Наверх
22 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2004 года: "В лапах у праздника"

В преддверии Нового года даже самые трезвомыслящие люди совершают массу ненужных покупок. Но, пожалуй, самый большой ажиотаж и суета в магазинах царят около прилавков со стеклянными шариками, блестящими зайчиками и красноносыми дедами-морозами. Какое же новогоднее торжество без украшенной мишурой и игрушками елки? Все равно что брачная ночь без невесты.
Рынок новогодней продукции еще до конца не оправился от спада, наметившегося после празднования миллениума. Россияне встречали начало нового тысячелетия с размахом, который коснулся и украшений для елок. К тому же производителям елочных игрушек подфартило с путаницей и любовью сограждан к празднику: помните, мы встречали миллениум дважды — в 2000-м и 2001-м? «После этого в течение трех лет продажи были минимальными. Во-первых, торговля продолжала распродавать скопившиеся на складах остатки. Во-вторых, наши люди не привыкли покупать елочные игрушки каждый год. Обновили елочный «гардероб» в миллениум и на несколько лет забыли об этом. Наши объемы производства до сих пор не достигли 2000 года», — рассказала «Профилю» генеральный директор одного из ведущих российских предприятий ОАО «Елочка» Ольга Волкова.

Правда, в целом по России, как свидетельствуют данные Росстата, уже в 2002 году производство вновь начало расти. Даже превысило на 62 млн. рублей показатель пикового 2000 года, когда новогодней продукции было изготовлено на 1 млрд. 68 млн. рублей.

Объем российского рынка елочных игрушек — около 65 млн. штук. Соотношение отечественных и импортных шариков, дедов-морозов, сосулек и т.д. — 40% и 60% соответственно.

В елочном haute couture Россия, увы, не может предложить практически ничего достойного, Европа и США до сих пор — вне конкуренции. Но доля рынка, занимаемая европейскими и американскими игрушками, мизерная. По словам Игоря Хереша, исполнительного директора компании Unique (представляет в России одного из старейших и ведущих мировых производителей елочных украшений ручной работы из стекла — польскую Komozja), «российский потребитель в большинстве своем пока не понимает, как можно купить елочную игрушку стоимостью 1500 рублей. И это еще самая «дешевая» игрушка от Komozja. Есть модели по 12—13 тыс. рублей. Так что, несмотря на то, что наши продажи в России растут, рентабельность российского рынка Komozja несравнима с рентабельностью, получаемой в Европе или Америке. По нашим оценкам, в России к западному уровню рентабельности мы придем лет через 5—10».

В дешевом секторе нас теснят Китай, Украина и даже Белоруссия. Цена на украинско-китайскую новогоднюю сказку на 15— 20% ниже отечественной продукции. А народ наш привык экономить. Даже на сказках. Почему российские производители проигрывают, даже при том, что официально приравниваются к предприятиям народных художественных промыслов и в соответствии с законодательством освобождаются от уплаты НДС? Волкова обиженно парирует, что это не производители проигрывают, а наша политика. Из-за прозрачности наших границ практически все украинские и китайские игрушки, по уверениям российских производителей, — либо «серый», либо «черный» импорт. А из-за дешевой рабочей силы в этих странах отпускная цена на производимые игрушки ниже, чем себестоимость российской продукции. Понимая, что честной конкуренции не получается, отечественные производители настаивают на ограничении импорта. Но это еще не все. Как «четко выраженные сезонные предприятия», они хотят добиться и господдержки по кредитованию. «Мы в январе берем кредиты, чтобы начать производство новой продукции. А деньги за нее получаем в лучшем случае в декабре. А вы же знаете: таких кредитных ставок, как в России, нигде нет». Знаем. Но еще знаем и то, что никто в мире, кроме российских елочников, не производит игрушки в кредит с такими рисками. Все остальные работают исключительно под заказ, по стопроцентной предоплате. 99% «игрушечных» контрактов заключается на Франкфуртской ярмарке Christmas World, которая проходит в январе, сразу после того, как весь мир отпраздновал Новый год.

Российские же производители не только не берут за заказ деньги вперед, но еще и свою продукцию отдают на реализацию с отсрочкой выплаты в два-три месяца. То есть инвестированные средства возвращаются ровно через год. Поэтому рентабельность бизнеса невысокая — 15—20%, зарплаты более чем скромные — в среднем 3—5 тыс. рублей. Единственный российский производитель, участвующий во Франкфуртском Christmas World, — нижегородская фабрика «Ариель» (репортаж о ней см. на с. 46). От ответа на вопрос о доходах своего предприятия директор фабрики Аркадий Гаранов уклоняется: «Мы работаем не в убыток, но не скажу, что это самый выгодный бизнес». Особое положение «Ариеля» среди российских производителей можно объяснить тем, что, вопервых, фабрика выпускает продукцию немассового спроса, полюбившуюся иностранцам. В Германии, Швейцарии и США, куда идут игрушки «Ариеля», готовы платить за традиционные русские сюжеты в качественном исполнении. А во-вторых, «Ариель» — предприятие современное, не обремененное, как ведущие «Иней» или «Елочка», советским прошлым.

Этой ярмарки краски…

Ведущим российским производителем игрушек является ЗАО ПО «Иней», выпускающее более 3 млн. елочных игрушек в год. Хотя руководство завода гордо уверяет, что ассортимент (3 тыс. наименований) обновлен более чем на 80%, в это почему-то верится с трудом. Достаточно взглянуть на шарики от «Инея»: кажется, что их эскизы сделали еще 60 лет назад, когда фабрика только начала работать. Может, это называется традицией. А может, как частенько говорят конкуренты, и оторванностью от реалий рынка. Однако прояснить это не удалось: побеседовать с «Профилем» руководство «Инея» времени не нашло.

Еще один отечественный производитель — подмосковная «Елочка». Она также имеет давнюю историю, ассортимент насчитывает более 600 видов украшений. Средняя отпускная цена — 12—15 рублей. Гендиректор компании Ольга Волкова жалуется, что с каждым годом работать все сложнее и сложнее: крупные магазины, гипермаркеты делают ставку на иностранную продукцию, российскому производителю пробиться туда очень непросто.

Владимир Гадаев, категорийный менеджер сети универсамов «Копейка», подтверждает, что в «Копейке» больше иноземной новогодней продукции. Но не потому, что ритейлерам торговать отечественными украшениями и мишурой невыгодно, а потому, что «покупатели лучше разбирают импортные игрушки, особенно китайского производства. Российские же елочные украшения зачастую проигрывают в дизайне, широте предлагаемого производителями ассортимента и цене». Гадаев добавляет, что с российскими производителями к тому же и работать не всегда удобно: «Бывают срывы предварительно оговоренных поставок, они более неповоротливы в ситуациях, когда решения необходимо принимать быстро». Но есть в работе с нашими поставщиками, отмечает Гадаев, и плюс — почти все они забирают обратно весь непроданный новогодний товар. Главные тенденции рынка — так уж исторически сложилось — представляет новогодняя елочная ярмарка в «Детском мире» на Лубянке. Здесь в общем объеме продаваемых елочных украшений на долю отечественной продукции в этом году приходится 25—30%, тогда как еще два года назад этот показатель не превышал и 10%. По словам начальника ассортиментного департамента ОАО «Детский мир-Центр» Дмитрия Рязанова, в лучшую сторону изменилось качество российской продукции, что обусловлено использованием современных материалов и оборудования, работой дизайнеров не только над самим товаром, но и над его упаковкой. Рязанов также добавляет, что «Детский мир» работает со всеми ведущими российскими производителями.

30% ассортимента елочных игрушек, продаваемых в сети «Детский мир», относится к дорогому сегменту, 70% — к низкой и средней ценовой категории. Половину среднего сегмента составляет продукция из Китая и с Украины. «Это обусловлено в первую очередь резким повышением качества изделий из этих стран. Да, есть много контрафактной, опасной для здоровья продукции, поставляемой Китаем и Украиной, но она продается не у нас, а на улице. Именно поэтому стоит покупать товары детского ассортимента в крупных магазинах и специализированных детских универмагах», — говорит Рязанов.

Елка с яйцами

В сегменте люкс из российских производителей никто не работает, но именно здесь снимают самые густые сливки с увлечения сограждан блестящими безделушками.

Главное отличие украшений класса люкс, разумеется за исключением качества работы, — ежегодная смена коллекции. Здесь все как в мире большой моды. Например, в этом году «елочные кутюрье» предлагают преподнести зеленой красавице, которая украсит вашу квартиру, роскошное «вечернее платье» из никогда не выходящих из моды шаров, но обязательно со множеством тонов и полутонов одного цвета.

Самая раскрученная марка в сегменте люкс — польская Komozja, предложившая в этом сезоне 11 новых елочных коллекций. Самый высокий спрос у российского покупателя нашла роскошная коллекция из 5 предметов — «Яйца Фаберже». Видимо, многие наши бизнесмены не прочь уподобиться г-ну Вексельбергу, потратив при этом в разы меньше — новогоднее яичко от Komozja стоит всего 6—7 тыс. рублей.

60% своей российской прибыли Komozja зарабатывает на рознице. Розничная наценка в среднем составляет 100%. В известном своими запредельными ценами подмосковном элитном поселке Жуковка она доходит до 500%.

Колючая статистика

Почти в каждом российском регионе сложился свой «хвойный хит-парад» продаж: в Москве и Питере на новогодних елочных базарах продаются в основном ели, на юге страны и в Сибири — сосны, а на Урале популярны пихты и кедры. Сегодня, по различным оценкам, только москвичи в период новогодних праздников приобретают около 1,5 млн. натуральных и 500 тыс. искусственных елок. Столичный рынок искусственных елок, по приблизительным подсчетам компаний-производителей, оценивается в $30—60 млн., и действуют на нем не более десятка крупных игроков («заметными» считаются те, кто выпускает от 50 тыс. штук елок в год). В сегменте комнатных искусственных елок (высотой до 2,5 метра) конкурируют ПК «Новогодняя елка и игрушка», «Хвоя-Дизайн XXI», «Пластиндустрия» (бренд «Морозко») и «Царь-Елка». Особняком стоят производители уличных елок (от 3 метров и выше) — «Союзпроект», «Веста-Альфа» и «Елкин Дом»: у них и сами елки, и обороты повыше (минимальная стоимость уличной елочки — 11 тыс. рублей, а высота доходит до 21 метра).

По оценкам замгендиректора ПК «Новогодняя елка и игрушка» Дмитрия Хританкова, за последние два года российские елочники серьезно потеснили импортеров. «В 2002 году безусловными лидерами были производители из Юго-Восточной Азии и Польши, занимая 90% российского рынка искусственных елок, а сейчас азиаты вместе с поляками имеют не более 50—60% рынка. Еще 1,5% приходится на германские и финские елки, а 38— 48% рынка делят немногочисленные российские производители», — говорит Хританков. Это стало возможным после появления на рынке новых игроков — почти половина ведущих отечественных производителей начала свой бизнес лишь около двух лет назад.

Директор елочной компании «Союзпроект» Игорь Суханов уверен, что предпринимательский интерес к производству искусственных елок не был случайным: в последние два года на «пятки» живым елочкам активно наступают их «клоны» из ПВХ — все больше потребителей предпочитают многоразовый вариант новогоднего дерева «живой» елке. Популярность ненатуральных красавиц специалисты объясняют идеальной «пушистостью», а также удобством их хранения и установки.

По данным Михаила Матвеева из «ХвояДизайн XXI», наибольшим спросом (около 60%) пользуются елочки в низком ценовом сегменте, до $25 за метр (на полутораметровых красавиц приходится примерно 24% продаж, на 1,2 метра — 19%, а на настольный вариант высотой 40 см — 13%). Дорогие елки (свыше $50 за метр) приобретают всего 10—15% покупателей. Почти четверть покупок искусственных елок приходится на средний сегмент — до $50. Хотя москвичам привычнее видеть в своих квартирах именно ели, при покупке искусственного деревца 70% жителей столицы все-таки предпочтут «пушистые» экземпляры, сделанные под сосну, и лишь 30% остановят свой выбор на традиционной елочке.

Однако рост рынка искусственных елок не оказал позитивного воздействия на продажи схожего товара — рождественских ненатуральных венков из хвои и омелы, которыми в католических странах принято украшать входные двери и стены домов. Как говорит Михаил Матвеев, такие венки реализуются буквально в единичных экземплярах, потому что у большинства россиян они ассоциируются с погребальным ритуалом, а никак не со светлым праздником Рождества.

К слову о венках. Из-за сезонного характера елочного бизнеса производители зачастую вынуждены осваивать параллельные сферы производства, дабы избежать простоя мощностей. Нередко дополнительный бизнес становится прямой противоположностью елочному. Например, компания «Елкин Дом» в периоды «межсезонья» занимается «технодизайном» и на «елочном» оборудовании выпускает детали для создания искусственных ландшафтов. А по словам Михаила Матвеева, «Хвоя-Дизайн ХХI» помимо праздничных елочек выпускает еще и похоронные венки. «Отрадно, что бизнес на новогоднем празднике все-таки дает большие доходы, чем «ритуальный»: хотя венки и потребляются круглогодично, но, к счастью, в меньшем количестве, чем елки в «горячий сезон», — говорит Матвеев.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK