Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Ярмарки тщеславия"

Что такое выставка: эффективная рекламная акция, способ заключить крупный контракт или просто парад амбиций?«Конфетки-бараночки…»

Безусловно, выставка — это хороший способ представить новые товары и услуги широкой (а главное — целевой) аудитории. Именно поэтому запуск многих новинок в той или иной отрасли (к примеру, в автомобилестроении) специально приурочен к выставкам, которые тем самым определяют «тактовую частоту» на рынке.
Марина Самсонова, директор выставки «Мебель России», организуемой компанией «Евроэкспо»: «Выставка — один из самых эффективных способов продвижения товаров. За несколько дней ее посещают десятки тысяч людей, которые могут не просто познакомиться с вашей продукцией, но и, как говорится, пощупать ее со всех сторон.
Особенно эффективно участие в выставках товара, особенности которого требуют подробных разъяснений».
Михаил Умаров, руководитель службы по связям с общественностью компании «ВымпелКом»: «Во всем мире выставки — это хороший трамплин для высоких технологий. Здесь человек может воочию убедиться, в чем плюсы той или иной технологической новинки, а представители компании — устроить маленький ликбез по ее эксплуатации. На прошлом «Связьэкспокоме», например, мы представили посетителям такие услуги, как оплата счетов через банкомат, выход с мобильного телефона в Интернет, систему Bee info и пр. С помощью других рекламных средств, например посредством рекламных щитов или публикаций в прессе, объяснить преимущества подобных услуг было бы сложнее. На нашем стенде каждый посетитель мог все опробовать лично и понять, что это действительно удобно».
К сожалению, многие российские выставки не дают четкого ответа на вопрос: «На кого рассчитано мероприятие: на корпоративного или конечного пользователя?» Многие отечественные выставочные операторы стремятся объять необъятное и пригласить сразу всех в надежде на большие доходы.
Ашот Зулоян, генеральный директор туристической компании TCW: «На Западе давно существует жесткое деление выставок по «целевым аудиториям». Одни рассчитаны на специалистов, другие — на самый широкий круг людей. У нас же аудитория некоторых выставок не совсем ясна. По этой причине наша компания не принимает участия в специализированных туристических выставках. Вместо этого мы тратим деньги на другие формы рекламной деятельности. Например, издаем свой собственный каталог, который распространяем по всей Москве, что, на наш взгляд, более эффективно».
Юрий Федутинов, генеральный директор РА «Медиапланинг»: «Компании имеет смысл участвовать в узкопрофильных выставках, на которых можно встретить специалистов (партнеров или корпоративных клиентов), договориться о новых контрактах или новых направлениях сотрудничества. Конечный, реальный потребитель, как правило, не ходит на выставки, потому что не может сразу купить понравившийся ему товар. В основном выставки посещают любители поглазеть и собрать сувенирную продукцию».
Михаил Маликов, генеральный директор инвестиционно-строительной компании «Авгур Эстейт»: «Угадать, куда придет нужный клиент, — залог успеха. Не так давно мы участвовали в выставке, которая проходила в специализированном строительном выставочном комплексе на Фрунзенской набережной. В этом районе живет много богатых людей. А у нас как раз неподалеку строится объект. Так что многие из посетителей выставки стали покупателями квартир в возводимом нашей компанией доме».
А деньги где?

Выставка — дело не только полезное, но и накладное. Западные компании (и их российские представительства), как правило, имеют в своем годовом бюджете соответствующую статью расходов и смысл участия в выставке даже не обсуждают (надо, и все тут!). В то время как наши фирмы, не обладающие лишними деньгами, всерьез сомневаются в реальной отдаче вложенных в участие в выставке денег.
Основная причина, по которой некоторые компании считают для себя неоправданным участие в выставках, — это завышенные даже по международным стандартам расценки. Например, за участие в самой крупной российской автомобильной выставке «Мотор Шоу», как говорят специалисты, нужно выложить в полтора раза больше, чем за участие в Женевском автосалоне, который считается самым престижным в мире.
Именно с дороговизной московской автомобильной выставки связана недавняя негласная договоренность крупных мировых производителей — участвовать в «Мотор Шоу» не каждый год, а раз в два года.
Олег Ганат, менеджер по рекламе компании «Автоевросервис», официального дилера Peugeot в России: «В прошлом году мы смогли осилить участие в московской автомобильной выставке только потому, что принимали в ней участие совместно с официальным представительством Peugeot в России и с еще одним российским дилером. Цена участия здесь доходила до сотни тысяч долларов, а отдача, на наш взгляд, была весьма призрачна. На «Мотор Шоу» было полно праздных зевак, которые стремились просто посидеть и сфотографироваться в машинах, но никак не купить их в обозримом будущем. Получилось так, что если наши потенциальные покупатели и попали на выставку, то им было нелегко пробиться в этой толпе к автоновинкам».
Завышенные цены практически отрезают от участия в выставках самую, пожалуй, заинтересованную в этом аудиторию — малый и средний бизнес.
Гавриленков В.Н., генеральный директор МЦДК Дельконт, председатель комиссии по выставочной деятельности Департамента поддержки и развития малого предпринимательства правительства Москвы: «Как показывает практика, участие малых предприятий в выставках в значительной степени ограничено ценовой политикой выставочных центров Москвы. Как правило, коммерческие выставки не ориентированы на малый бизнес: далеко не каждая фирма в состоянии заплатить за 1 кв. м выставочной площади более $150.
Удачной попыткой создать специальное пространство для тематического общения представителей малого и среднего бизнеса является цикл выставок «Экспомарафон», созданный при поддержке мэрии Москвы. Выставки, проводимые «Экспомарафоном» в Центральном доме предпринимательства, держат сравнительно низкую арендную цену для участников (от $70 за кв. м) за счет частичного финансирования организаторами проекта».
Нас посчитали!

Вообще, большинство участников выставок слабо представляют, как считать выгоды от этого мероприятия (поэтому и отчеты о проведенной там работе выглядят весьма туманно). На начальном этапе существования фирмы можно докладывать начальству об успехах, измеряя их числом собранных визитных карточек (а то и совместно выпитых бутылок). Есть вероятность, что какой-то (небольшой) процент этих визиток и бутылок со временем превратится в подписанные контракты.
Игорь Филоненко, председатель совета директоров компании «Защита ЭКСПО»: «Результат от участия в выставке просчитать достаточно сложно, поскольку главная ее функция — это общение. Выставка дает возможность оценить состояние рынка, собрать всех его участников в одном месте, обсудить перспективы развития индустрии. Мне кажется, что прошли времена, когда эффект от выставки измерялся числом осуществленных на ней продаж. Сейчас вопрос о количестве заключенных контрактов многие вообще считают некорректным. Участие в выставке может не дать никаких результатов, но вот неучастие способно очень сильно ударить по позициям компании на рынке».
Самое смешное, что, когда фирма «взрослеет» и начинает серьезную игру на рынке, она уже знает всех своих реальных и потенциальных партнеров (а клиенты ищут ее сами), следовательно, польза от участия в выставке опять становится сомнительной.
С другой стороны, многие «раскрученные» компании из года в год приходят на подобные профессиональные тусовки, чтобы доказать свою состоятельность. Особенно это было важно после кризиса, когда фирмы тратили последние деньги, чтобы продемонстрировать, что они еще живы. Не надо забывать и об амбициях: кто-то делает себе репутацию, кто-то поддерживает уже созданный имидж, а кто-то идет на выставку, чтобы ни в чем не уступить прямому конкуренту.
Какой-то смысл в участии вновь возникает, когда компания становится лидером в своем сегменте рынка. Тогда ее появление на выставке является своего рода гарантом стабильности. Вряд ли для General Motors, Procter & Gamble или Epson выставки являются основным источником новых контрактов, но не участвовать на них они уже не могут — поползут слухи о развале национальной экономики.

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK