Наверх
12 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Все возрасты — покорны"

Отсюда вопрос «Профиля» специалистам: Насколько эффективно использование в рекламных текстах стихотворной рифмы?Все рекламные кампании адресованы аудитории моложе 50 лет. «Потребители старшего возраста с трудом меняют свои привычки,— рассказывает Светлана Шупе, генеральный директор РА United Campaigns Publicis.— А потому потенциальных покупателей, что называется, «в возрасте» в качестве основной целевой аудитории, как правило, не рассматривают. Ведь эффект от таких рекламных кампаний непредсказуем: большинство россиян старше 50 лет в силу ограниченности финансовых средств не могут купить рекламируемые продукты».
И тем не менее рекламисты охотно используют в рекламе брендов, адресованных молодежи, образы людей солидного возраста.
Светлана Шупе: «Привлечение персонажей зрелого возраста в ряде случаев повышает доверие к рекламируемому продукту. Рекламные ролики майонеза Calve, бальзама «Доктор Мом», Comet идеально сочетают молодых людей и героев постарше. Сильная эмоциональная связь прослеживается в ролике шоколадных батончиков Nestle: дедушка не может дать внуку плохой шоколад».
Дмитрий Ивлиев, генеральный директор РА «ПИК Дизайн»: «Товары специального предназначения должны рекламировать их прямые пользователи. Памперсы, конечно, лучше всего показывать на детях, никто их в этом не заменит. Рекламировать витамины от старости хорошо получается у Кончаловского. А в рекламе лекарства от климакса непременно должна появиться дама бальзаковского возраста».
Олег Лещук, генеральный директор РА Magic Box: «Так сложилось, что слабоалкогольные и тонизирующие напитки рекламирует молодежь. А страховые фонды, программы, связанные с социальной сферой, пенсионные проекты — люди старшего возраста.
Главные роли в социальных роликах, рассказывающих о различных программах по трудоустройству, должны играть молодые люди. Эффект от рекламы усиливается, если спецпродукты страховых компаний, банковских, других финансовых структур, ориентированных на молодежь, а также услуги сотовой связи, пользователи которой заметно помолодели за последние пять лет, рекламируют тинейджеры или студенты».
Александр Спектор, президент рекламной группы NFQ (Москва): «В рекламных кампаниях, рассчитанных на молодежную аудиторию, допустимо, а в некоторых случаях просто необходимо привлекать в кадр молодых статистов, известных музыкантов или поп-звезд. Удачный пример: Децл в рекламе Интернет-провайдера Ситилайн.
В сюжетах, рассчитанных на пожилых людей, должен присутствовать легкий юмор. Неплохо выглядят подтянутые седые дедушка и бабушка в рекламе витаминизированного молока».
И все-таки многие рекламисты полагают, что разделение на «молодежные» и «пожилые» бренды — скорее, непрофессиональный ход.
Дмитрий Ивлиев: «Считается, что реклама наиболее эффективна, если ты узнаешь себя в рекламном персонаже и хочешь быть таким, как он. На мой взгляд, владельцы брендов товаров массового спроса слишком привязывают свои торговые марки к различным группам целевой аудитории. Часто советы им дают малопрофессиональные социологи. Ведь и пожилые люди с удовольствием хрустят батончиками и пьют лимонад. И молодые самостоятельные девчонки моют посуду, стирают белье, ведут хозяйство, а не только «тети Аси». Мятные таблетки для свежего дыхания жуют не только «кислотные» подростки.
Если на рынок выводится очередной лимонад или батончик, то рекламируют его непременно тинейджеры, если сигареты или водка — как правило, мужчины среднего возраста. Как будто женщины в России водку не пьют и не курят! Следовать стереотипам в рекламе таких товаров не на пользу делу».
Светлана Шупе: «В настоящий момент самый культовый ролик на Западе — «Будвайзер Тру». Три старушки в возрасте 70—75 лет пьют пиво, смотрят футбол, у них повышается настроение, они начинают пританцовывать. Эти прелестные персонажи полностью ломают сложившиеся представления о тех, кто пьет пиво. Заменить молодых героев пожилыми — это придумано так классно!»
Остается только догадываться, что в состоянии рекламировать российские пенсионеры с их заработками. И после употребления какого напитка они готовы пританцовывать.
Лоренцо Али, генеральный директор РА McCan-Erickson:
Реклама — это прежде всего коммуникация, общение. А поэзия является способом общения, который выражает переживания, идеи и эмоции в живой и образной форме.
Рифма в рекламе используется очень давно. Когда даже такого понятия, как реклама, наверное, не было. В древние времена стихи выкрикивали торговцы на городских площадях и рынках — для привлечения внимания.
Комбинация ритма и рифмы, да еще с добавлением юмора, безусловно, делает стихи особенно действенными и запоминающимися, надолго застревая в подсознании потребителя.
Достаточно часто потребители используют четверостишия в ежедневном общении. Поэтому воздействие остроумного поэтического рекламного сообщения, скорее всего, гораздо эффективнее, чем нерифмованного.

Алексей Ковылов, генеральный директор РА «Grey Worldwide России»:
Реклама — это управление сознанием потребителя. Какие средства воздействия на сознание сильнее? Вспомните пару-тройку прозаических отрывков из школьной программы. Согласитесь, это сложнее сделать, нежели процитировать стихотворные строчки. Поэтому ответ на вопрос об уместности использования в рекламе стихов становится совершенно очевидным.
Только в случае с рекламой речь идет не обязательно о стихах, а о ритмически организованном, рифмованном тексте.
По моему мнению, сейчас у рекламистов существует некоторое предубеждение по поводу рифмованных текстов. Более того, их использование считается как бы дурным тоном. Что, впрочем, если оценить некоторые «шедевры», неудивительно. Достаточно вспомнить нечто вроде «сеть стоматологий, номер наш един» или «от Парижа до Находки», чтобы начать испытывать как минимум неприятие такой «поэзии». Хотя нельзя не признать, что в голову такие строчки западают плотно и надолго.
Удачный пример использования рифмы — про киску, которая купила бы Whiskas. Если текст не ограничивается простой «рифмовкой», а содержит и креативную идею, то получаются вполне приличные произведения.
А что касается непрофессиональных рекламных текстов, то часто в этом виноваты не рекламисты, а клиенты, которые заказывают песенки, подобные этой: «Вам пора и нам пора с вентиляторным заводом заключать договора».

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK