Наверх
12 декабря 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2011 года: "Загадочная сила бренда"

Методики расчетов рейтингов мировых торговых марок напоминают таинства средневековых алхимиков.   Традиционно к началу года тройка ведущих международных агентств, оценивающих стоимость мировых брендов, завершает подготовку ежегодных отчетов. В конце 2010-го компания Interbrand Zintzmeyer & Lux представила список из сотни брендов международных компаний и опубликовала исследование по российским брендам. В марте подоспел отчет консалтинговой компании Brand Finance. В апреле ожидаетсяпубликация рейтингов BrandZ, составляемых исследовательским агентством Millward Brown Optimor и газетой Financial Times. Эти рейтинги, без сомнения, вновь вызовут среди маркетологов, рекламщиков и финансистов дискуссии о справедливости оценок.
   Следует сразу отметить, что в рейтинге сотни мировых брендов Interbrand российские компании не присутствуют — по ним агентство публикует отдельное исследование. В прошлом году среди сорока российских брендов лидировал МТС, стоимость которого выросла до $7,75 млрд с $6,92 млрд в 2008-м. На втором месте оказался «Билайн» ($6,32 млрд).
   В рейтинге 500 самых дорогих мировых брендов от Brand Finance у российских компаний в 2011 году семь позиций. Это Сбербанк (65-е место), «Билайн», МТС, «ЛУКОЙЛ», «Роснефть» и «Магнит» (422-е место). В апреле прошлого года в топ-сотне мировых брендов агентства BrandZ из российских брендов фигурировали только МТС и «Билайн» (соответственно 72-я и 92-я позиции).
   Значимость присутствия в рейтинге мировых брендов для российских компаний трудно переоценить. Однако проблема в том, что методики оценки стоимости брендов не всегда прозрачны и понятны. Ключевые компоненты рейтинговых формул являются запатентованными ноу-хау агентств.
   В итоге оценки брендов заметно отличаются от года к году, а их стоимость, по версиям различных агентств, отличается в разы. Так, например, лидер двух авторитетных рейтингов, сотовый оператор МТС, в третьем рейтинге пропускает вперед бренды компаний, не всегда близких конечному потребителю.
   На сегодня существуют два основных метода оценки брендов: маркетинговый, который связывает ценность бренда с отношением к нему потребителей на основе опросов, и маркетингово-финансовый, используемый всеми тремя упомянутыми агентствами, с помощью которого абстрактная стоимость бренда выводится на основе расчетов будущих доходов, генерируемых этим самым брендом.
   Во всех трех случаях в формулах присутствуют некие величины, связывающие потенциал роста бренда с текущими финансовыми или мар-кетинговыми результатами. У каждого агентства это свой компонент или уравнение, запатентованное как ноу-хау (метрика Brand Momentum у BrandZ; переменная, связывающая бренд-мультипликатор с силой бренда у Inter-brand; ставка дисконта Brand-beta у Brand Finance).
   При этом BrandZ оценивает прогнозируемые доходы от бренда с учетом результатов опросов сотен тысяч потребителей. В случае с Interbrand и Brand Finance ожидаемый от бренда денежный поток коррелируется с мультипликатором и ставкой дисконта, которые определяются на основе оценок экспертов. Последнее обстоятельство дает повод ряду исследователей на Западе и в России регулярно подвергать сомнению адекватность оценок Inter-brand и Brand Finance, которые используют не вполне прозрачную процедуру опроса экспертов, что приводит к колебаниям в оценке стоимости брендов крупных международных компаний. Если рассмотреть ситуацию с российскими брендами, то попытки скрестить осязаемые маркетинговые позиции компаний с расчетами финансовых аналитиков приводят по-рой к неожиданным результатам.
   К примеру, исходя из последнего рейтинга Brand Finance, трудно объяснить большой разрыв между брендами Сбербанка ($12,01 млрд) и далекого от потребителя «Газпрома» (65-е и 208-е места соответственно), и сотовых операторов — «Билайна» (243-е место, $4,12 млрд) и МТС (304-е место, $3,46 млрд).
   В рейтинге Interbrand картина совершенно иная — лидирующий среди российских брендов МТС оказывается более чем вдвое дороже оценки Brand Finance (следующий за ним «Билайн» также дороже, но наполовину), а Сбербанк находится на 6-м месте после «ЛУКОЙЛа» и «МегаФона».
   При этом в рейтинге Inter-brand среди пяти российских нефтяных компаний «Газпром» присутствует, но опосредованно в лице «Газпром нефти».
   Это притом, что в прошлогодних рейтингах агентства BrandZ банки и сырьевые компании из РФ не были представлены вовсе, а попавшие в его список бренды двух российских сотовых операторов оценивались еще дороже — МТС в $9,72 млрд, а «Билайн» в $8,16 млрд.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK