Архивная публикация 2002 года: "Властелины пяти колец"
Отсюда вопрос "Профиля" специалистам: "Не рождает ли реклама дорогих брендов социальную напряженность?""Олимпийская тематика очень привлекательна для рекламодателей, поскольку несет в себе яркие положительные эмоции, -- комментирует Алексей Ковылов, управляющий директор рекламного агентства Grey Worldwide Russia. -- Многие стремятся ассоциировать свою продукцию с Олимпиадой. Дело доходит до того, что компании буквально дерутся за право быть спонсором Олимпийских игр. "Спонсорский" взнос делается как деньгами, так и бартером. Например, компании Reebok, Nike регулярно участвуют в экипировке олимпийских спортсменов, предоставляя одежду, обувь и аксессуары, а Xerox обеспечивает Игры оргтехникой. Это не только почетно, но и весьма выгодно: ведь Олимпиада привлекает к себе внимание миллиардов людей самых разных возрастов и социальных слоев. "Олимпийская" статистика говорит, что рост продаж товара, "отметившегося" на Играх, составляет 10--15%".
Однако не всем "реклама на фоне пяти колец" по карману.
Алексей Ковылов: "Право на рекламу получают фирмы, способные инвестировать значительные средства в олимпийское движение. Это по силам только крупным международным корпорациям. Впрочем, некоторые компании, работающие на отдельных национальных рынках, могут выступать спонсорами Национального Олимпийского комитета той или иной страны и тем самым "засветиться" на Играх.
Как мне известно, постоянное сотрудничество компании Samsung и российского Олимпийского комитета привело к существенному росту продаж и узнаваемости марки. К сожалению, в России пока не существует рекламных агентств, специализирующихся на олимпийском спонсорстве, хотя на Западе такие агентства есть, например Sponsorcom, Azymut и другие.
Некоторые международные корпорации используют Олимпийские игры для усиления своей рекламной активности на отдельных национальных рынках. Например, Coca-Cola сейчас проводит ряд "олимпийских" рекламных акций в России".
Впрочем, далеко не все международные компании предпочитают связывать свою рекламу в России с Играми. Например, компания Microsoft, которая активно поддерживает международное Олимпийское движение, воздерживается от проведения в России рекламных кампаний, связанных с олимпийской тематикой.
Гамид Костоев, директор по маркетингу Microsoft в странах СНГ: "Причина проста: российский рынок значительно отличается от западного. Здесь огромное количество компьютерных "пиратов", что затрудняет продвижение нашего товара -- программного обеспечения -- частным лицам. Поэтому реклама Microsoft в большей степени обращена к крупным организациям и корпорациям. А олимпийские кампании ориентированы в основном на рынки массового потребления".
В любом случае, с началом Олимпийских игр наблюдается некоторое оживление российского рекламного бизнеса.
Юрий Федутинов, генеральный директор ЗАО "Медиапленнинг": "Сейчас можно наблюдать заметный интерес рекламодателей к каналу "НТВ+", который последнее время ведет вещание на "шестой кнопке" и транслирует олимпийские состязания. Вообще, телевизионные передачи, освещающие Олимпийские игры, относятся к самым рейтинговым. Расценки на рекламные блоки в них могут быть раз в десять дороже, чем в других передачах того же канала".
Понятно, что, когда речь идет о таких деньгах, рекламодатели вправе требовать от креативщиков -- тех, кто рекламные ролики или постеры выдумывает, -- чего-то особенного.
Некоторые компании запускают телевизионные ролики, в которых товар рекламируют известные олимпийцы. Например, во время летних Игр в Атланте главным героем ролика, посвященного мобильным телефонам Samsung, стал американский спринтер Майкл Джонсон. А после триумфального выступления в Сиднее российская гимнастка Алина Кабаева стала героиней японского ролика, рекламирующего жевательную резинку.
Впрочем, связать свой бренд с Олимпийскими играми компания может и не столь прямолинейно.
Алексей Ковылов: "Более сложный PR-ход сделала, например, компания Microsoft, подразделение которой -- MSN Internet -- является разработчиком официального сайта зимних Игр 2002 года".
Мария Жук, менеджер по PR и связям с общественностью компании "Боско ди Чильеджи": "Сделать ролик "под Олимпиаду" -- далеко не самый эффективный способ выиграть на рекламном рынке. "Боско ди Чильеджи", например, не проводит никаких специальных акций, однако, обеспечив российских олимпийцев формой (парадной, спортивной и для отдыха), мы сразу оказались в центре внимания".
Джон Роуз, президент РА "РОУЗ креативные стратегии":
Хорошая реклама всегда нацелена на определенную аудиторию. Если я не могу позволить себе купить какой-либо продукт или он мне безразличен, вероятность, что я замечу рекламу такого продукта, примерно такая же, как если бы я откликнулся на чужое имя в переполненной комнате.
Я могу проявить некоторое любопытство, но не буду ни заинтригован, ни возмущен.
Поэтому тревоги по поводу якобы вызываемого рекламой дорогих брендов социального напряжения мне кажутся надуманными.
Нет необходимости ограждать людей от того факта, что кто-то богаче, а кто-то беднее. Ведь люди не слепые. Конечно, некоторые выбирают позицию обиженного, но такие всегда найдутся, причем повод для обиды у них -- именно повод, ничего более. Абсолютное же большинство людей знают, что истинную ценность личности определяет не достаток, а то, как жизнь воспринимается человеком и какое поведение он избирает.
Юрий Федутинов, генеральный директор ЗАО "Медиапланнинг":
Все зависит от состояния экономики страны и того, где реклама дорогих товаров размещается.
Для людей, которые являются непосредственными покупателями престижных и дорогостоящих товаров, дорогие бренды -- это престиж, определенная дань моде, демонстрация своего благосостояния. Для среднего класса, в особенности для молодых людей, демонстрация в рекламе "красивой жизни" -- это как стимул для достижения такой жизни.
Поэтому в здоровом развивающемся обществе реклама товаров класса "люкс" ни в коем случае не рождает социальную напряженность. Напротив, реклама дорогих товаров -- это нечто вроде ориентира для человека, рассчитывающего не на государство, а на свои собственные силы. Ему как бы говорят: работай -- и ты сможешь это приобрести.
Так что, на мой взгляд, вопрос в другом -- в правильном выборе рекламоносителя. Хорошей рекламой для дорогих брендов является внешнее оформление магазинов, в которых они продаются. Во всем мире реклама бутиков, часовых и ювелирных салонов, автомобилей класса люкс размещается преимущественно на страницах люксовых журналов. А вот если она появится на ТВ-каналах, в метрополитене и т.д. -- это неправильно и может вызвать негативную реакцию у широких слоев населения.
Отсюда вопрос "Профиля" специалистам: "Не рождает ли реклама дорогих брендов социальную напряженность?""Олимпийская тематика очень привлекательна для рекламодателей, поскольку несет в себе яркие положительные эмоции, -- комментирует Алексей Ковылов, управляющий директор рекламного агентства Grey Worldwide Russia. -- Многие стремятся ассоциировать свою продукцию с Олимпиадой. Дело доходит до того, что компании буквально дерутся за право быть спонсором Олимпийских игр. "Спонсорский" взнос делается как деньгами, так и бартером. Например, компании Reebok, Nike регулярно участвуют в экипировке олимпийских спортсменов, предоставляя одежду, обувь и аксессуары, а Xerox обеспечивает Игры оргтехникой. Это не только почетно, но и весьма выгодно: ведь Олимпиада привлекает к себе внимание миллиардов людей самых разных возрастов и социальных слоев. "Олимпийская" статистика говорит, что рост продаж товара, "отметившегося" на Играх, составляет 10--15%".
Однако не всем "реклама на фоне пяти колец" по карману.
Алексей Ковылов: "Право на рекламу получают фирмы, способные инвестировать значительные средства в олимпийское движение. Это по силам только крупным международным корпорациям. Впрочем, некоторые компании, работающие на отдельных национальных рынках, могут выступать спонсорами Национального Олимпийского комитета той или иной страны и тем самым "засветиться" на Играх.
Как мне известно, постоянное сотрудничество компании Samsung и российского Олимпийского комитета привело к существенному росту продаж и узнаваемости марки. К сожалению, в России пока не существует рекламных агентств, специализирующихся на олимпийском спонсорстве, хотя на Западе такие агентства есть, например Sponsorcom, Azymut и другие.
Некоторые международные корпорации используют Олимпийские игры для усиления своей рекламной активности на отдельных национальных рынках. Например, Coca-Cola сейчас проводит ряд "олимпийских" рекламных акций в России".
Впрочем, далеко не все международные компании предпочитают связывать свою рекламу в России с Играми. Например, компания Microsoft, которая активно поддерживает международное Олимпийское движение, воздерживается от проведения в России рекламных кампаний, связанных с олимпийской тематикой.
Гамид Костоев, директор по маркетингу Microsoft в странах СНГ: "Причина проста: российский рынок значительно отличается от западного. Здесь огромное количество компьютерных "пиратов", что затрудняет продвижение нашего товара -- программного обеспечения -- частным лицам. Поэтому реклама Microsoft в большей степени обращена к крупным организациям и корпорациям. А олимпийские кампании ориентированы в основном на рынки массового потребления".
В любом случае, с началом Олимпийских игр наблюдается некоторое оживление российского рекламного бизнеса.
Юрий Федутинов, генеральный директор ЗАО "Медиапленнинг": "Сейчас можно наблюдать заметный интерес рекламодателей к каналу "НТВ+", который последнее время ведет вещание на "шестой кнопке" и транслирует олимпийские состязания. Вообще, телевизионные передачи, освещающие Олимпийские игры, относятся к самым рейтинговым. Расценки на рекламные блоки в них могут быть раз в десять дороже, чем в других передачах того же канала".
Понятно, что, когда речь идет о таких деньгах, рекламодатели вправе требовать от креативщиков -- тех, кто рекламные ролики или постеры выдумывает, -- чего-то особенного.
Некоторые компании запускают телевизионные ролики, в которых товар рекламируют известные олимпийцы. Например, во время летних Игр в Атланте главным героем ролика, посвященного мобильным телефонам Samsung, стал американский спринтер Майкл Джонсон. А после триумфального выступления в Сиднее российская гимнастка Алина Кабаева стала героиней японского ролика, рекламирующего жевательную резинку.
Впрочем, связать свой бренд с Олимпийскими играми компания может и не столь прямолинейно.
Алексей Ковылов: "Более сложный PR-ход сделала, например, компания Microsoft, подразделение которой -- MSN Internet -- является разработчиком официального сайта зимних Игр 2002 года".
Мария Жук, менеджер по PR и связям с общественностью компании "Боско ди Чильеджи": "Сделать ролик "под Олимпиаду" -- далеко не самый эффективный способ выиграть на рекламном рынке. "Боско ди Чильеджи", например, не проводит никаких специальных акций, однако, обеспечив российских олимпийцев формой (парадной, спортивной и для отдыха), мы сразу оказались в центре внимания".
Джон Роуз, президент РА "РОУЗ креативные стратегии":
Хорошая реклама всегда нацелена на определенную аудиторию. Если я не могу позволить себе купить какой-либо продукт или он мне безразличен, вероятность, что я замечу рекламу такого продукта, примерно такая же, как если бы я откликнулся на чужое имя в переполненной комнате.
Я могу проявить некоторое любопытство, но не буду ни заинтригован, ни возмущен.
Поэтому тревоги по поводу якобы вызываемого рекламой дорогих брендов социального напряжения мне кажутся надуманными.
Нет необходимости ограждать людей от того факта, что кто-то богаче, а кто-то беднее. Ведь люди не слепые. Конечно, некоторые выбирают позицию обиженного, но такие всегда найдутся, причем повод для обиды у них -- именно повод, ничего более. Абсолютное же большинство людей знают, что истинную ценность личности определяет не достаток, а то, как жизнь воспринимается человеком и какое поведение он избирает.
Юрий Федутинов, генеральный директор ЗАО "Медиапланнинг":
Все зависит от состояния экономики страны и того, где реклама дорогих товаров размещается.
Для людей, которые являются непосредственными покупателями престижных и дорогостоящих товаров, дорогие бренды -- это престиж, определенная дань моде, демонстрация своего благосостояния. Для среднего класса, в особенности для молодых людей, демонстрация в рекламе "красивой жизни" -- это как стимул для достижения такой жизни.
Поэтому в здоровом развивающемся обществе реклама товаров класса "люкс" ни в коем случае не рождает социальную напряженность. Напротив, реклама дорогих товаров -- это нечто вроде ориентира для человека, рассчитывающего не на государство, а на свои собственные силы. Ему как бы говорят: работай -- и ты сможешь это приобрести.
Так что, на мой взгляд, вопрос в другом -- в правильном выборе рекламоносителя. Хорошей рекламой для дорогих брендов является внешнее оформление магазинов, в которых они продаются. Во всем мире реклама бутиков, часовых и ювелирных салонов, автомобилей класса люкс размещается преимущественно на страницах люксовых журналов. А вот если она появится на ТВ-каналах, в метрополитене и т.д. -- это неправильно и может вызвать негативную реакцию у широких слоев населения.
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
