Архивная публикация 2003 года: "Выездная модель"

Societe Genеrale стремительно набирает силу в секторе клиентского сервисаУ ПРОГУЛИВАЮЩИХСЯ ПО ИСТОРИЧЕСКОМУ центру Праги французских туристов при виде любого из отделений Komercni Bank, третьего по величине банка Чехии, может возникнуть ощущение deja vu. Квадратный красно-белый логотип, красочные постеры и брошюры с рекламой потребительских кредитов, страхования жизни и банковских услуг в Интернете -- отделения чешского банка выглядят как копии французского Societe Generale (SG). Это не случайность. Приобретя два года назад 60% акций Komercni, SG тщательно привел имидж-образ банка в соответствие со своим собственным. "Зачем изобретать велосипед, когда есть успешная бизнес-модель?" -- задает риторический вопрос Алексис Жуан (Alexis Juan), многие годы проработавший в SG на ниве розничных банковских услуг и ныне возглавляющий чешский банк.

Все это -- часть новых планов французского банка со 139-летней историей. SG намерен стать на рынке банковских услуг для физических лиц игроком мирового уровня. Кто-то не считает будничную работу с кредитами, накопительными счетами и счетами до востребования эффективным способом добиться резкого роста. Но SG, второй банк во Франции по рыночной капитализации, доказывает обратное. Значительно сократив издержки на розничные операции и постоянно расширяя спектр потребительских услуг, SG удалось стать одним из самых эффективно работающих французских банков. Его мощь в секторе розничных услуг была продемонстрирована 6 ноября, когда SG сообщил, что его чистый доход за первые девять месяцев этого года вырос на 79% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг $2,1 млрд., что намного выше прогнозов большинства аналитиков. "Это результат 4--5 лет усилий, направленных на перенос акцента на удовлетворение потребностей потребителей", -- говорит гендиректор-президент SG Даниэль Бутон (Daniel Bouton).

С МОЛОДЫХ НОГТЕЙ

КЛЮЧ К УСПЕХУ SG -- в предоставлении не только традиционных услуг вроде ипотеки, но многих других -- от автострахования до взаимных фондов. Такая система предоставления клиентам целого комплекса сопутствующих услуг (cross-selling) -- заветная мечта розничных банкиров, но прижилась она лишь в немногих странах, среди которых и Франция. Например, средний клиент SG покупает более семи разных финансовых продуктов. Другие французские банки, такие как BNP Paribas, тоже исповедуют этот принцип. Но, как говорит лондонский аналитик Lehman Brothers Inc. Седрик Дюран де Олнуа (Cedric Durant des Aulnois), "SG лучше всех. Особенно им удается работа с молодежью. Они привлекают клиентов совсем молодыми, чтобы позднее работать с ними по системе cross-selling". В итоге во Франции средний "стаж" клиентов SG -- 18 лет.

Теперь SG намерен экспортировать эту формулу на развивающиеся рынки. Komercni -- один из четырех бывших государственных банков, приобретенных SG на территории Центральной и Южной Европы, включая Banca Romana pentru Dezvoltare в Румынии, SKB в Словении и ExpressBank в Болгарии. В этом месяце SG открывает два отделения в Москве, возвращаясь в российский розничный банкинг впервые после большевистской революции. Он также инвестирует в активы на Ближнем Востоке и в Африке, некоторые из которых восходят ко временам французского колониального господства. Доходы от клиентского сервиса за пределами Франции должны в этом году достичь $1,8 млрд., то есть 10% общего оборота банка, что на 1,5% больше, чем три года назад. И благодаря относительно высоким процентным ставкам на развивающихся рынках рентабельность розничных операций за границей в среднем превышает 30%. Это почти вдвое больше среднего показателя по операциям банка в целом и выше 20-процентной рентабельности розничных услуг во Франции.

Яркий пример -- Komercni, самое крупное на сегодня зарубежное приобретение SG. Выложив $1,36 млрд. за контрольный пакет акций, SG привлек 30 французских менеджеров для полной перестройки банка, работающего в Чехии и Словакии. На телевидении и радио рекламировались ипотечные и потребительские кредиты, а также кредиты на развитие малого бизнеса, что позволило увеличить объемы кредитования более чем на 60% только за прошлый год. Были также предложены новые продукты, включая популярную линию страхования жизни Vital. Сегодня Komercni продает каждому из 1,2 млн. своих клиентов в среднем по 3,4 финансового продукта, что в два раза больше, чем до приобретения банка SG. И примерно половина клиентов банка пользуются услугами банка по телефону или через Интернет, что было предложено французами. "Я могу проверить свой счет через Интернет со своего домашнего компьютера. А деньги я перевожу по телефону", -- говорит 22-летний Войтек Черни (Vojtech Cerny), клиент отделения Komercni, расположенного неподалеку от площади Венцеслава в Праге.

SG намного снизил издержки, уволив 1000 из 9600 сотрудников Komercni. На следующий год планируется сокращение штата еще на 1000 человек. Французские управляющие централизовали такие функции, как учет и информационные технологии. Когда чешский банк был госсобственностью, говорит Жуан, "это был своего рода Афганистан. У каждого регионального управляющего была своя территория и полная власть над ней". С начала 2002 года благодаря новым подходам операционные расходы снизились на 25%. Такая положительная динамика полностью повторяет происходящее с SG во Франции, где за последние 4 года рентабельность клиентского сервиса выросла с 16,3% до 20%. В Komercni экономия проявилась еще быстрее, отмечает Жуан, потому что в Чешской Республике, в отличие от Франции, нет жестких законов о труде, препятствующих увольнениям.

ОТВЕТ БОЛЬШОГО БИЗНЕСА

НА ПУТИ К СВОЕЙ ЦЕЛИ -- стать игроком мирового уровня -- SG все же поджидают препятствия. Нет никаких гарантий, что последующие приобретения за границей и реструктуризация пройдут так же гладко, как в Чехии. Даже Komercni, по результатам 9 месяцев работы, объявленным 31 октября, потерял 2% прибыли ($224 млн. при обороте $600 млн.). Отчасти это можно объяснить рекордно низкими процентными ставками. Но в Чехии они все же выше, чем в Западной Европе, и потому Komercni так трудно было привлекать крупных корпоративных клиентов. Например, обдумывает получение кредита на строительство хоккейного стадиона частная чешская компания по проведению лотерей Sazka. И здесь говорят, что из-за более низких ставок предпочли бы взять кредит в евро.

Кроме того, на востоке и юге Европы уже не осталось достойных приобретения банков. Немецкий HVB владеет третьим по величине банком Польши и обслуживает более 3 млн. клиентов в Центральной и Восточной Европе. А там, где возможности все еще остались, соотношение степени риска и потенциальных доходов намного выше. Россия, которая потенциально представляет собой более крупный рынок, нежели Восточная Европа, крайне нестабильна. Чтобы минимизировать риск, SG сначала намерен предложить там лишь малую толику своих услуг -- счета до востребования и небольшие потребительские кредиты. В то же время банк заявляет, что видит большой потенциал роста в Африке, где он давно ведет розничные операции в Египте и ряде стран Северной и Западной Африки. Но активы банка там по большей части столь малы, что ему придется очень потрудиться, чтобы добиться чего-то серьезного.

И все же SG видит в перспективе огромные возможности для роста. "Разумеется, риск есть, -- признает Дидье Аликс (Didier Alix), глава департамента розничного банкинга. -- Но и доходы выше". Так что французские туристы за границей будут сталкиваться с узнаваемыми логотипами SG все чаще.

ПРОРЫВ

SG проникает на развивающиеся рынки в Европе и Африке

Источник: Societe Generale. -- BusinessWeek

* первая половина 2003 г.

КЭРОЛ МЭТЛЭК (CAROL MATLACK) В ПАРИЖЕ С ШОНОМ ГЭЛЛАПОМ (SEAN GALLUP) В ПРАГЕ. -- BUSINESSWEEK