Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "В рекламе нуждается"

Бытовые проблемы каждый решает по-своему. Один для их комплексного решения нанимает домработницу, получая порядок и чистоту «под ключ». Другой любит сам носить грязные рубашки в прачечную, ботинки — в обувную мастерскую, а дубленку — в химчистку. Плюсы и минусы каждого из вариантов — в ответах сегодняшних собеседников «Профиля». Итак, что лучше для рекламодателя: работать с одним рекламным агентством или с несколькими?Сегодня рекламный рынок становится все более стабильным. Сферы влияния поделены, расценки более-менее унифицированы, и перебить конкурента скидками все труднее и труднее. Поэтому репутация рекламного агентства становится одним из основных, если не основным инструментом борьбы за клиента.
Слава международных сетей рекламных агентств неотделима от имен их легендарных основателей: Дэвида Огилви (Ogilvy & Mather), Лео Барнета (Leo Burnett & Moradpour), Жака Сегела (Euro RSСG) и других. Российский рекламный бизнес движется той же столбовой дорогой, и в этом нет ничего удивительного. Люди везде одинаковы, и в любой стране рекламодателю (как и любому «дателю») психологически легче доверить свои деньги не абстрактной структуре, а конкретному человеку. Поначалу, на заре рекламного бизнеса, так было и в России. Клиент имел дело с конкретными Юрием Заполем, Сергеем Лисовским, Владимиром Жечковым, Игорем Янковским, Владимиром Евстафьевым и понемногу привыкал к тому, что эти имена — гарантия качества. Уже потом Заполь стал группой компаний Video International, Лисовский с Жечковым возглавили Premier SV, а Янковский с Евстафьевым — Maxima.
Оксана Рыданская, эксперт по СМИ РА Premier SV: «Мы делали мощную рекламу агентства, когда организовывали свой бизнес в начале 90-х. Теперь она не нужна, поскольку Premier SV и без рекламы все знают. Более того, когда в СМИ говорят о Лисовском, подсознательно всплывает имя Premier SV».
Точно так же, как кипучая деятельность Владимира Евстафьева, бессменного представителя Каннского фестиваля рекламы в России, организатора и члена жюри многочисленных отечественных рекламных конкурсов, очевидно работает на рекламную поддержку его РА Maxima.
Кого-то из российских рекламщиков знают в лицо чуть ли не все, как Лисовского — благодаря его любви к коробкам из-под ксерокса. Слава других (например, осторожного Заполя) не такая шумная. Но факт остается фактом: рекламодатель платит за имя точно так же, как модница — за наряд от Версаче. Он ценит руку мастера, и его совершенно не интересует, что репутацию агентства, заработанную когда-то мэтром-основателем, сегодня поддерживают и утверждают уже подмастерья.
Следующий сильный козырь в борьбе за клиента — это сам клиент. Николай Романенко, заместитель генерального директора РА BBDO Moscow: «Лучшая рекомендация для РА — рекламодатели, с которыми оно работает. Профессиональный успех определяется прежде всего набором клиентов и их оценкой нашей работы, которой мы дорожим больше всего. Если клиент в своих материалах желает указать нас как авторов рекламы — это высшая оценка».
А вот прямая реклама рекламного агентства, утверждают многие члены сообщества, самое бесперспективное занятие.
Владимир Евстафьев, президент РА Maxima: «Именно поэтому всех так удивила недавняя рекламная кампания агентства DMB&B, посвященная смене названия на D’Arcy. На нее глазели как на «ископаемое». На заре рекламного бизнеса в России, когда проходила профессиональная «заявка» на рынке, еще можно было позволить себе такое. Но вообще-то смену названия или переезд на новое место, как правило, сопровождают менее значимыми мероприятиями. Пресс-конференцией (как это было, когда Friedmann & Rose стало называться просто Rose) или небольшими информационными объявлениями в прессе (какие мы давали, переезжая в новый офис). Старые рекламисты обычно прямую рекламу себе не делают. Подобные случаи в мировой рекламной практике можно по пальцам пересчитать».
Но весь фокус в том, что кампания вокруг смены названия D’Arcy не была классической рекламной кампанией. А скорее, рекламой с элементами PR. Или даже чистой PR-акцией. Многих рекламщиков хлебом не корми — дай пожаловаться на подлый, нечестный, грязный пиар, из-за которого они лишаются клиентов, и вообще жульнический по своей природе бизнес. Тем не менее, когда приходит нужда, оружием противника пользуются с неизменным успехом. Классическое оружие PR — грамотное создание информационного повода.
Вот и в случае с D’Arcy смена имени была на все сто использована как информационный повод для привлечения всеобщего внимания. После сообщений о том, что DMB&B меняет название на D’Arcy, прошедших на ТВ, радио, в наружке и в прессе, про агентство узнали даже те, кому это совершенно неинтересно. А размещение этой рекламы оплатили партнеры D’Arcy.
Это и называется профессионализмом.
Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций:
В идеале лучше работать с одним РА. Основных аргументов три.
Первый. Эффективность рекламы зависит во многом от знания РА всех особенностей бизнеса клиента. Для того чтобы понять, где оперировать, надо исследовать пациента: взять анализы, расспросить о том, что беспокоит, то есть иметь полную историю болезни. Работа РА аналогична. Чтобы определить, какими средствами добиться результата, нужно знать нюансы бизнеса клиента, его вкусы и логику принятия решений. Опыт показывает, что на детальное знакомство уходит несколько месяцев.
Второй. Работа с одним партнером, обеспечивающим несколько направлений деятельности, снижает риск возможных технических недоразумений. РА полного цикла гарантирует соблюдение сроков и качества рекламы. У нас был случай, когда клиент решил разместить свою рекламу в специализированном издании через другое РА. В результате то РА не смогло корректно выполнить все требования заказчика. Клиент предпочел в дальнейшем не сталкиваться с подобными техническими накладками и вернулся со словами: «С вами легко и надежно».
Третий. Любое серьезное РА полного цикла предложит клиенту приемлемые цены. Оптом всегда дешевле.

Сергей Асланян, начальник отдела рекламы компании «Азияальянс», официального дилера Subaru:
Уверен: лучше работать с несколькими РА. Опыт показывает, что под одной крышей не собираются разные таланты. В каждом РА, как правило, есть один гений — специалист в какой-то области рекламы. Несмотря на то, что большинство российских РА себя гордо величают «РА с полным комплексом рекламных услуг», «по хай-классу» они могут делать что-то одно. Как рекламодатель я стремлюсь собрать профессиональные зерна, поскольку меня удовлетворяет только гениальный результат, а не труды ремесленника. Я работаю с хорошим художником, который всегда предлагает фейерверк идей. Из них выбираю лучшую, на основе которой создается рекламный макет. Размещением его в прессе занимается одно РА, которое предлагает серьезные скидки. Они больше, чем те, что я получил бы напрямую в изданиях. Такое сотрудничество удобно и по бухгалтерии: меньше бумажек. Получаю один счет, подписываю один акт приемки-сдачи работ. Аудиорекламу мне делают в другом РА, где в случае необходимости могут специально для меня написать музыку. Размещаю аудиоролики на радио или через первое РА, или по своим связям — с максимальными скидками. В итоге получаю рекламу не массового, а индивидуального производства.
Соглашение недели

Один из крупнейших рекламодателей в России компания «Юнилевер» подписала соглашение о сотрудничестве с правительством Москвы, по которому фирма становится генеральным спонсором гуманитарно-гигиенических программ 1999—2000 годов. Англо-голландский концерн будет бесплатно снабжать моющими средствами и продуктами питания подведомственные правительству Москвы организации. Планируется, что в родильных домах и школах Москвы будут учить правильно применять средства личной гигиены, преподавать основы рационального питания. Валерий Шанцев, вице-мэр Москвы, подписавший договор, отметил: «Эта помощь позволит направить больше средств в такие важные отрасли, как здравоохранение и образование». Президент «Юнилевер СНГ» Бернар Дюкро заверил: «Россия является приоритетным регионом развития концерна. «Юнилевер» продолжает инвестировать в производство своих товаров на территории страны».
Назначение недели

Эльмира Михайлова, вице-президент по развитию бизнеса и работе с клиентами РА D’Arcy, проработав в агентстве шесть лет, заканчивает свою карьеру на рекламном поприще. Решение уйти из рекламы Эльмира объясняет личным стремлением изучить бизнес «с другой стороны», применить свой опыт в новой сфере. По некоторым сведениям, этой новой сферой станет системное интегрирование — в начале декабря Михайлова собирается приступить к работе в консалтинговой компании IBS в должности маркетингового директора. Освободившийся пост директора по работе с клиентами РА D’Arcy займет Андрей Стрельцов, который имеет опыт работы в таких западных агентствах, как McCann Ericson, Ogilvy & Mather, GGK.
Анонс недели

Девятый московский международный фестиваль рекламы пройдет с 18 по 20 ноября в Центре международной торговли на Красной Пресне. Организаторы фестиваля: Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей и Общественный совет по рекламе. Помимо традиционных конкурсов, семинаров и круглых столов, в этом году будет открыт Рекламный клуб для общения, профессиональных встреч и презентаций. К началу ноября на конкурс уже поступило 897 работ от 162 компаний. Телерекламы — 241, рекламы в прессе — 447, рекламы в Интернете — 68, этикетка и упаковка — 95, полиграфия — 46. Входной билет на фестиваль на один день будет стоить 150 рублей. Полная аккредитация — $200.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK