Наверх
21 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "В порядке брэнда"

Прошлые выборы президента России принесли рекламщикам хорошие деньги. Что в этом смысле сулит им 26 марта 2000 года? Вопрос «Профиля»: «Повлияет ли сегодняшняя предвыборная ситуация на рекламный рынок, и если да, то как именно?»Брэнд — голубая мечта любого товаропроизводителя. Это больше чем просто конкретный товар — это легенда, миф, волшебный образ, овеянный если не веками, то десятилетиями. «Роллс-ройс», например. Или «Мальборо». Брэнд гарантирует своему обладателю стабильность репутации его товара на рынке, а значит — синее море, белый пароход и, как говорил Остап Бендер, «маленькие металлические кружочки, кои я так люблю». Не случайно западные товаропроизводители целенаправленно тратят до 70% процентов средств не на увеличение сиюминутных продаж, а именно на создание брэнда. Это «длинные» деньги, они вернутся не скоро. Зато вернутся постоянным широким потоком. Если только этот поток не направит себе в карман изготовитель подделки.
Валерий Медведев, генеральный директор фирмы патентных поверенных «Городисский и партнеры»: «Всем известны подделки импортных товаров — Trin под Trill, Panavonic под Panasonic, County под Bounty. Но прошлый год стал рекордным по появлению контрафактов известных российских брэндов».
Александр Виноградов, ответственный секретарь Фонда развития рекламно-информационной индустрии (РАРИН): «Российская компания «Нерком», выпускающая масло «Вологда», только в 1999 году обнаружила более шести подделок. Дошло до того, что на выставке «Продэкспо-2000» один из ее участников не постеснялся представить на своем выставочном стенде масло в упаковке, полностью «содранной» у «Вологды», только слово «Вологда» было заменено словом «масло».
«Лицо» брэнда и одновременно его свидетельство о рождении — это товарный знак. У «мерседеса» — трехлучевая звезда, у российского фарфора, выполненного в бело-голубой гамме и производимого в конкретном регионе,— слово «Гжель». Чтобы защитить брэнд, нужно просто зарегистрировать свой товарный знак. Это стоит максимум несколько сот долларов. Регистрация действительна в течение десяти лет, считая с даты подачи заявки в патентное ведомство, затем продлевается. И тогда тот, кто решит примазаться к вашей славе и славе вашего брэнда, будет отвечать по закону.
Эти законы, в отличие от многих других в России, иногда работают. Правда, нередко ими пользуются совсем не те, для кого они написаны. В практике патентных поверенных известен такой случай. На заре мобильной связи некий предприимчивый господин зарегистрировал в патентных органах слово «пейджер» как свой товарный знак. И позже, когда пейджеры появились на российском рынке, пытался требовать со всех операторов рынка мобильной связи деньги каждый раз, когда слово «пейджер» появлялось в их рекламе. К счастью, специалисты по патентам быстро разобрались в ситуации и добились аннулирования этой регистрации.
Сейчас, по словам юристов, российские авантюристы придумали другой вид бизнеса, связанный с товарными знаками. На международных выставках или хоть бы даже в Интернете они находят богатого западного владельца брэнда, который вот-вот должен выйти на российский рынок. И сами регистрируют в России его товарный знак. А когда западник появляется в России и начинает осваивать новый рынок, к нему приходят вежливые молодые люди, начинают грозить скандалом и требовать выкуп. Именно так недавно «попался» международный брэнд Packlan (от packeting of lunch), производитель упаковки для пищевых продуктов…
Но ведь законы написаны не для этого. Почему же в патентные бюро так редко обращаются российские производители отечественных брэндов? Многим из них уже есть что терять.
Кстати, в России обширная законодательная база по охране товарных знаков. Прежде всего Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 года. Кроме него, права владельцев товарных знаков в нашей стране охраняют также Гражданский кодекс (часть 1, статьи 15, 18, 138), Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках (статья 10) и даже Уголовный кодекс (статьи 171.1, 180, 182), по которому производитель контрафактной продукции вообще может лишиться свободы на срок до 5 лет.
Между тем число подделок растет. В 1998 году в России было выявлено 437 контрафактных преступлений, а в 1999-м — 660 (данные МВД РФ). Легко догадаться — почему. По словам Дмитрия Климушкина, оперуполномоченного по особо важным делам ГУБЭП МВД, «прибыль от контрафактной продукции занимает пятое место после продажи оружия, наркотиков и проституции». Ведь продавец подделки ворует деньги у того, кто их честно заработал,— у владельца товарного знака. За рекламу товара заплатил один (истинный владелец брэнда). А сверхприбыли получает другой.
Валерий Медведев: «Проблемы российских бизнесменов идут просто от незнания. Это поразительно, но некоторые из них даже не догадываются, что их собственный товарный знак (за разработку и продвижение которого они заплатили деньги) может точно так же работать на других — если его не зарегистрировать».
Вадим Куликов, президент Фонда развития рекламно-информационной индустрии (РАРИН):
Повлияет, но не одинаково на все сегменты рынка. Больше других заработают крупные медиабаинговые холдинги — «оптовики», имеющие эксклюзив на телевидении, в прессе, в наружке. Ведь в предвыборное время, какими бы безальтернативными эти выборы ни называли, неизбежно начинается борьба между кандидатами за лучшее эфирное время. Это ведет к тому, что реклама дорожает, причем для всех категорий рекламодателей. Ведь и политреклама, и реклама потребительских товаров живут в общем эфирном и газетно-журнальном пространстве. Результат: в наружной рекламе уже сейчас произошло увеличение спроса на 40% — это особенно заметно, потому что количество щитов на городских улицах неизменно. Газеты, журналы и телеканалы по сравнению с наружкой более «резиновые», поэтому рост рекламы в них менее заметен. Но если политики ждать не могут: им надо успеть потратить свои бюджеты до 26 марта,— то для товаропроизводителей оставшийся до выборов месяц мало чем отличается от следующего. Поэтому они могут на время уйти и подождать конца выборов, когда расценки снова упадут. Скорее всего, товаропроизводители так и сделают.

Александр Попов, генеральный директор РА «Приор»:
Выборы на российскую рекламу никак не повлияют, поскольку сегодня у политрекламодателей уже нет больших бюджетов. А те, что есть, не в состоянии оказать сколь-нибудь заметное влияние на рекламный рынок в целом. Вообще, у нынешних выборов две особенности. Первая. Вероятность прохождения в президенты кого-либо, кроме Путина, невелика, поэтому другим кандидатам серьезно тратиться на рекламу неразумно. Вторая. Раньше был выбор: или пан или пропал — Ельцин или Зюганов. И эта непредсказуемость в политике буквально замораживала экономику еще за полгода до выборов. Сегодня вроде бы похожий выбор — или Путин, или Зюганов. Но обратите внимание: мы не слышим от рекламодателей слов о том, что они «притормозили» расходы на рекламу, потому что опасаются непредсказуемого исхода выборов. То есть они не верят, что результат выборов может серьезно нарушить их маркетинговые планы на российском рынке. Для большинства из них этот результат предопределен, поэтому серьезных изменений в экономике они не ожидают. А поскольку рекламный рынок начал понемногу подниматься еще с осени прошлого года, сегодня этой тенденции, похоже, ничто не угрожает.
Визит недели

«Между 8 и 9 баллами по десятибалльной шкале» — так оценил российскую рекламу Норман Вейл, гендиректор International Advertising Association, крупнейшей международной организации, объединяющей рекламодателей, рекламные агентства и СМИ, который 16—18 февраля побывал в Москве. Г-н Вейл в рекламном бизнесе всю жизнь, 22 года он занимал ведущие позиции в рекламной сети Grey Europe, а в 1990-м стал гендиректором International Advertising Association и с тех пор занимается формированием самосознания рекламного сообщества во всем мире. Его считают настоящим рекламным гуру. В Москве Вейл прочитал на журфаке МГУ лекцию «Борьба за обеспечение гармоничного развития маркетинговых коммуникаций» и провел в бизнес-центре Торгово-промышленной палаты конференцию «Россия — новые пути развития маркетинговых коммуникаций». Визит Вейла в Россию организовало российское отделение IAA при участии Торгово-промышленной палаты.
Кампания недели

22 февраля Центральное разведывательное управление США объявило о начале полномасштабной рекламной кампании по привлечению новых кадров. Кампания совпала с серией мероприятий по формированию благоприятного образа ЦРУ. В рекламе работникам управления сулят зарплату от $33 тысяч в год, обещая давать преимущество при приеме на работу женщинам и представителям нацменьшинств.
Форум недели

С 15 по 18 марта Региональный общественный центр Интернет-технологий (РОЦИТ) при содействии Госкомитета по телекоммуникациям проводят в подмосковном пансионате «Лесные дали» Интернет-форум-2000. Генеральный спонсор — корпорация INTEL, информационный — издательство «Открытые системы». Главная тема форума: «Интернет — новый фактор российской экономики». Особое внимание будет уделено рекламе и маркетингу в Сети. Об участии в форуме, по данным председателя оргкомитета Андрея Зотова, уже заявили более сотни компьютерных компаний, в том числе Microsoft, Sun, Cisco, IBM, АТРУС (бывший АУ), CompTek, Golden Telecom, Global One, Combellga, ИнфоАрт, «Кирилл и Мефодий», Город-Инфо и др.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK