Наверх
21 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "VOLKSWAGEN ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ РЫВОК"

Глава VW не любит раскрывать свои секреты. Но есть ли у него стратегия?ГЕРМАНИЯ
Бернд Пишетсридер (Bernd Pischetsrieder), сменивший известного авторитарным стилем руководства выходца из Porsche Фердинанда Пиха (Ferdinand Piech), за год правления крупнейшим европейским автопроизводителем ничем особенным себя не проявил. Но это как раз в его духе. На посту гендиректора BMW Пишетсридер был известен тем, что тщательнейшим образом вместе с небольшой группой доверенных лиц в глубокой тайне разрабатывал стратегию компании, а потом выдавал решения менеджерам, включая приобретение Rover в 1994 году.
Однако инвесторы считают, что они уже достаточно долго ждали, когда же хитроумный баварец сделает решительный шаг. В конце концов, когда Пишетсридер заступил на этот пост, проблемы VW уже были очевидны: устаревшие модели, сокращение доли рынка, слишком много моделей на слишком немногих платформах. И пока Пишетсридер все обдумывает стратегию, положение ухудшается. Доля VW на европейском рынке продолжает сокращаться. Продажи новых машин в США в I квартале снизились на 11%. Peugeot 206 недавно сместил VW Golf c трона безусловного лидера продаж Европы. В этом году за время до ноябрьского дебюта в европейских салонах новой версии Golf объем продаж, как считают, снизится на 21%. Особенно разочаровали продажи новой модели люкс Phaeton за $62 000. Доходы VW Group в прошлом году застряли на уровне $95 млрд., а чистая прибыль снизилась на 11,2% — до $2,7 млрд. Одна из причин — жесткая конкуренция, но виновата и стратегия VW: разные модели — от Seat и Skoda до VW и Audi — производятся на небольшом количестве общих платформ, что размывает имидж моделей и подрывает продажи, ведь одни марки отбирают покупателей у других.
Терять время Пишетсридеру больше нельзя. 24 апреля 54-летний инженер заявил, что в I квартале VW ожидает резкое снижение прибыли. По оценкам аналитиков, на 60%. Между тем после прихода Пишетсридера акции VW подешевели на 40%. Глава VW убежден, что 20 новых моделей помогут сохранить достойные объемы продаж во второй половине 2003 года, но только появление новых моделей проблем VW не решит. Главное — добиться, чтобы модели были узнаваемы. «Пишетсридер должен найти решение коренной проблемы маркетинга», — считает Стивен Читэм (Stephen B. Cheetham), аналитик из Sanford C. Bernstein & Co. в Лондоне.
Чтобы перемены шли быстрее, Пишетсридеру нужна собственная команда менеджеров. «Сейчас самое время. [Для нового генерального директора] — это последние месяцы, когда можно направить энергию в нужном направлении», — считает Кристоф Штюрмер (Christoph B. Sturmer), старший аналитик из исследовательского центра Global Automotive Insight во Франкфурте. Пишетсридер дал понять, что начинает перетряску топ-менеджмента, неожиданно 8 апреля отправив в отставку Роберта Бюхельхофера (Robert Buchelhofer), члена совета директоров, отвечающего за сбыт и маркетинг. Бюхельхофер выступил против намерения Пиха и Пишетсридера разделить бренды VW на две группы: более спортивную группу Audi, включая Seat и Lamborghini, и группу VW, куда войдут Volkswagen, Skoda и Bentley. При такой перегруппировке Audi станет более серьезным конкурентом BMW. Volkswagen стремится избавиться от плебейского имиджа и предложить покупателю больше комфорта и стильности.
Однако сделать все это непросто. Какие-то модели придется снять с производства, что вызовет возмущение рабочих и менеджеров. Работники чешской Skoda уже недовольны тем, что после нескольких лет значительного роста их как бы перевели в низшую лигу, отведя им роль производителя «Volkswagen попроще». А ведь именно благодаря этому росту нашлись средства на продвижение на рынок более дорогих машин. Между тем дилерам совсем не нравятся планы расширения сети собственных салонов VW. Недовольны они и неудачной попыткой «оживить» такие бестселлеры, как Golf и Passat. Как предупреждает Ассоциация дилеров Volkswagen, из-за падения продаж устаревающих моделей, отзывов машин и сокращения маржи прибыли часть дилеров может в этом году разориться.
На таком фоне выделяется Audi. За последнее десятилетие это подразделение истратило на новейшие инженерные технологии миллиарды долларов и на несколько порядков опережает VW по отточенности имиджа. Благодаря своим полноприводным моделям, включая компактный А4 и седан А6, Audi опередила BMW по продажам в Западной Европе, выйдя в категории люкс на второе место после Mercedes-Benz.
Однако Пих планировал подтянуть до категории люкс и Volkswagen, и это означает лобовое столкновение двух моделей. Пих направил средства на создание моделей люкс, таких, как Phaeton и стоящий более $41 000 джип Tuareg, который, по мнению многих, скорее, вписывается в семейство Audi. «Volkswagen и Audi продаются у одних и тех же дилеров, в одних и тех же салонах. Неизбежно они будут пожирать друг друга», — считает Джордж Питерсон (George Peterson), президент AutoPacific Group Inc. в Тустине (штат Калифорния).
Пишетсридеру также нужно разобраться со слишком большими производственными издержками. Правительство родной для VW земли Нижняя Саксония, владелец 20% акций VW, традиционно сопротивляется увольнениям и закрытию предприятий. В марте Пишетсридер обещал сконцентрироваться на прибыльности и сэкономить в этом году $1,1 млрд. за счет сокращения капитальных затрат на 10% вкупе с предполагаемым падением оборота. Сокращение капитальных затрат поможет на какое-то время, но может поставить под угрозу разработку перспективных моделей
Неизвестно и то, насколько восприимчивой к необходимым переменам окажется корпоративная среда VW. Блестящий Пих имел обыкновение игнорировать менеджмент среднего звена, терроризируя всех, кто с ним не согласен. Теперь бюрократия VW (очень похожая на государственную) снова берет власть в свои руки, учреждая множество советов и комитетов для контроля за процессом принятия решений. «Серьезную опасность представляет то, что Пишетсридер не принес с собой никакой организационной системы», — полагает один из аналитиков.
На самом верху кое-что уже меняется. В сентябре Пишетсридер назначил бывшего менеджера BMW Ганса Дитера Печа (Hans Dieter Petsch) генеральным финансовым директором вместо Бруно Адельта (Bruno Adelt). Печ сменит Адельта в конце 2003 года. Инвесторы, не удовлетворенные непрозрачной бухгалтерией VW, всю вину за это возлагали именно на Адельта. «Для аналитиков VW — загадка, у покупателей бренды VW порождают массу вопросов, а инвесторы постоянно недовольны менеджментом VW», — говорит Джей Вудуорт (Jay N. Woodworth), президент консалтинговой фирмы Woodworth Holdings Ltd. из Саммита (штат Нью-Джерси). Такому наследству не позавидуешь. Баварцу пора действовать.

ГЕЙЛ ЭДМОНДСОН (GAIL EDMONDSON) ВО ФРАНКФУРТЕ. — BUSINESS WEEK

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK