Наверх
14 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Вещь не в себе"

В одном из новых районов Москвы года два назад открылся промтоварный магазин, выбравший себе лаконичное и броское имя: «Вещь». Магазин как магазин — ни размерами, ни ассортиментом, ни ценами от сотен подобных он не отличается. Выделяет его на общем фоне разве что агрессивная, чтоб не сказать «наглая», реклама. Последний ее хит — огромные придорожные билборды со слоганом, способным сбить с ног какого-нибудь впечатлительного пенсионера: «Чем стирать старую ВЕЩЬ, лучше купить новую!» Прочитав сие, понимаешь: если местная реклама не боится озвучивать потребительский экстремизм такого накала, поздно спорить о том, стала ли уже Россия пресловутым «обществом потребления».Правда, тут же понимаешь и другое: российская «потребительская революция», запоздавшая, в сравнении с развитыми странами Запада лет на сорок, легкой и быстрой не будет. Радикальные рекламщики «Вещи», сами того, должно быть, не осознавая, выразили голубую мечту массового производителя, замахнулись, можно сказать, на идеал общества потребления, который даже и на богатом Западе вряд ли сбудется (производители стиральных машин и порошков не допустят). Но недаром я сразу вспомнил про пенсионера, которого демонстрация столь революционного отношения к вещам способна ввергнуть в нешуточный стресс. Да и не только пенсионера, — абсолютное большинство российского населения, причем не только бедные, но и богатые, еще не готово до такой степени потерять уважение к вещам, чтобы каждое утро выносить на помойку узелок со своим вчерашним гардеробом. И даже с позавчерашним.
Носить нельзя, а выбросить жалко

Напротив, я совершенно уверен, что в российских сундуках, кладовках и на антресолях, а также в гаражах и на дачах хранится неизъяснимое множество вещей, которые хозяева никогда больше не наденут и не используют, но и не снесут на помойку на радость бомжам.
Это, пожалуй, заложено на уровне генетической памяти: всю свою более чем тысячелетнюю историю Россия была богата только пространствами, ресурсами и людьми, а вот вещей в бедной стране было мало. Каждую из них, которую удавалось упасти от пожара, вора, иноземного захватчика или семейного пропойцы, окружали уважением и любовью, берегли и наследовали из поколения в поколение. У каждой такой вещи была, как у человека, биография, за каждой стояло семейное предание или легенда.
Короче говоря, когда Генри Форд в далекой Америке налаживал первый конвейер, возвестивший о начале эпохи массового производства и, соответственно, массового потребления, русские крестьяне ходили по будням в домотканой одежде, фабричные ситцы и сукна сберегая для праздничных дней.
Большевики провели в России индустриализацию, но вещей от этого стало как бы даже и меньше, чем прежде: промышленность они построили самоедскую, на 80% загруженную военными заказами, а страна десятилетиями жила то по карточкам, то в условиях тотального дефицита самого элементарного ширпотреба. Вещи давались трудно и служили, по необходимости, долго, потому и отношение к ним до недавних лет оставалось как бы «доиндустриальным».
Только в конце 60-х и особенно в 70-е годы, когда в страну хлынули нефтедоллары, у нас началось какое-то подобие настоящего потребления: в условиях неравноправного распределения дефицита, без свободы выбора, при второстепенной роли денег. Случился даже один «кризис перепроизводства»: в начале 70-х черно-белых телевизоров наделали столько, что торговля пошла на вполне современную акцию — старые телевизоры, даже неработающие, обменивали с доплатой на новые. Но зато приличный цветной телевизор в это же самое время надо было с большими трудами «доставать».
Это все выглядело жалкой пародией на настоящее общество потребления, но все же в массовой психологии случился некий сдвиг (потреблять народу явно понравилось), который сразу же почувствовали партийные идеологи, запустившие пропагандистскую кампанию, направленную против «вещизма» и «потребительства». Кое-кто из ревнителей Единственно Верного Учения до сих пор считает, что именно в 70-е, когда народу позволили нарастить немного жирку, был сделан гибельный шаг к буржуазному перерождению социализма и закономерному краху коммунистического режима. Может быть, так оно и есть.
Не просто штаны

Но шажок был тогда сделан, по правде говоря, чисто символический. Едва начав приобретать потребительский азарт и опыт, страна впала в двадцатилетнюю эпоху «отложенного спроса», чреватую мифологизацией вожделенных вещей и приводившую к установлению, прямо скажем, диковатой системы цен и ценностей. Что такое были тогда, к примеру, джинсы? О, это целая поэма, молодежи теперешней не понять! Для одних — товар с явной идеологической окраской, и потому к массовому импорту негласно запрещенный, а для других — вещественный знак прорыва в иную реальность, стоящий дороже денег. В любом случае, и для тех, и для других — не просто штаны из дешевого х/б, не предмет обычного потребления, а род символа и знамени.
А полиэтиленовые пакеты с аляповатой картинкой, которые можно было купить только у спекулянтов, да по цене, превышающей цену бутылки водки? А массовое коллекционирование сигаретных пачек и пустых банок из-под пива и кока-колы, которое прекратилось, кажется, только к середине 90-х?
Между тем настоящее общество потребления основывается вовсе не на любви к вещам, как многие почему-то думают, а на любви к покупкам. Привязанность человека к той или иной вещи, напротив, для устоев этого общества чрезвычайно опасна: полюбивший свою машину автолюбитель надолго потерян для автоиндустрии. Да даже и рационально-функциональное отношение к вещам (когда новая покупается взамен выработавшей свой ресурс старой) здесь не приветствуется: оборот вещей должен происходить со скоростью, превышающей их износ. Сейчас несколько миллионов россиян с удовольствием ездят на иномарках, сданных в утиль европейцами и японцами, неукоснительно соблюдавшими эти неписаные правила общества потребления.
Но способны ли сами русские быстро усвоить те же правила — очень большой вопрос. И дело не только в деньгах. Вот пример куда более «дешевый», чем машина: я знаю множество женщин, причем достаточно обеспеченных и отнюдь не скупых, которые психологически не в состоянии выбросить в мусорное ведро пустую банку из-под растворимого кофе, которые просто «на автомате» моют, сушат и складывают в бессмысленные стопки пакеты, ежедневно приносимые из супермаркетов, а любимые туфли по два раза в год носят в мастерскую, хотя заработки позволяют им покупать новую пару раз в неделю. То есть для очень большого числа людей в России всякая вещь (да даже и ее упаковка) пока еще едва ли не единственна и чуть ли не одухотворена: ее «выбрасывать жалко».
Это существует в нас на подсознательном уровне, и никогда не знаешь, с какой стороны вдруг вырастет психологический барьер, превращающий потребление в род проблемы. Недавно, например, один очень даже не бедный знакомый признавался мне: «Понимаешь, не могу зимой покупать огурцы и помидоры или клубнику. Любой экзотический фрукт — помело там или авокадо, — в любое время года пожалуйста, а вот помидоры и клубнику зимой в супермаркете как бы даже и не вижу». Человек прожил целую жизнь с установкой, что свежая клубника, огурцы и помидоры потребляются только летом, а зимой надо есть варенья и соленья, и эту установку оказывается чрезвычайно трудно «перекодировать».
Лестница в небо

Сам по себе механизм функционирования общества потребления очень прост и необыкновенно эффективен: по достижении определенного уровня достатка люди стремятся увеличить личное потребление, от этого спрос на товары и услуги растет, и, значит, предприниматели наращивают производство, а зарплата и прибыль людей, участвующих в производстве этих товаров и услуг, повышается, отчего спрос еще больше увеличивается, производство развивается, и так до бесконечности. То есть личное потребление становится не просто индивидуальным стимулом к труду, но еще и главным двигателем экономического и технологического развития. В увеличении потребления, таким образом, заинтересованы все, и оно превращается в главную цель экономики.
В этой идеальной схеме, правда, есть одна, но чрезвычайно неприятная «загогулина»: технологии массового производства непрерывно совершенствуются, оно по мере развития дешевеет, и все необходимые и разумные потребности человека быстро удовлетворяются. Стимулы к потреблению слабеют, рынок перенасыщается невостребованными товарами и начинается кризис перепроизводства.
Способы борьбы с ним известны: сдерживание производства (в том числе и путем перекупки и консервирования особо революционных технологий) и непрерывное насаждение в общественном сознании все новых и новых потребностей. Это прямая задача рекламы, и вот отчего реклама в обществе потребления становится не просто служанкой производства и двигателем торговли, но вполне самостоятельной и чрезвычайно важной индустрией, в которой занято все больше и больше людей. С определенной натяжкой можно даже сказать, что реклама в обществе потребления играет роль, близкую к роли советского агитпропа: указывает цели, устанавливает стандарты, манипулирует массовым сознанием, непрерывно поддерживая стимулы к потреблению.
Словом, полноценное общество потребления начинается там и тогда, где и когда рациональные потребности нормального человека уже удовлетворены: он сыт, обут и одет, у него есть личный транспорт и крыша над головой, медицинская страховка и право на достойную пенсию. Однако, как лояльный член общества потребления, он просто не вправе ограничиваться этим разумным минимумом: чтобы общественно-экономический порядок не рухнул и не погреб под своим обломками скромное благосостояние индивида, тот должен участвовать в непрерывной потребительской гонке. Так что общество потребления — категория не только экономическая, но и социально-психологическая, то есть имеется в виду не только определенный уровень достатка, но и особый психический склад личности, предполагающий умение дистанцироваться, отчуждаться от вещей, чтобы иметь возможность непрерывно обновлять свое материальное окружение.
А любовь и привязанность перемещаются здесь в сферу престижного потребления — на очень дорогие вещи ручного производства, антиквариат, произведения искусства. Вообще же предела потреблению теоретически быть не должно: лестница стимулов к труду в обществе потребления спроектирована как «лестница в небо». Это очень наглядно иллюстрируется началом развития индустрии «космического туризма».
Потребление человечно

Ну, и при чем здесь, скажут мне, Россия, где 40 миллионов человек живут за чертой бедности, а средняя по стране зарплата не превышает сотни долларов? Где половина населения живет по законам даже не индустриального, а аграрного общества, кормясь преимущественно со своих «шести соток»?
А при том, отвечу я, что в России вышеописанный механизм уже лет пять как работает, и сама ее судьба напрямую зависит от того, с какой скоростью он будет разгоняться, втягивая в себя все новые и новые социальные слои.
Эксперты в один голос заявляют о том, что устойчивый экономический рост в России возможен только путем повышения внутреннего потребления, а для этого надо его стимулировать. Причем здесь мало принять десяток-другой административных мер вроде защиты малого бизнеса от чиновничьего произвола или снижения налогов. Здесь предстоит преодолеть множество психологических стереотипов, укоренившихся в массовом сознании.
И преодоление это не будет легким и бесконфликтным, поскольку некоторые из стереотипов имеют статус почтенных и уважаемых традиций. Какие-то из них коренятся в русском православии, всегда отличавшемся особой любовью к аскетизму и проповедью «нестяжательства». Какие-то восходят к народным предрассудкам типа «от трудов праведных не наживешь палат каменных». Так или иначе, но потребительский идеал массового русского человека по сравнению с европейцем или американцем сильно занижен: достигнув какого-то минимума достатка, многие русские склонны на этом скромном уровне успокаиваться, а вокруг тех, кто продолжает потребительскую гонку, создавать атмосферу морального неодобрения: «Всех денег не заработаешь».
К тому же не секрет, что общество потребления весьма уязвимо для вполне справедливой критики со всех сторон — крайне левые критикуют его за имущественное неравенство, крайне правые — за бездуховность и космополитизм. Экологи хотят защитить от его нерациональной расточительности природные ресурсы планеты, и даже либералам не очень-то нравится механизм манипулирования массовым сознанием, без которого общество потребления немыслимо. В этом смысле оно не случайно подобно демократии, слова Черчилля про которую до сих пор справедливы: демократия, конечно, отвратительна, но она все же лучше других способов общественного устройства.
Разумеется, в недрах общества потребления уже формируются ростки какого-то нового общества, основанного на других ценностях. Потребление постепенно выходит из моды, в наиболее интеллектуально продвинутых кругах Запада модным становится, напротив, сознательное самоограничение. Все больше денег тратится на благотворительность, образование, путешествия. Но такой путь — дело личного сознательного выбора пока еще немногих людей, и трудно сказать, насколько он приемлем для широких масс. В любом случае не надо забывать, что поиски нового, более достойного общественного устройства все равно базируются на надежном фундаменте пока что исправно функционирующего общества потребления.
Между тем в России сейчас чрезвычайно распространены теории, предлагающие «богомерзкую» стадию общества потребления перескочить и сразу устремиться к чему-то более возвышенному. Дескать, пока еще в народе живы традиции аскетизма и страсть к потреблению его не окончательно развратила, не поздно поставить перед страной какую-то великую цель и вложить в ее достижение все наличные ресурсы. Даже и неважно, какая это будет цель — военное могущество, завоевание дальнего космоса или строительство туннеля от Бомбея до Лондона, — важно, что она мобилизует нацию и даст мощный толчок экономике.
Что тут скажешь? Великая цель — дело, конечно, хорошее, морально возвышающее участвующего в ее достижении человека. И экономику — на какой-то срок — весьма оживляющее. Беда только в том, что перескакивать целые этапы естественного социально-экономического развития Россия в ХХ веке уже пробовала, и итогом этих довольно затратных проб стало возвращение едва ли не в исходную позицию, а главное — существенный пробел в человеческом опыте нескольких поколений. В частности, речь и об опыте жизни в условиях общества потребления. Теперь вот приходится учиться на ускоренных курсах, а это не самый качественный способ образования.
Может быть, оттого и сталкиваемся мы время от времени с потребительским экстремизмом, подобным тому, с которого я начал свои заметки. И оттого же концентрируемся на низменной и грубой стороне потребления, забывая о заложенных в нем творческих потенциях. Ведь миллионы людей с помощью потребления занимаются ни чем иным, как непрерывным сотворением своего образа, а для очень многих потребление — единственный способ внятно заявить миру о своем существовании, как-то самоутвердиться, избежать стрессов и избавиться от комплексов. То есть потребление в основе своей человечно и естественно.

АЛЕКСАНДР АГЕЕВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK