Архивная публикация 2000 года: "Желтая река"

Бабушкам от сданных из-под него бутылок -- прибавка к пенсии. Солидным мужам в жару -- утоление жажды. Страдающим по утру похмельем -- избавление от мук. Словом, полезный во всех отношениях напиток -- это пиво.Производители пены

Пиво -- это наше все. Или почти все. Тем, кто с этим не согласен, советуем обратиться к фольклору: без него и водка -- деньги на ветер, и губит не оно, а банальная вода. Да и вообще, разве можно солнечным летним днем найти на Руси уголок, где бы не употребляли пиво.

Но, как часть родины, пиво не может не разделять ее судьбу. С начала и до середины 90-х годов производство пива в России неуклонно сокращалось. Так, если в 1990 году в России было произведено более 350 млн. дал пива, то в 1995 году -- только 176 млн. дал.

Однако отрасль довольно быстро восстановила свои позиции. Ее мощности сейчас оцениваются в 550--600 млн. дал пива в год при постоянном росте. За последние несколько лет объем только иностранных инвестиций в отрасль превысил $1 млрд.

До начала 90-х годов в России было более 250 пивзаводов. Как правило, они обеспечивали нужды прилегающего региона и производили довольно ограниченные объемы продукции. В последние десять лет в отрасли идет концентрация производства. В начале 90-х интерес к пиву проявили иностранные инвесторы -- скандинавская компания BBH, индийско-американская Sun и бельгийская Interbrew, которые до сих пор являются основными игроками на российском рынке.

Компания ВВН владеет контрольными пакетами акций питерской "Балтики", ярославского "Ярпива", Тульской пивоваренной компании, а также более мелких заводов в Ростове-на-Дону ("Донпиво") и Челябинске. Предприятия, контролируемые ВВН, производят более 20% российского пива.

Пивзаводы, принадлежащие Sun-Interbrew, делают около 17% российского пива ("Клинское", "Бавария", "Сибирская корона", "Толстяк"). Таким образом, все 13 предприятий, которые контролируют иностранцы, выпускают чуть менее 40% российского пива.

Среди крупных пивзаводов с российским капиталом -- Очаковский пивзавод (Москва), контролирующий более 7% рынка, казанский "Красный Восток" (около 5% рынка) и питерский "Степан Разин" (около 3%). Названные предприятия присутствуют на рынках больших городов и, как правило, опекаются местной администрацией, что и позволяет им довольно хорошо себя чувствовать.

Все остальные пивные заводы, которых более двухсот, производят менее 5 млн. дал пива в год и работают исключительно на региональных рынках. Им позволяют выживать лишь невысокие цены на продукцию и близость к потребителю. При этом в качестве и разнообразии ассортимента мелкие производства сильно уступают "монстрам". Логично предположить, что значительная часть этих предприятий в ближайшие годы либо перестанет существовать, либо будет поглощена более крупными конкурентами.

Прежде всего в процессе концентрации капитала в отрасли, очевидно, примут участие иностранные компании. Подтверждением тому является появление на рынке за последние год-два таких новых крупных иностранных инвесторов, как турецкий Efes в Москве и австрийский Sinebrychoff/Carlsberg в Питере.

Пивной путч

Понятно, что приток инвестиций в отрасль был бы невозможен, если бы в последние годы Россия из пивной провинции с ужасающими "Жигулевским" и "Ячменным колосом" не превратилась в полноценную пивную державу с быстро растущим производством и потреблением десятков марок качественного пенного напитка. Достаточно сказать, что за последние пять лет потребление пива в России выросло почти в три раза и сейчас среднестатистический россиянин потребляет почти 30 литров напитка в год. А жители крупных городов -- Москвы, Питера, Нижнего Новгорода -- и вовсе более 50 литров.

Впрочем, пока это не идет ни в какое сравнение с уровнем потребления традиционных пивных стран -- Чехии или Германии, где выпивается 150--180 литров на душу населения в год.

Но тем не менее, по оценкам специалистов, в России в ближайшие годы потребление пива вполне может двукратно возрасти. Ведь не нужно забывать, что пиво -- такой же традиционный русский напиток, как квас.

Основным же препятствием к росту потребления пива являются, как и в других секторах потребительского рынка, низкие доходы населения.

Однако специалисты считают, что наиболее обеспеченные категории граждан уже приближаются к среднеевропейским нормам потребления -- 100 литров в год. Причем пьют пиво они, как правило, не дома, и не бутылочное. Впрочем, даже в крупных городах таких любителей не более 10%.

А в провинции найти хорошее разливное пиво и вовсе невозможно.

Спрос на пиво, в отличие от традиционной сорокаградусной, очень эластичен, то есть зависит от массы факторов, начиная от размера зарплаты и кончая погодными условиями. Летом пива потребляется в 2--4 раза больше, чем зимой.

Большое значение имеет цена. Рост потребления пива связывают с появлением на рынке недорогих и качественных сортов российского пива.

Так, если до 1995 года даже на московских прилавках присутствовало 2--3 сорта российского и 3--4 сорта импортного пива, то сейчас в самой затрапезной палатке вполне можно насчитать до 50 различных его сортов. Причем большая часть -- отечественная продукция.

Жидкий хлеб

Резкий рост потребления пива был отмечен после кризиса 1998 года. Московские пивзаводы работали по "летнему графику" всю зиму. Причина вполне банальна. Почти полгода после 17 августа отечественное пиво практически не дорожало. Похоже, народ решил проверить на практике присловье "пиво -- жидкий хлеб".

Кстати, именно этот фактор привел практически к полному вытеснению с рынка импортного пива. Если до 1998 года его потребление составляло до 24% в Москве и более 7% в Питере, то сейчас 3% и 1% соответственно (данные агентства AC Nielsen).

В целом же по России потребление импортного пива сейчас не превышает 1%. Это и понятно. Качество импортного и отечественного пива вполне сопоставимо, а вот цена различается в несколько раз. Кстати сказать, то, что импортное пиво везут издалека, явно не способствует повышению его качества. Ведь многие сорта пива, особенно разливного, плохо переносят транспортировку и длительное хранение.

Наиболее развит пивной рынок в столицах -- Москве и Петербурге. При этом, несмотря на более суровые климатические условия, питерцы любят пиво значительно больше (на 40%), чем москвичи. Существенно различаются и вкусовые предпочтения жителей двух столиц. Если в Москве самым популярным считается "Балтика N3" (кстати, питерского завода), то в Санкт-Петербурге -- "Степан Разин", которое не присутствует в десятке самых популярных марок в Москве.

Впрочем, позиции "Балтики" постепенно ослабевают, ведь "тройка" первой появилась на рынке. В условиях ограниченного выбора дешевое и качественное пиво моментально завоевало огромную популярность. А после появления "амбициозных" новичков типа "Бочкарева" или "Золотой бочки" ей стало значительно сложнее.

Почетное третье место в обоих городах занимает суровая "Балтика N9". Вот оно, подтверждение древней истины про "водку без пива -- деньги на ветер": 8,5% крепости "девятки" избавляет граждан от необходимости тратиться на "беленькую".

В московскую тройку входит и "Клинское светлое" (второе место в рейтинге предпочтений столичных жителей), которого в Питере просто нет.

Two beer or not two beer

Однако довольно серьезно теснят старые и "раскрученные" марки относительно новые сорта пива типа "Старого мельника" производства Efes-Pilsener, "Золотой бочки" производства Калужской пивоваренной компании, "Бочкарева" производства "Браво Int". Они сразу же после появления в прошлом году заняли верхние позиции в рейтингах и продолжают завоевывать все новых поклонников.

Пошатнулись позиции бывших лидеров рынка -- Останкинского, Москворецкого, Бадаевского пивзаводов. Падают продажи "Тверьпива", которое производит "Афанасий", чрезвычайно популярное еще несколько лет назад. В Москве укрепляются позиции "Ярпива", в Питере -- "Невского" и "Петергоффа".

В регионах популярность московских и питерских марок несколько ниже. Там верхние строчки занимают местные брэнды. Они зачастую выигрывают не только и не столько по качеству, сколько по цене. Заводы экономят в том числе и на транспортных расходах.

Правильное пиво -- дешевое

Как уже было сказано выше, большое значение в продвижении марки имеет ценовая политика. Сейчас в Москве средняя бутылка стоит 10,3 рубля, в Питере -- 9,2 рубля (данные компании AC Nielsen). Таким образом пиво продолжает оставаться самым демократичным из спиртных напитков. При такой цене за бутылку любой житель столицы может позволить себе употреблять пиво каждый день, при этом тратя на него чуть более $10 в месяц, что очевидно не нанесет удар по семейному бюджету.

Существенно дешевле, чем до кризиса, стало и разливное пиво (10--40 рублей в зависимости от места). Прошли те времена, когда "Балтика N7" соседствовала в меню дорогих ресторанов с Heineken и стоила "всего" $3.

Однако конкуренция привела к тому, что разброс цен на массовые сорта пива не превышает 20%. Таким образом, стоимость уже не является серьезным средством повышения популярности брэнда. Поэтому телеканалы и компании, занимающиеся наружной рекламой, могут быть спокойны -- пивзаводы говорят им: "Надо чаще встречаться".

Впрочем, существенным фактором, препятствующим снижению цены и, соответственно, дальнейшему расширению потребления пива, является отсутствие в стране нормальной сырьевой базы. Это существенно удорожает производство. Ведь около 70% солода (продукт переработки ячменя) и хмеля импортируются. Если бы удалось перейти полностью на отечественное сырье, это удешевило бы производство на 15--20%.

Конечно, ячмень растет и в России. Но, во-первых, его качество совершенно не устраивает пивзаводы. Во-вторых, технология производства солода достаточно сложна и требует серьезных вложений в производство. Попытку запустить собственную солодовню предприняла "Балтика". Компания привлекла западных инвесторов (стоимость проекта около $50 млн.) и на паях построила завод по производству солода, который должен был полностью удовлетворить потребности самой "Балтики" и еще нескольких пивзаводов в соседних регионах. Однако производство до сих пор не запущено.

Есть ряд проектов и по инвестированию в выращивание ячменя. Однако там тоже требуются достаточно большие инвестиции, с одной стороны, и поиск нормальных фермерских хозяйств -- с другой.

Те же проблемы с хмелем. В принципе, он растет в некоторых регионах России. Однако его качество также не соответствует стандартам, восстановление культуры выращивания хмеля в стране потребует десятки миллионов инвестиций и несколько лет работы.

Не способствуют низким ценам и акцизы, которые правительство регулярно пытается повысить перед наступлением "пивного" сезона. Производители пива уже не первый год пытаются доказать, что формально их продукция не относится к алкогольным напиткам и не должна регулироваться наравне с "настоящим" алкоголем. И в этом с ними трудно не согласиться. Потому как это, может, в Кремле и Белом доме предпочитают коньяк. А за пределами этих высоких заведений люди больше пьют пиво.

Крупнейшие пивные заводы России*

* По данным Союза российских производителей пива--безалкогольной продукции.

Динамика производства пива в России (млн.дал)*

* По данным Союза российских производителей пива--безалкогольной продукции.

Наиболее популярные сорта пива*

* По данным Союза российских производителей пива--безалкогольной продукции.

* По данным агентства AC Nielsen.

ВЛАДИМИР ЗМЕЮЩЕНКО