Архивная публикация 2003 года: "Всем бы такую растяжку"

В ушедшем году российские рекламщики сделали себе дорогой подарок -- объем рекламного рынка превзошел самые оптимистические ожидания и составил свыше $2,6 млрд. Это больше чем когда бы то ни было ранее.Вообще-то специалисты предполагали, что ушедший год будет удачным. Но того, что он будет настолько удачным, многие просто не ожидали. Еще осенью руководство Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) затаив дыхание предсказывало, что в 2002 году общий объем рекламного рынка может перевалить за отметку в $2 млрд. -- максимальную за всю историю российского рекламного рынка (даже в хваленный докризисный период объем не дотягивал до $1,8 млрд.).

На самом же деле объем рынка превысил самые оптимистичные прогнозы и, по предварительным подсчетам РАРА, а также маркетинговой компании Gallup Media, составил по итогам 2002 года $2,64 млрд.

Успехи действительно впечатляют. Особенно если учесть, что по сравнению с 2001 годом прирост составил 52%, а по сравнению с 2000 годом --аж 150%.

Причина столь стремительного разбухания рекламного рынка проста и незамысловата -- это в целом благоприятная и стабильная экономическая ситуация в стране и, как следствие, рост практически всех сегментов потребительского рынка.

Инесса Галлактионова, бренд-менеджер представительства Philips в России:

"Безусловно, общий рост большинства потребительских рынков благоприятно сказывается на развитие рекламы товаров. Однако очень важно отметить, что за последний год особенно усилилась конкурентная борьба практически во всех сферах экономики. Компании отчаянно сражаются за место на рынке. Еще год-два назад было достаточно просто привезти в Россию широкую линейку моделей, например, бытовой техники, и ее тут же раскупали. Сейчас же ситуация другая. Если вы не будете стимулировать продажи активной рекламной кампанией, то вполне вероятно, что товар этой же категории купят у ваших конкурентов".

Непечатное выражение

Какие же рекламные носители пользуются в России наибольшей популярностью? Бесспорный лидер на российском рекламном рынке -- это телевидение. В ушедшем году телеэфир получил $880 млн. рекламных денег, то есть треть всего совокупного российского рекламного бюджета.

При этом наблюдался впечатляющий рост объема продаж -- по сравнению с 2001 годом он увеличился аж на 83%. Понятно, что телевидение является самым массовым рекламным носителем. Однако его привлекательность в российских условиях во многом обусловлена расценками на рекламное место в телеэфире, которые по сравнению с развитыми странами остаются весьма низкими (в среднем на 50% ниже, чем, например, в США и Европе).

Второе место по популярности в ушедшем году заняла наружная реклама ($400 млн., прирост 45%). Неожиданный для многих прорыв наружки на российском рекламном рынке состоялся, скорее, не благодаря, а вопреки. Вопреки крайне невнятной правовой базе в данном сегменте. А также вопреки высокой криминализации данного сектора (только в прошлом году был убит один из руководителей ведущего российского агентства по наружной рекламе и совершено покушение на другого).

Однако самым большим сюрпризом для специалистов стал стремительный рост интереса к таким ранее не участвовавшим в большой "игре" рекламным носителям, как Интернет и кинотеатры. В прошлом году прирост рекламы в этих секторах рынка составил соответственно 125% и 100%. Столь благоприятная динамика объясняется тем, что глобальную сеть и кино наконец-то начали воспринимать как что-то серьезное. Впрочем, абсолютные цифры оборотов рекламы через эти виды носителей по-прежнему невелики -- в ушедшем году они не смогли перешагнуть порог в $10 млн.

Да здравствует мыло душистое!

Что касается распределения рекламодателей, наиболее щедро проявивших себя в ушедшем году, то здесь также наблюдается ряд интересных тенденций.

По телевидению в ушедшем году особенно активно рекламировались прохладительные напитки (9,7% всего объема телевизионной рекламы), на втором месте -- пивная реклама (9,4%). Абсолютными лидерами по увеличению числа телевизионных роликов в прошлом году стали товары, призывающие российских граждан к чистоплотности. Так, объемы телевизионной рекламы средств гигиены полости рта в прошлом году увеличились на 178,8%, а средств по уходу за волосами -- на 157,1%.

Что касается печатных СМИ, то в данном сегменте резко рванула вверх автомобильная реклама. В газетах ее прирост составил аж 74%, а в журналах -- 42,8%.

Игорь Чикирис, бренд-менеджер представительства Ford в России:

"Весь прошлый год российский автомобильный рынок находится на подъеме. Во-первых, выросло количество платежеспособных покупателей. Во-вторых, постоянные слухи (и, увы, не только слухи) о подорожании автомобилей подстегнули покупателей к активным действиям. В-третьих, выросло число дилеров, которые стремятся охватить своими услугами все большую часть населения и, соответственно, дают рекламу как в специализированной прессе, так и в изданиях, ориентированных на самых разных читателей".

Заметно увеличилась в печатных СМИ и рекламная активность банков. В газетной рекламе банки занимают второе место (прирост за год составил 30,2%).

Сергей Лобанов, начальник отдела по связям с общественностью банка "УралСиб":

"Сейчас банки более активно продвигают свои услуги среди самых широких слоев населения. А поскольку преимущества тех или иных банковских услуг, как правило, требуют пояснений и комментариев, то лучше всего для их рекламы использовать печатные СМИ. Ведь в той же наружке или телевидении разместить большой объем информации, например, о том или ином вкладе -- весьма проблематично".

Прирост рекламы в печатных изданиях в 2002 году наблюдался также со стороны медицинских учреждений и салонов красоты.

Марина Кузякина, директор салона красоты "Этисэль":

"За последний год салоны красоты стали действительно привлекательным бизнесом. Если раньше подобные заведения воспринимались как малоприбыльное дело для жен "новых русских", то в ушедшем году салоны красоты начинают настоящую рекламную войну за своих клиентов".

Ощутимый прирост в печатной рекламе в 2002 году наблюдался и со стороны торговых организаций. В газетах он составил 70%, а в журналах -- 62,5%.

Татьяна Столярская, начальник отдела рекламы компании "Крокус Интернэшнл":

"В крупных городах торговые центры и бутики вырастают как грибы после дождя, а газеты и журналы -- хорошее средство, чтобы информировать о новых торговых точках адресную аудиторию".

В рекламе услуг сотовой связи по сравнению с прошлым годом большого роста не наблюдалось. В печатных СМИ вообще происходит снижение этого вида рекламы, зато на радио доля рекламы сотовиков выросла на 11,4%.

Антон Миронов, директор службы маркетинговых коммуникаций компании "ВымпелКом" (торговая марка "Би Лайн"):

"Активное развитие сотового рынка, которое сопровождается соответствующими бурными рекламными кампаниями, происходит в России последние 2--3 года. Когда-нибудь это должно закончиться. Некоторые аналитики предсказывали, что относительное затишье наступит уже к середине 2002 года. Однако предсказания эти не сбылись, и, судя по всему, рынок рекламы услуг сотовой связи будет расти и в наступившем году".

Сохранится ли рост российского рекламного рынка в 2003 году? Аналитики на этот вопрос отвечают утвердительно. Рост, по их мнению, будет, но, вероятно, уже не столь стремительный. По прогнозам маркетологов, в 2003 году максимум на что можно рассчитывать -- 20--30% прироста к уровню ушедшего года.

Подобные прогнозы мотивированы тем, что в целом затраты на рекламу в России хоть и не достигли среднемирового уровня, однако вплотную к ним приблизились. Так, в ушедшем году объем рекламного рынка составил 0,8% от ВВП России. При этом в странах Европы данный показатель составляет свыше 2% ВВП, а средний уровень по 63 странам мира -- 0,9% ВВП. Так что "подростковая акселерация" отечественного рынка рекламы уже явно позади.

Объем рекламного рынка в России*

* По данным Российской ассоциации рекламных агентств.

Распределение рекламы по видам носителей в 2002 году (в скобках указан прирост к уровню 2001 года)*

* По данным Российской ассоциации рекламных агентств.

* По данным Российской ассоциации рекламных агентств.

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ