2006 года: "Удвоение тортов"
Россияне, по утверждению статистиков, являются неоспоримыми лидерами по потреблению хлеба и хлебобулочных продуктов. В среднем их производится в стране более 2 млн. тонн. Российский кондитерский рынок по емкости занимает второе место в мире, уступая только США. С 2002 года объем сладкого рынка России вырос более чем наполовину и перевалил за отметку $600 млн., что в натуральном выражении составило около 570 тыс. тонн, более 60% из которых импортируется. Значит, отечественные кондитеры имеют весьма существенные перспективы. Поэтому инвесторам стоит внимательно отслеживать возможность вложений в производство кондитерских изделий — в ближайшие пять лет объем рынка может еще удвоиться. Если производителям удастся решить несколько задач.
Для тех, кому за тридцать
По данным Госкомстата, около 50% потребителей мучных кондитерских изделий составляют женщины после 30 лет, 30% — дети и подростки в возрасте, не превышающем 18 лет, оставшиеся 20% — это мужчины, покупающие печенья, рулеты и кексы для семьи или чаепитий на работе. Иными словами, женщины до 30 лет эти продукты игнорируют, не доверяя словам ученых, что печенье к целлюлиту не ведет.
Вряд ли только этим объясняется наше отставание от европейцев в смаковании сладостей. Более весомый аргумент — деньги. Кондитерские изделия не являются товарами первой необходимости. Спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть рост доходов приводит к увеличению спроса. Анализ проблем доходов и уровня жизни в Москве и РФ, проведенный Московским государственным университетом экономики, статистики и информатики, показал, что разница в потреблении продуктов питания высокодоходных и малообеспеченных групп населения особенно заметна в расходах на покупку фруктов и кондитерских изделий. В структуре расходов на продукты питания малообеспеченные семьи особенно выделяют хлеб, хлебобулочные и макаронные изделия. Тогда как обеспеченные группы населения предпочитают пшеничный хлеб и кондитерские изделия.
Страсть к полиэтилену
Спрос по предпочтениям среднестатистического россиянина внутри самого сегмента кондитерских изделий зависит от целой палитры факторов. Так, фасованная продукция пока не особо пользуется популярностью. В понимании потребителей расфасованный в фирменную упаковку товар стоит дороже. Несмотря на это, мужчины приобретают его чаще. В целом же, по мнению специалистов агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет», культура потребления продуктов фабричной фасовки у российских потребителей только формируется. Время таких продуктов, по крайней мере для общесемейного потребления, еще не пришло. При этом предпочтения покупателей в отношении различных видов упаковок достаточно традиционны. С советских времен большинство кондитерских изделий расфасовывалось в полиэтиленовые пакеты. Этим и объясняется высокая популярность прозрачного полиэтилена сегодня.
Цветы и дети
Имеются и более изощренные пожелания наших сладкоежек. Скажем, 36% покупателей против 45% желают приобретать глазированные вафли. Незначительная разница во вкусах является указанием производителю иметь в своем ассортименте оба вида данного изделия. Печенье же в основном пользуется спросом без глазури. Имеет значение и дизайн упаковки. Первое место в рейтинге визуального ряда занимают цветы. За ними следуют пейзажи. Романтические сюжеты, дети и животные расположились соответственно на 4, 5 и 7-м местах. Но основные факторы, определяющие выбор покупателя, — вкусовые качества и стоимость кондитерских изделий.
Особо сладкие киты
Маркетологи фабрик сладкой продукции тщательно изучают пристрастия покупателей. Конкуренция в этом сегменте очень высока. Отдельные ниши, такие как развесное печенье, не имеют явно выраженных производителей-лидеров общероссийского масштаба. В любом регионе наибольшую часть рынка занимают местные производители, которым легче отслеживать конъюнктуру и предлагать свежую продукцию. Иное дело с упакованным печеньем. Безусловное лидерство здесь за фабрикой «Большевик». По разным оценкам, ее рыночная доля составляет порядка 30—40%. Основную конкуренцию предприятию в этом сегменте рынка составляют концерны «Сладко», «Красный Октябрь» и «Бабаевский», а также продукция под торговой маркой Dan Cake, которая выпускается на фабрике, расположенной в подмосковном Солнечногорске.
Специалисты отмечают положительную для российских производителей тенденцию. А именно: уменьшение доли импорта на рынке кондитерских изделий. По данным ММЦ «Москва», этот параметр упал до 5—7% в общей структуре рынка. Тем примечательней факт присутствия в первой десятке лидеров южнокорейской компании Orion с продукцией под торговой маркой Choco-Pie, которая по-прежнему удерживает свои позиции, во многом благодаря массированной рекламе.
Среди стран-импортеров безусловным лидером является Украина (71%). По данным Таможенного комитета РФ, всего в 2002 году из этой страны было ввезено порядка 22 тыс. тонн различных видов печенья.
В последние несколько лет наметилась тенденция увеличения доли упакованного печенья. Хорошим спросом у россиян пользуются кексы и рулеты, во многом благодаря доступным ценам и широкому ассортименту. Велик к этим позициям и интерес инвесторов, что объясняется также высокой рентабельностью производства подобной продукции. Этот сегмент характерен незначительным присутствием специализированных производителей. К наиболее крупным здесь относятся группа компаний Harry’s, выпускающая продукцию под торговой маркой Dan Cake, и российская «Русский бисквит» (Череповец), имеющая производственный ресурс по выпуску кексов до 1 тыс. тонн, а по бисквитным рулетам — до 2 тыс. тонн в месяц. В эту же группу следует отнести питерские компании ОАО «Пекарь» и «Чупа Чупс», рулеты которой под торговой маркой Tornado достаточно популярны.
Бездорожье на страже отечественного производителя
Широкая география страны и слаборазвитая архитектура логистики практически нейтрализуют возможности импортеров в этом сегменте. В таких условиях поставки обременительны по цене, а значит, неконкурентоспособны. По данным Таможенного комитета РФ, в 2002 году было ввезено всего 5,5 тыс. тонн рулетов и кексов на сумму чуть более $4 млн. Лидеры среди зарубежных игроков — Германия, Болгария и Польша.
Свою долю потребителей отвоевали на рынке за последние 10—15 лет и вафельные торты. Этот сегмент имеет ряд особенностей. Для него характерна географическая несбалансированность распределения производств, большая часть которых (порядка 80%) приходится на московский регион. Отсюда и безальтернативные лидеры: кондитерская фабрика «Большевик», комбинат «Коломенское» и питерская фирма «Пекарь». Другая особенность — отсутствие импорта, за исключением его малой доли, ввозимой с той же Украины и из Казахстана. Главное же отличие в том, что местные производители успешно осваивают опыт экспортных поставок своей продукции. Отметим и фактор привлекательности рынка вафельных тортов для потребителя, которая в немалой степени обеспечивается достаточно широкой линейкой предлагаемых продуктов. Скажем, в ассортименте фабрики «Большевик» семь различных видов тортов под торговой маркой «Причуда».
Кто и что продает
По объему продаж самый значительный сегмент (42%) занимают мучные кондитерские изделия — это печенье, вафли, рулеты, кексы, торты и другая сдоба. По данным агентства ACNielsen, лидерами по объемам продаж здесь являются Harry’s, кондитерская фабрика «Большевик» (Danone Group), «Брянконфи», холдинг «Восток», холдинг «Сладко», компания «Хлебный дом».
В поисках брендов
Проблема продвижения бренда — одна из главных в среде российских производителей. Как правило, они стараются продвигать весь свой ассортимент, который состоит из сотен отдельных марок, порой различающихся только названием. К примеру, московская фабрика «Красный Октябрь» выпускает свыше 300 наименований кондитерских изделий. Наши фабрики часто используют в качестве единого бренда собственное наименование: «Бабаевский», «Крупская», «Азарт»… «При этом каждая конфетка, шоколадка, печенюшка имеют собственное название, — уточняет специалист в области проблем брендинга Светлана Александрова. — Разобраться в таком многообразии потребителю очень трудно». Западные компании довольствуются не более чем десятью ключевыми марками. К примеру, у Nestle в России всего шесть кондитерских брендов.
Стратегия продвижения товара предполагает его адресную конкретизацию. На рынке практически свободна ниша товаров для покупателей-«рационалистов», то есть упакованного печенья в большой фасовке, 250—300 г (на всю семью), по демократичной цене. Другая версия — офисное печенье. Потребление, предположим, печенья в офисе накладывает на товар определенные требования. Он должен быть имиджевым, то есть соответствовать репутации фирмы, и удобным для потребления «в галстуке». Изделие не должно быть излишне жирным и крошащимся, чтобы не пачкать руки, а также иметь небольшой размер — «на один укус» — чтобы тратить свою энергию на деловой разговор, а не на жевание. Сейчас эта рыночная ниша заполняется исключительно импортным печеньем — только оно в какой-то мере удовлетворяет упомянутым критериям. Но следует отметить, что данные товары не вполне соответствуют ожиданиям потребителей.
Словом, российский рынок ждет новые отечественные продукты, и не только в указанных нишах.
Россияне, по утверждению статистиков, являются неоспоримыми лидерами по потреблению хлеба и хлебобулочных продуктов. В среднем их производится в стране более 2 млн. тонн. Российский кондитерский рынок по емкости занимает второе место в мире, уступая только США. С 2002 года объем сладкого рынка России вырос более чем наполовину и перевалил за отметку $600 млн., что в натуральном выражении составило около 570 тыс. тонн, более 60% из которых импортируется. Значит, отечественные кондитеры имеют весьма существенные перспективы. Поэтому инвесторам стоит внимательно отслеживать возможность вложений в производство кондитерских изделий — в ближайшие пять лет объем рынка может еще удвоиться. Если производителям удастся решить несколько задач.
Для тех, кому за тридцать
По данным Госкомстата, около 50% потребителей мучных кондитерских изделий составляют женщины после 30 лет, 30% — дети и подростки в возрасте, не превышающем 18 лет, оставшиеся 20% — это мужчины, покупающие печенья, рулеты и кексы для семьи или чаепитий на работе. Иными словами, женщины до 30 лет эти продукты игнорируют, не доверяя словам ученых, что печенье к целлюлиту не ведет.
Вряд ли только этим объясняется наше отставание от европейцев в смаковании сладостей. Более весомый аргумент — деньги. Кондитерские изделия не являются товарами первой необходимости. Спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть рост доходов приводит к увеличению спроса. Анализ проблем доходов и уровня жизни в Москве и РФ, проведенный Московским государственным университетом экономики, статистики и информатики, показал, что разница в потреблении продуктов питания высокодоходных и малообеспеченных групп населения особенно заметна в расходах на покупку фруктов и кондитерских изделий. В структуре расходов на продукты питания малообеспеченные семьи особенно выделяют хлеб, хлебобулочные и макаронные изделия. Тогда как обеспеченные группы населения предпочитают пшеничный хлеб и кондитерские изделия.
Страсть к полиэтилену
Спрос по предпочтениям среднестатистического россиянина внутри самого сегмента кондитерских изделий зависит от целой палитры факторов. Так, фасованная продукция пока не особо пользуется популярностью. В понимании потребителей расфасованный в фирменную упаковку товар стоит дороже. Несмотря на это, мужчины приобретают его чаще. В целом же, по мнению специалистов агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет», культура потребления продуктов фабричной фасовки у российских потребителей только формируется. Время таких продуктов, по крайней мере для общесемейного потребления, еще не пришло. При этом предпочтения покупателей в отношении различных видов упаковок достаточно традиционны. С советских времен большинство кондитерских изделий расфасовывалось в полиэтиленовые пакеты. Этим и объясняется высокая популярность прозрачного полиэтилена сегодня.
Цветы и дети
Имеются и более изощренные пожелания наших сладкоежек. Скажем, 36% покупателей против 45% желают приобретать глазированные вафли. Незначительная разница во вкусах является указанием производителю иметь в своем ассортименте оба вида данного изделия. Печенье же в основном пользуется спросом без глазури. Имеет значение и дизайн упаковки. Первое место в рейтинге визуального ряда занимают цветы. За ними следуют пейзажи. Романтические сюжеты, дети и животные расположились соответственно на 4, 5 и 7-м местах. Но основные факторы, определяющие выбор покупателя, — вкусовые качества и стоимость кондитерских изделий.
Особо сладкие киты
Маркетологи фабрик сладкой продукции тщательно изучают пристрастия покупателей. Конкуренция в этом сегменте очень высока. Отдельные ниши, такие как развесное печенье, не имеют явно выраженных производителей-лидеров общероссийского масштаба. В любом регионе наибольшую часть рынка занимают местные производители, которым легче отслеживать конъюнктуру и предлагать свежую продукцию. Иное дело с упакованным печеньем. Безусловное лидерство здесь за фабрикой «Большевик». По разным оценкам, ее рыночная доля составляет порядка 30—40%. Основную конкуренцию предприятию в этом сегменте рынка составляют концерны «Сладко», «Красный Октябрь» и «Бабаевский», а также продукция под торговой маркой Dan Cake, которая выпускается на фабрике, расположенной в подмосковном Солнечногорске.
Специалисты отмечают положительную для российских производителей тенденцию. А именно: уменьшение доли импорта на рынке кондитерских изделий. По данным ММЦ «Москва», этот параметр упал до 5—7% в общей структуре рынка. Тем примечательней факт присутствия в первой десятке лидеров южнокорейской компании Orion с продукцией под торговой маркой Choco-Pie, которая по-прежнему удерживает свои позиции, во многом благодаря массированной рекламе.
Среди стран-импортеров безусловным лидером является Украина (71%). По данным Таможенного комитета РФ, всего в 2002 году из этой страны было ввезено порядка 22 тыс. тонн различных видов печенья.
В последние несколько лет наметилась тенденция увеличения доли упакованного печенья. Хорошим спросом у россиян пользуются кексы и рулеты, во многом благодаря доступным ценам и широкому ассортименту. Велик к этим позициям и интерес инвесторов, что объясняется также высокой рентабельностью производства подобной продукции. Этот сегмент характерен незначительным присутствием специализированных производителей. К наиболее крупным здесь относятся группа компаний Harry’s, выпускающая продукцию под торговой маркой Dan Cake, и российская «Русский бисквит» (Череповец), имеющая производственный ресурс по выпуску кексов до 1 тыс. тонн, а по бисквитным рулетам — до 2 тыс. тонн в месяц. В эту же группу следует отнести питерские компании ОАО «Пекарь» и «Чупа Чупс», рулеты которой под торговой маркой Tornado достаточно популярны.
Бездорожье на страже отечественного производителя
Широкая география страны и слаборазвитая архитектура логистики практически нейтрализуют возможности импортеров в этом сегменте. В таких условиях поставки обременительны по цене, а значит, неконкурентоспособны. По данным Таможенного комитета РФ, в 2002 году было ввезено всего 5,5 тыс. тонн рулетов и кексов на сумму чуть более $4 млн. Лидеры среди зарубежных игроков — Германия, Болгария и Польша.
Свою долю потребителей отвоевали на рынке за последние 10—15 лет и вафельные торты. Этот сегмент имеет ряд особенностей. Для него характерна географическая несбалансированность распределения производств, большая часть которых (порядка 80%) приходится на московский регион. Отсюда и безальтернативные лидеры: кондитерская фабрика «Большевик», комбинат «Коломенское» и питерская фирма «Пекарь». Другая особенность — отсутствие импорта, за исключением его малой доли, ввозимой с той же Украины и из Казахстана. Главное же отличие в том, что местные производители успешно осваивают опыт экспортных поставок своей продукции. Отметим и фактор привлекательности рынка вафельных тортов для потребителя, которая в немалой степени обеспечивается достаточно широкой линейкой предлагаемых продуктов. Скажем, в ассортименте фабрики «Большевик» семь различных видов тортов под торговой маркой «Причуда».
Кто и что продает
По объему продаж самый значительный сегмент (42%) занимают мучные кондитерские изделия — это печенье, вафли, рулеты, кексы, торты и другая сдоба. По данным агентства ACNielsen, лидерами по объемам продаж здесь являются Harry’s, кондитерская фабрика «Большевик» (Danone Group), «Брянконфи», холдинг «Восток», холдинг «Сладко», компания «Хлебный дом».
В поисках брендов
Проблема продвижения бренда — одна из главных в среде российских производителей. Как правило, они стараются продвигать весь свой ассортимент, который состоит из сотен отдельных марок, порой различающихся только названием. К примеру, московская фабрика «Красный Октябрь» выпускает свыше 300 наименований кондитерских изделий. Наши фабрики часто используют в качестве единого бренда собственное наименование: «Бабаевский», «Крупская», «Азарт»… «При этом каждая конфетка, шоколадка, печенюшка имеют собственное название, — уточняет специалист в области проблем брендинга Светлана Александрова. — Разобраться в таком многообразии потребителю очень трудно». Западные компании довольствуются не более чем десятью ключевыми марками. К примеру, у Nestle в России всего шесть кондитерских брендов.
Стратегия продвижения товара предполагает его адресную конкретизацию. На рынке практически свободна ниша товаров для покупателей-«рационалистов», то есть упакованного печенья в большой фасовке, 250—300 г (на всю семью), по демократичной цене. Другая версия — офисное печенье. Потребление, предположим, печенья в офисе накладывает на товар определенные требования. Он должен быть имиджевым, то есть соответствовать репутации фирмы, и удобным для потребления «в галстуке». Изделие не должно быть излишне жирным и крошащимся, чтобы не пачкать руки, а также иметь небольшой размер — «на один укус» — чтобы тратить свою энергию на деловой разговор, а не на жевание. Сейчас эта рыночная ниша заполняется исключительно импортным печеньем — только оно в какой-то мере удовлетворяет упомянутым критериям. Но следует отметить, что данные товары не вполне соответствуют ожиданиям потребителей.
Словом, российский рынок ждет новые отечественные продукты, и не только в указанных нишах.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
