Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Ваш заказ принят"

Господствующей тенденцией становится торговля он-лайн по индивидуальным заказам. Компании учатся удовлетворять малейшие желания клиента.Чтобы эта хорошая идея получила свое развитие, понадобилось какое-то время — так часто бывает с бизнесом в Интернете. Шел 1997 год, когда подразделение Mars Inc. Masterfoods USA, выпускающее лакомство M&M’s, запустило сайт Colorworks. На нем в режиме он-лайн предлагались M&M’s 21 цвета: красно-коричневого и золотого — по цветам, например, вашей школы, или серебряного — для каких-то особых случаев. Завидная гибкость, если бы только минимальная оптовая партия не ограничивалась минимумом в 40 фунтов (1 фунт = 453,6 г. — «Профиль») — вполне достаточно для того, чтобы празднующая парочка здорово переела сладкого.
Сладкоежки настойчиво потребовали уменьшения веса заказов. Masterfoods откликнулась на эти требования в апреле 2001 года, перестроив производство на выпуск по индивидуальным заказам он-лайн упаковок весом 8 унций (1 унция = 28,3 г. — «Профиль») и 5 фунтов. Заказанные M&M’s были втрое дороже обычных, но, несмотря на это, бизнес разрастался. Как говорят руководители компании, объем продаж ежегодно удваивается. «Чтобы дать потребителям именно то, что они ищут, мы используем технологию», — говорит Билл Симмонз (Bill Simmons), генеральный управляющий Masterfoods по развитию.
От цветных конфеток до хоккейных клюшек и полимерного пластика — масса товаров сегодня подгоняется под пожелания заказчика. Это этап продолжающейся промышленной эволюции: от товаров массового производства — к их адаптации к требованиям конкретного потребителя. Результат — рынок товаров массового производства, каждый из которых возможен во множестве вариантов. А Интернет способствует его развитию. Производители словно перенесли в Интернет классический лозунг Burger King: «Пусть все будет по-твоему!» (Have It Your Way).
Призыв этот докатился уже не только до розничной торговли, но и до исследовательских лабораторий крупнейших мировых производителей. Клиенты Procter & Gamble Co. на специальном сайте могут сами подобрать и разработать для себя что угодно — от увлажнителя для глаз до жидкой основы для макияжа. В виртуальных он-лайн-лабораториях Rockwell Collins Inc. инженеры компании подбирают материалы для шлемов летчиков-истребителей. А Yankee Candle Co. привлекает клиентов возможностью самим выбрать яркие этикетки и составить аромат своих свечей. «Масштабы индивидуализации товаров массового производства будут расти, а в некоторых отраслях она станет просто необходимой», — считает Пол Ципкин (Paul H. Zipkin), профессор Fuqua School of Business при Duke University.
Вступая в этот новый мир, компании проявляют осторожность. И у них есть для этого все основания. Интернет может привлечь массу клиентов, желающих приобрести товары, подогнанные по индивидуальному заказу. Но вот перестроить производство на выпуск тысяч безупречных вариаций на одну и ту же тему совсем непросто. Nike Inc., например, чтобы переориентировать свое производство на выпуск кроссовок по заказам, потребовалось шесть месяцев работы со своими поставщиками в Азии. Хорошо представляя себе все трудности, другие компании предпочитают начинать с малого. Staples Inc. разрешает клиентам выбирать по своему желанию ткань или цвет, но только для стульев.
Из истории неудачных проектов работающие по индивидуальным заказам Интернет-торговцы могут извлечь много уроков. Совершенно ясно, что практически невозможно подобрать вкус, соответствующий пожеланиям заказчика. Почему? Чаще всего желаемое невозможно описать словами. Два года назад General Mills Inc. запустила специальный сайт, на котором предлагала клиентам заказывать хлопья для завтрака со вкусом их мечты. Но потом оказывалось, что вкус блюда был весьма далек от того, в предвкушении которого у заказчика текли слюнки. Да к тому же и стоила каждая пачка более $7. Та же история была и с сайтом P&G, предлагавшим кофеманам напиток по их вкусу. Уточняющие вопросы обо всех особенностях желаемого вкуса ставили клиентов в тупик, и вдобавок им не очень-то хотелось платить $10 за упаковку кофе.
Однако есть и примеры успешности этой идеи. Например, в торговле одеждой, где надбавки за качество вполне естественны. Или там, где приходится иметь дело с товарами простой формы вроде клюшек для хоккея или гольфа. Полным ходом двигаются в новую сферу и компании, в основе бизнеса которых лежит работа с базами данных, — от выпускающих кредитные карты фирм до дающих ипотечные кредиты.
Работа по индивидуальным пожеланиям клиентов позволяет не только расширять рынки, но и повышать расценки. Возьмем для примера Branches Hockey из Осцеолы (штат Висконсин). В апреле 2001 года этот производитель клюшек начал работать и по индивидуальным заказам. Подбор можно сделать по 26 параметрам, включая длину клюшки, форму и угол крюка. Эти данные фирма закладывает в программу своего работающего по цифровым технологиям оборудования, и через пять дней созданная специально для вас клюшка готова. Заплатите за нее вы на 39% больше, чем за стандартную. По данным Branches Hockey, благодаря этому он-лайн-сервису за прошедший год прибыли выросли на 25%.
Компании, начавшие работать по индивидуальным заказам, могут предлагать услуги, невозможные без Интернета. У торгующей одеждой по каталогу компании Lands’ End совсем немного торговых точек. И год назад она начала предлагать он-лайн по индивидуальным заказам брюки из хлопчато-бумажного твила, а в начале этого года и джинсы. Теперь 40% ее брюк и джинсов продаются он-лайн. В ноябре Lands’ End начала предлагать также сшитые на заказ брюки из саржи и белые рубашки для вечерних костюмов.
Это хорошая новость для тех, кому приходится проводить в примерочной по несколько часов, чтобы подобрать подходящую вещь. 33-летней Кристин Хоббз (Christine Hobbs), специалисту по базам данных в Коста-Меса (штат Калифорния), при ее росте почти в 180 см найти подходящие брюки было трудно всегда. А после тридцати это стало еще труднее. «С возрастом ваше тело приобретает такие формы, которые вы себе и представить не могли», — сокрушается Хоббз. Так что она с большим удовольствием заплатила $54 за пару брюк, переплатив $19. Lands’ End запрашивает более высокую цену, чтобы покрыть издержки по производству одежды на заказ. Однако здесь надеются, что с расширением бизнеса и повышением производительности цены снизятся, а прибыль будет расти.
От покупателя, приобретающего сшитую на заказ одежду через Интернет, требуется немного потрудиться и честно оценить себя перед зеркалом. Хоббз указала в стандартной форме свои размеры. А потом ей пришлось ответить на несколько вопросов о некоторых особенностях ее фигуры. Однако необходимость прилагать какие-то усилия идет не во вред бизнесу, а на пользу. Поработав и заполнив карточку заказа один раз, потребитель, скорее всего, при необходимости снова обратится именно на этот сайт и не пойдет к конкуренту, чтобы не начинать все сначала.
Поэтому на этот рынок устремляется все больше продавцов одежды. Bob’s Stores из Меридена (штат Коннектикут) в порядке эксперимента открыла в двух своих магазинах повседневной одежды на северо-востоке Интернет-киоски. Casual Male Big & Tall из Кантона (штат Массачусетс) также предполагает ввести систему работы он-лайн к Новому году. «Мы считаем, что сможем привлечь новых клиентов, которым не подходят наши традиционные размеры» (талия — 44—80 дюймов), — говорит глава фирмы Дэвид Левин (David Levin).
Работа с каждым клиентом в отдельности вполне естественна и для сектора финансовых услуг. Компании, выпускающие кредитные карты и выдающие кредиты под залог, уже работают по цифровым технологиям, а при индивидуальной системе работы они смогут полнее учитывать все возможные риски при выдаче кредита и определять цену своих услуг для каждого отдельного случая. Ежегодный объем бизнеса по ипотечному кредитованию IndyMac Bancorp Inc. составляет $20 млрд., и 75% кредитов обрабатывается через Интернет. При этом стоимость обработки ниже средней по отрасли.
Однако сокращение затрат времени и средств — это еще не все. Полный перевод процедуры обработки и выдачи кредитов в Интернет позволяет кредиторам получить массу полезной информации. А это, в свою очередь, дает им возможность действовать на непредсказуемом во многом рынке с открытыми глазами. В конце 2001 года у крупнейшей компании по выпуску кредитных карт Capital One Financial Corp. увеличилась доля кредитов класса «В» (ненадежные заемщики) и количество просроченных платежей. Проанализировав информацию, сообщенную клиентами для получения кредитных карт в режиме он-лайн, в компании смогли понять, в чем проблема, и ввели более высокие процентные ставки и сборы для не очень надежных клиентов. «Стоимость почти каждого кредита определяется с учетом возможного риска», — говорит Ричард Уол (Richard H. Wohl), президент группы IndyMac по ипотечному кредитованию.
Цифровые продукты легко и стремительно перемещаются по Сети, чего обычные товары не могут. Но те промышленные компании, продукцию которых все же можно представить в цифровой форме, вполне процветают. General Electric Plastics из Питтсфильда (штат Массачусетс) использует подобное преимущество, чтобы привлечь побольше клиентов и снизить издержки. В 2000 году компания начала размещать на своем сайте все, что необходимо ее клиентам для разработки пластика для тысяч видов продукции. Сейчас у компании 210 000 сотрудников и 70 000 компаний-клиентов.
Дэвид Кревор (David Krevor), главный инженер производителя авиационного электронного оборудования Rockwell Collins, обратился на сайт GE Plastics с просьбой о помощи при выполнении едва ли не самого сложного заказа в его практике. В прошлом году Rockwell Collins обновляла конструкцию переднего экрана для гермошлемов летчиков-истребителей. Военные требовали, чтобы в него была встроена система наведения, ранее располагавшаяся на стекле кабины. Конструкция должна была быть легкой, но достаточно прочной для того, чтобы выдержать большое давление. Если бы под воздействием давления система наведения начала выдавать неверные данные, пилот направил бы ракету мимо цели.
В прежние времена Кревор начал бы, мусоля палец, листать каталоги пластмасс толщиной с телефонный справочник и консультироваться с инженерами GE. А теперь необходимый ему материал он нашел в течение часа, а не через несколько недель. И воспользовался виртуальной лабораторией GE, чтобы испытать его, прежде чем создавать дорогостоящий опытный образец, который мог бы оказаться и неудачным. «Получилось нечто очень близкое к тому, что мы хотели, потому что у нас появилось время выбрать лучший материал», — говорит Кревор.
Итог: Rockwell Collins вдвое сократила время на разработку. GE Plastics избавлена от затяжного обмена мнениями между ее инженерами и заказчиками в ходе разработки и может или сократить штат, или направить силы на решение других задач. Кроме того, у компании есть возможность оперативнее донести свои услуги до большего числа клиентов. Как заявляют представители компании, они рассчитывают на то, что примерно треть из 5000 первичных посетителей их сайта за этот год станут постоянными клиентами.
И промышленным, и торговым компаниям для победы в этом бизнесе нужно проявлять гибкость — и знать, когда Сеть становится помехой для бизнеса. На сайте Nike, на котором заказчики могут сами смоделировать спортивную обувь для себя, заметили, что клиенты хотят примерить кроссовки, подобные заказанным. И в начале следующего года Nike в магазинах Niketown установит Интернет-киоски и будет предлагать покупателям стать дизайнерами. «Размер должен подходить точно, — считает Джей Уилкинс (Jay Wilkins), генеральный менеджер сайта. — То, что обувь невозможно примерить, проблема для розничных Интернет-торговцев».
Nike и производителю косметики Reflect пришлось перестраивать свое производство, чтобы работать по индивидуальным заказам. Созданная три года назад компания Reflect разработала свою собственную технологию, включая емкости, состоящие из модулей, которые можно складывать в зависимости от рецептуры какого-нибудь лосьона или шампуня. А каждая из восьми фабрик Nike, производящая обувь на заказ, потратила на перестройку примерно по полгода.
Отдача от всего этого не исчерпывается ростом объемов продаж. Masterfoods приняла на вооружение новые маркетинговые стратегии и сейчас кое-где пробует продавать M&M’s цветов национальной футбольной лиги. «Это важная часть бизнеса», — полагает Симмонз из Masterfoods. На Рождество на конфетках помимо традиционной буквы «m» будут нанесены еще и всякие разности вроде «Ho Ho Ho». Хотите увидеть свое имя на M&M’s цвета морской волны? Вполне возможно.

Фэйт Кинан (Faith Keenan) из Бостона со Стэнли Холмсом (Stanley Holmes) и Джеем Грином (Jay Greene) из Сиэтла и Роджер Крокетт (Roger O. Crockett) в Чикаго. — Business Week.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK