Наверх
21 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "В мире животных"

Еще три-четыре года назад психологи говорили о том, что рекламную кампанию нельзя строить на отрицании. Этот прием, по их словам, создает брэнду антирекламный имидж. Однако сегодня отрицание считается ловким рекламным трюком. Вот почему слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Имидж — ничто», «Разве я похож на неудачника? » — одни из самых цитируемых и броских. Вопрос «Профиля»: Эффективно ли строить рекламную кампанию на отрицании?Каждый начинающий литератор знает: чтобы заслужить расположение и симпатии читателей, нужно опубликовать произведение о ребенке или животном.
— Так и у рекламистов,— рассказывает Михаил Кудашкин, креативный директор РА D’Arcy.— Присутствующие в рекламе животные, дети или красивые женщины гарантируют, что ваш ролик (биллборд) будет замечен.
Светлана Шупе, генеральный директор РА United Campaigns Publicis: «Многие рекламщики задействуют зверей в своих креативах, ведь животные вызывают теплые чувства. И в России такая практика широко распространена, потому что у россиян, так же как и у англичан, особо трепетное отношение к братьям нашим меньшим.
Как правило, рекламные агентства не задумываются над тем, какие брэнды могут ассоциироваться у покупателей с тем или иным зверем. Животные используются как некий символ, метафора. Но бывает и так, что брэнд изящно увязывается с каким-либо качеством животного. При рекламе зимних шин удачно использовано изображение гепарда, бегущего по льду. Ваша машина так же ловко побежит по скользкой дороге, если вы поставите именно эти шины».
Дмитрий Ивлиев, генеральный директор РА «ПИК дизайн»: «В рекламе недвижимости мы сочетаем образ кота и слоган: «Верьте хорошим приметам». Кошка — это символ новоселья. («ПИК» торгует только новыми квартирами.) Так что основная мысль нашего слогана: хорошая примета — пускать кошку в дом и хорошая примета — покупать квартиру в «Первой ипотечной компании».
Юлия Мельникова, психолог: «Собака — синоним верности, дружелюбия. А потому компания РОСНО (щенок на биллборде), газета «Аргументы и факты» (пес-покупатель в телевизионном ролике) и один из официальных дилеров Ford в России (собака в автомобиле Ford Focus в телевизионном ролике) провернули ловкий рекламный трюк. Эти брэнды будут вашими верными друзьями, как и четвероногие создания.
Пантера символизирует страсть. А потому эта дикая кошка хорошо смотрится в экзотических роликах Smirnoff и Bounty. Примечательны слоны в рекламе бытовой техники Samsung и Panasonic. У слонов, как известно, долгая память. Вот и рекламисты предлагают потребителям запомнить эти брэнды на многие годы».
Между тем реклама с использованием образов животных может рождать не самые приятные ассоциации.
Юлия Мельникова: «Горилла на биллборде, приглашающая посетить одно из московских казино, может, напротив, отпугнуть клиентов. За азартной игрой некоторые посетители забывают обо всем на свете. В казино проявляются не самые лучшие человеческие качества (жадность, рвачество). Ненароком игрок может проассоциировать себя со своим далеким предком».
Алексей Ковылов, генеральный директор РА «Grey Worldwide России»: «Помните, какую неоднозначную реакцию вызвал «летающий слон» в рекламном ролике компании «Аэрофлот»? Уверен, что всякий раз, когда ролик крутили на телевидении, многие из нас вспоминали, какой медлительной и неуклюжей бывает эта авиакомпания.
Возможна и такая ситуация. Некоторые потребители могут перенести свое негативное отношение, например, к кошкам и собакам непосредственно на брэнд, который рекламируется с их участием».
И тем не менее животные все чаще становятся главными героями рекламных сюжетов. В частности, охотно используют образы четвероногих те корпорации, которые выпускают вредную для экологии продукцию,— алюминиевые, целлюлозно-бумажные, химические предприятия.
Светлана Шупе: «В роликах и на биллбордах нефтяной корпорации Shell присутствуют звери. Тем самым компания показывает свою особую заботу об окружающей среде».
Иногда четвероногие лучше людей рассказывают о том, какая страна экспортирует брэнд.
Светлана Шупе: «Сильная идея — использовать слонов в рекламе чая. В данном случае, чтобы отметить страну-производителя, слова и люди совсем не нужны. Реклама получается лаконичной и очень стильной».
Тем более что снимать в одном ролике человека и животное бывает опасно. Нет, речь идет вовсе не об угрозе для жизни со стороны зверя.
Михаил Кудашкин: «Если вы хотите сделать акцент на человеке при рекламе брэнда, нужно всегда принимать во внимание: ни один даже самый выдающийся актер не смотрится столь естественно на экране, как животное. Звери всегда переиграют актеров. И в этом случае эффект от рекламы может быть нулевой».
Юрий Пашин, генеральный директор РА Young & Rubicam Europe:
Этот постулат психологов, конечно же, не догма. Точно так же они утверждали, что рекламные тексты должны быть короткими. Ничего подобного! Одну из первых реклам создал Генри Форд, описавший схему покупки автомобиля Ford на целом печатном листе. Эта реклама до сих пор работает.
Наше представление о том, какой должна быть реклама, почерпнуто из зарубежных источников, ведь российский рекламный рынок совсем молодой. И как правило, эти источники неполные, скорее, некий «дайджест». «Отрицание» — одно из таких представлений.
По моему мнению, текстовое сопровождение может быть любым. Уже столько всего оговорено в рекламе, что изобрести что-то новое очень сложно. Если «отрицание» делает кампанию по продвижению брэнда более броской, запоминающейся, выделяет марку среди конкурентов, то почему бы не использовать этот прием?

Олег Панов, вице-президент РА «Максима», генеральный директор РА Euro RSCG Maxima:
Исходя из того, что основная задача рекламного сообщения заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к рекламируемым товарам, то именно несоответствие подачи текста общепринятым нормам русского (как, впрочем, и любого другого) языка может как раз явиться тем самым действенным способом, о котором мечтает как рекламодатель, так и рекламное агентство.
А если к тому же учесть, что один из критериев эффективности воздействия рекламы — это желание попробовать предлагаемый товар, то становится очевидным: «Чем бы дитя ни тешилось, лишь бы…»
«Лишь бы…» в данном случае означает соблюдение некоторых моральных устоев и принципов. Которые, впрочем, выглядят чем дальше, тем все более и более условными.
Статистика недели

По оценкам аналитиков американской ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB), доходы Интернет-компаний США от размещения рекламы в Сети к концу года резко сократятся. (В первом квартале они составили $1,95 млрд., на 180% превысив показатель за аналогичный период прошлого года.) Основной же причиной нынешнего падения доходов Интернет-компаний остается падение индекса NASDAQ, или, иными словами, снижение котировок акций высокотехнологичных компаний на американском фондовом рынке.
Специалисты IAB считают, что Интернет слишком перегружен рекламой и информацией, в связи с чем этот рекламоноситель начинает терять свою былую эффективность. В результате крупные рекламодатели вновь пересматривают свои бюджеты в пользу традиционных рекламоносителей — телевидения и радио.
Российская же часть Интернета еще только развивается, а потому по сравнению с американским его можно считать недозагруженным. В частности, оборот рекламного рынка в российской части Сети за первую половину 2000 года достиг, по оценкам специалистов, $1,5 млн. и по итогам года может составить $4 млн.
Тендер недели

РА Initiative Media выиграло тендер на медиа-обслуживание компании Japan Tobacco International. В нем также участвовали рекламные агентства McCan-Erickson и Business Link. Идеи Initiative Media относительно того, в каких СМИ и в каком объеме наиболее эффективно размещать «табачные» креативы, показались Japan Tobacco International наиболее привлекательными. Рекламщикам предстоит разместить в печатной прессе и на наружных биллбордах четыре брэнда JTI: Camel, Winston, Magna и «Петр I». Сумма контракта не разглашается.
Съемка недели

На днях PA Bates VIAG Saatchi & Saatchi приступает к съемкам ролика, рекламирующего новый шампунь линии Head & Shoulders — Chopper. Заказчик — компания Procter & Gamble Russia. Съемки пройдут в Португалии при участии бельгийской съемочной группы. Сюжет ролика и бюджет, выделенный на его производство, сотрудники Bates VIAG Saatchi & Saatchi пока не разглашают. «Основная идея ролика в том, чтобы в новой форме супероригинально донести до потребителя информацию о преимуществах шампуня Head & Shoulders»,— сообщили «Профилю» представители РА.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK