Архивная публикация 2011 года: "Загадочная сила бренда"
Методики расчетов рейтингов мировых торговых марок напоминают таинства средневековых алхимиков. Традиционно к началу года тройка ведущих международных агентств, оценивающих стоимость мировых брендов, завершает подготовку ежегодных отчетов. В конце 2010-го компания Interbrand& Lux представила список из сотни брендов международных компаний и опубликовала исследование по российским брендам. В марте подоспел отчет консалтинговой компании Brand Finance. В апреле ожидаетсяпубликация рейтингов BrandZ, составляемых исследовательским агентством Millward Brown Optimor и газетойЭти рейтинги, без сомнения, вновь вызовут среди маркетологов, рекламщиков и финансистов дискуссии о справедливости оценок.
Следует сразу отметить, что в рейтинге сотни мировых брендов Interbrand российские компании не присутствуют - по ним агентство публикует отдельное исследование. В прошлом году среди сорока российских брендов лидировал МТС, стоимость которого выросла до $7,75 млрд с $6,92 млрд в 2008-м. На втором месте оказался "Билайн" ($6,32 млрд).
В рейтинге 500 самых дорогих мировых брендов от Brand Finance у российских компаний в 2011 году семь позиций. Это Сбербанк (65-е место), "Билайн", МТС, "ЛУКОЙЛ", "Роснефть" и "Магнит" (422-е место). В апреле прошлого года в топ-сотне мировых брендов агентства BrandZ из российских брендов фигурировали только МТС и "Билайн" (соответственно 72-я и 92-я позиции).
Значимость присутствия в рейтинге мировых брендов для российских компаний трудно переоценить. Однако проблема в том, что методики оценки стоимости брендов не всегда прозрачны и понятны. Ключевые компоненты рейтинговых формул являются запатентованными ноу-хау агентств.
В итоге оценки брендов заметно отличаются от года к году, а их стоимость, по версиям различных агентств, отличается в разы. Так, например, лидер двух авторитетных рейтингов, сотовый оператор МТС, в третьем рейтинге пропускает вперед бренды компаний, не всегда близких конечному потребителю.
На сегодня существуют два основных метода оценки брендов: маркетинговый, который связывает ценность бренда с отношением к нему потребителей на основе опросов, и маркетингово-финансовый, используемый всеми тремя упомянутыми агентствами, с помощью которого абстрактная стоимость бренда выводится на основе расчетов будущих доходов, генерируемых этим самым брендом.
Во всех трех случаях в формулах присутствуют некие величины, связывающие потенциал роста бренда с текущими финансовыми или мар-кетинговыми результатами. У каждого агентства это свой компонент или уравнение, запатентованное как ноу-хау (метрика Brand Momentum у BrandZ; переменная, связывающая бренд-мультипликатор с силой бренда у Inter-brand; ставка дисконта Brand-beta у Brand Finance).
При этом BrandZ оценивает прогнозируемые доходы от бренда с учетом результатов опросов сотен тысяч потребителей. В случае с Interbrand и Brand Finance ожидаемый от бренда денежный поток коррелируется с мультипликатором и ставкой дисконта, которые определяются на основе оценок экспертов. Последнее обстоятельство дает повод ряду исследователей на Западе и в России регулярно подвергать сомнению адекватность оценок Inter-brand и Brand Finance, которые используют не вполне прозрачную процедуру опроса экспертов, что приводит к колебаниям в оценке стоимости брендов крупных международных компаний. Если рассмотреть ситуацию с российскими брендами, то попытки скрестить осязаемые маркетинговые позиции компаний с расчетами финансовых аналитиков приводят по-рой к неожиданным результатам.
К примеру, исходя из последнего рейтинга Brand Finance, трудно объяснить большой разрыв между брендами Сбербанка ($12,01 млрд) и далекого от потребителя "Газпрома" (65-е и 208-е места соответственно), и сотовых операторов - "Билайна" (243-е место, $4,12 млрд) и МТС (304-е место, $3,46 млрд).
В рейтинге Interbrand картина совершенно иная - лидирующий среди российских брендов МТС оказывается более чем вдвое дороже оценки Brand Finance (следующий за ним "Билайн" также дороже, но наполовину), а Сбербанк находится на 6-м месте после "ЛУКОЙЛа" и "МегаФона".
При этом в рейтинге Inter-brand среди пяти российских нефтяных компаний "Газпром" присутствует, но опосредованно в лице "Газпром нефти".
Это притом, что в прошлогодних рейтингах агентства BrandZ банки и сырьевые компании из РФ не были представлены вовсе, а попавшие в его список бренды двух российских сотовых операторов оценивались еще дороже - МТС в $9,72 млрд, а "Билайн" в $8,16 млрд.
Методики расчетов рейтингов мировых торговых марок напоминают таинства средневековых алхимиков. Традиционно к началу года тройка ведущих международных агентств, оценивающих стоимость мировых брендов, завершает подготовку ежегодных отчетов. В конце 2010-го компания Interbrand& Lux представила список из сотни брендов международных компаний и опубликовала исследование по российским брендам. В марте подоспел отчет консалтинговой компании Brand Finance. В апреле ожидаетсяпубликация рейтингов BrandZ, составляемых исследовательским агентством Millward Brown Optimor и газетойЭти рейтинги, без сомнения, вновь вызовут среди маркетологов, рекламщиков и финансистов дискуссии о справедливости оценок.
Следует сразу отметить, что в рейтинге сотни мировых брендов Interbrand российские компании не присутствуют - по ним агентство публикует отдельное исследование. В прошлом году среди сорока российских брендов лидировал МТС, стоимость которого выросла до $7,75 млрд с $6,92 млрд в 2008-м. На втором месте оказался "Билайн" ($6,32 млрд).
В рейтинге 500 самых дорогих мировых брендов от Brand Finance у российских компаний в 2011 году семь позиций. Это Сбербанк (65-е место), "Билайн", МТС, "ЛУКОЙЛ", "Роснефть" и "Магнит" (422-е место). В апреле прошлого года в топ-сотне мировых брендов агентства BrandZ из российских брендов фигурировали только МТС и "Билайн" (соответственно 72-я и 92-я позиции).
Значимость присутствия в рейтинге мировых брендов для российских компаний трудно переоценить. Однако проблема в том, что методики оценки стоимости брендов не всегда прозрачны и понятны. Ключевые компоненты рейтинговых формул являются запатентованными ноу-хау агентств.
В итоге оценки брендов заметно отличаются от года к году, а их стоимость, по версиям различных агентств, отличается в разы. Так, например, лидер двух авторитетных рейтингов, сотовый оператор МТС, в третьем рейтинге пропускает вперед бренды компаний, не всегда близких конечному потребителю.
На сегодня существуют два основных метода оценки брендов: маркетинговый, который связывает ценность бренда с отношением к нему потребителей на основе опросов, и маркетингово-финансовый, используемый всеми тремя упомянутыми агентствами, с помощью которого абстрактная стоимость бренда выводится на основе расчетов будущих доходов, генерируемых этим самым брендом.
Во всех трех случаях в формулах присутствуют некие величины, связывающие потенциал роста бренда с текущими финансовыми или мар-кетинговыми результатами. У каждого агентства это свой компонент или уравнение, запатентованное как ноу-хау (метрика Brand Momentum у BrandZ; переменная, связывающая бренд-мультипликатор с силой бренда у Inter-brand; ставка дисконта Brand-beta у Brand Finance).
При этом BrandZ оценивает прогнозируемые доходы от бренда с учетом результатов опросов сотен тысяч потребителей. В случае с Interbrand и Brand Finance ожидаемый от бренда денежный поток коррелируется с мультипликатором и ставкой дисконта, которые определяются на основе оценок экспертов. Последнее обстоятельство дает повод ряду исследователей на Западе и в России регулярно подвергать сомнению адекватность оценок Inter-brand и Brand Finance, которые используют не вполне прозрачную процедуру опроса экспертов, что приводит к колебаниям в оценке стоимости брендов крупных международных компаний. Если рассмотреть ситуацию с российскими брендами, то попытки скрестить осязаемые маркетинговые позиции компаний с расчетами финансовых аналитиков приводят по-рой к неожиданным результатам.
К примеру, исходя из последнего рейтинга Brand Finance, трудно объяснить большой разрыв между брендами Сбербанка ($12,01 млрд) и далекого от потребителя "Газпрома" (65-е и 208-е места соответственно), и сотовых операторов - "Билайна" (243-е место, $4,12 млрд) и МТС (304-е место, $3,46 млрд).
В рейтинге Interbrand картина совершенно иная - лидирующий среди российских брендов МТС оказывается более чем вдвое дороже оценки Brand Finance (следующий за ним "Билайн" также дороже, но наполовину), а Сбербанк находится на 6-м месте после "ЛУКОЙЛа" и "МегаФона".
При этом в рейтинге Inter-brand среди пяти российских нефтяных компаний "Газпром" присутствует, но опосредованно в лице "Газпром нефти".
Это притом, что в прошлогодних рейтингах агентства BrandZ банки и сырьевые компании из РФ не были представлены вовсе, а попавшие в его список бренды двух российских сотовых операторов оценивались еще дороже - МТС в $9,72 млрд, а "Билайн" в $8,16 млрд.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
