Просмотр бесконечно повторяющихся одних и тех же рекламных роликов -- занятие не для слабонервных. В этой связи вопрос "Профиля" специалистам: Не считаете ли вы, что навязчивая реклама может иметь обратный эффект?Прогнозы опрошенных нами специалистов на удивление оптимистичны. Все они говорят о том, что уже сейчас рекламный рынок переживает бум.
Сергей Кривоногов, генеральный директор РА "Навигатор DDB": "Можно предсказывать не всплеск, а настоящий взрыв на рекламном рынке. До ноября весь рекламный эфир на телевизионных каналах забит, для новых клиентов там просто нет места. С октября ОРТ и РТР планируют даже ввести дополнительные рекламные блоки. На все осенние месяцы "пробукированы" (зарезервированы) рекламные площади и в дорогих журналах. Наши клиенты планируют увеличить бюджеты как минимум на 30%, потому что у всех у них хорошие продажи".
Алексей Краснов, исполнительный директор РА "Медиа Артс FCB": "Появилось много новых рекламодателей, активно рекламируются старые. И что любопытно: они активизировались в мае--июне -- традиционно самые спокойные месяцы, время спада. Такого на телевидении не было никогда. В осеннюю кампанию тенденция сохранится. Бюджеты на телевидении будут распределяться примерно в той же пропорции, что и раньше. Но их станет ощутимо больше. Так что некоторые клиенты вынуждены будут размещаться не там, где хочется, а там, где есть свободные места. В выигрыше оказались те, кто "подсуетился" и проплатил рекламное время заранее".
Что же повлияло на столь бурный рост рекламного рынка? Не лопнет ли он как мыльный пузырь, если упадут цены на нефть или затормозится промышленный рост?
Владимир Расс, генеральный директор РА MindShare Moscow: "По правде говоря, нынешний всплеск носит хаотичный характер. Существуют объективные тенденции роста рекламного рынка. Стабильный подъем на нем (независимо от экономической ситуации) обеспечивается за счет развития крупнейших международных компаний, работающих на нашем рынке. Многие зарубежные брэнды прижились в России и стали родными для нас.
А вот отечественные компании (за редким исключением) до сих пор не осознали важность создания сильных марок. Сложившаяся в последнее время в СМИ структура ценообразования позволяет им за счет небольших рекламных инвестиций добиваться кратковременного стимулирования продаж. Так вот, нынешний всплеск связан с активизацией деятельности именно этой группы клиентов.
Но уже осенью ценовая политика СМИ будет меняться, расценки на рекламу вырастут. А значит, из "дорогих" СМИ уйдут мелкие рекламодатели. Но зато в компаниях, рекламные бюджеты которых позволяют использовать престижные рекламоносители, отдача будет существеннее".
По словам рекламистов, рекламные расценки на ТВ и в престижных изданиях уже в сентябре--октябре вырастут как минимум на 30--40%.
-- Но реально рекламные бюджеты увеличатся только в том случае,-- комментирует Юрий Федутинов, генеральный директор РА Maxima,-- если телевизионные каналы перестанут демпинговать и устанавливать минимальные цены на рекламу. В мировой практике не принято давать скидки до 95%. Клиенты пользуются создавшейся ситуацией и малыми силами добиваются нужных результатов.
Какие брэнды уйдут с рынка, а какие появятся?
Сергей Коптев, генеральный директор РА D'Arcy, президент РАРА: "Никаких особых структурных изменений на рынке не произойдет. На нем останутся те рекламодатели, что и были с нами весь год. Появятся лишь сезонные клиенты, которые специально планировали рекламную кампанию на последний квартал. Люди возвращаются с дач, из отпусков и осознанно планируют дорогие покупки (бытовая техника, квартиры, автомобили). В связи с окончанием лета уменьшатся объемы рекламы безалкогольных прохладительных напитков, пива. Напротив, активизируются производители тех товаров, пик потребления которых приходится на холодное время. Вернутся фармацевтические брэнды, в первую очередь противопростудные препараты".
Наталья Макиенко, глава представительства Media Direction CEE: "В начале года наблюдался всплеск рекламы автомобилей и Интернет-сайтов. Осенью эта тенденция, возможно сохранится".
Сергей Кривоногов: "Впервые за годы становления рекламного рынка в нашей стране в эфир пошло много российских производителей. По сравнению с прошлым годом реклама российских брэндов увеличилась вдвое. Важно и другое: рекламные ролики наших товаропроизводителей, пусть и не самого лучшего качества, работают почти с такой же отдачей, что и иностранные".
Достигнет ли рекламный рынок докризисного уровня?
Наталья Макиенко: "Что касается объемов ТВ-рынка в минутах рекламы, то уже в январе--июне 2000 года он почти сравнялся с первым полугодием 1998 года. По фактическим объемам размещения (по числу рекламных минут) рынок вышел на докризисный уровень. А вот сами рекламные бюджеты скромнее".
Перефразируя известного сатирика, можно сказать, что вчера раки были очень маленькие, но по пять рублей. А сегодня ну очень большие -- но по три.
Сергей Коптев: "По самым оптимистичным прогнозам, на докризисный ценовой уровень мы сможем выйти только к середине 2002 года".
Лоренцо Али, генеральный директор РА MacCann-Erickson Moscow: "Мы вернемся к прежним объемам только в том случае, если в России будет наблюдаться стабильный экономический рост, если потребители преодолеют последствия инфляции и обретут прежнюю платежеспособность. Важно учитывать не только то, могут ли рекламодатели подстроиться под растущие цены на рекламу, но и то, смогут ли покупатели, которым адресована реклама, приобретать товары. Особый акцент в будущем будет сделан на стратегическое мышление -- количество рекламы должно перейти в качество".
Алексей Краснов: "Многие западные компании все еще с опаской относятся к расширению бизнеса в России. Если до кризиса наша страна была приоритетным рынком, в который охотно вкладывались, то сейчас она стала рынком, где зарабатываются деньги, но где нет смысла увеличивать риски".
Что ж, цыплят по осени считают. Ну а и рекламисты смогут подвести итоги осеннего сезона в конце года.
Екатерина Селявина, генеральный директор РА "Муви":
Да, если речь идет о рекламе слабого уровня. Иногда не понятно, что же все-таки авторы хотят сказать о продукте. Такие ролики даже в небольших объемах могут вызвать неприятие. В этой связи можно упомянуть порошочно-прокладочные testimonials. Хотя справедливо будет заметить, что они хорошо работают.
В "запущенных" случаях у человека может возникнуть психологическое отторжение постоянно навязываемого ролика и самого рекламируемого продукта.
Существуют специальные методики расчета медиа-показателей, которые позволяют определить необходимый объем размещения. Если рекламодатель решается на размещение большого объема рекламы, он должен регулярно проводить мониторинг восприятия ролика потребителем -- чтобы не пропустить тот момент, когда реклама начнет вызывать обратный эффект.
Хорошая реклама, имеющая четко выстроенную драматургию, за свои небольшие 30 секунд способна творить чудеса. На мой взгляд, хороши ролики у Nescafe, Tchibo, "Золотой бочки", Delta Airlines, Fanta, Mirinda. Эти ролики говорят о том, что и в рекламный сюжет, и в сам продукт вложена частица души и сердца самого производителя товара.
Татьяна Тюрина, руководитель отдела продаж и рекламы ОАО "Квартал 32--33":
Мы живем в перенасыщенном информацией обществе. При наличии столь большого числа товаров, из которых можно выбирать, фирмам часто приходится кричать, чтобы быть услышанными. Реклама -- это их мегафон. Он застает нас в автомобилях и лифтах, на автостоянках и заправочных станциях, в метро, дома, настигает через радио и телевидение, другие СМИ. Уверяю, чем сильнее крики в мегафон, тем менее приятна жизнь потребителя.
Думаю, что потребитель более терпеливо отнесется к большим объемам рекламы в печатных изданиях: там она менее криклива, чем в эфирных средствах. Читатель, если пожелает, просто перевернет не интересующую его страницу и проигнорирует рекламу. Эфирные средства более навязчивы, вот им и достается основная доля критики.
Самый разумный объем рекламы тот, который не оглушает людей, а делает их жизнь более информативной и занимательной.
Запрет недели
Мэрия Вятки запретила агентству "РОУЗ креативные стратегии" наружную рекламу воды "Святой источник". На биллбордах изображена девочка с бутылкой этой воды. По мнению чиновников, рекламисты нарушили пункт Закона о рекламе, который не разрешает использовать образы детей при рекламе брэндов, "не относящихся непосредственно к товарам для несовершеннолетних".
-- Чиновники этого города явно не жалуют рекламу, а потому неправильно интерпретируют закон,-- прокомментировала ситуацию "Профилю" генеральный директор РА Галина Савина.-- Мы предоставили заключение Института питания РАМН о возможности использования природной воды "Святой источник" в рационе детей, в том числе грудного возраста (для восстановления сухих заменителей женского молока и смесей). Но наши аргументы не убедили городские власти.
Назначение недели
Дмитрий Лекух, президент многопрофильной корпорации "Релиз" (в ее структуре РА, туристическая фирма, охранное предприятие), передал часть своих обязанностей ближайшему коллеге Юрию Брусанову. Юрий, который ранее занимал должность директора по развитию бизнеса в РА "Релиз", сейчас назначен генеральным директором этого агентства. А Дмитрий Лекух, утонувший, по его собственным словам, в текущих проблемах, отныне намерен решать только глобальные вопросы развития компании (в частности, координировать проекты, вести крупные финансовые контракты).
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
