Наверх
12 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2005 года: "Зверские перспективы"

Одна моя приятельница имела несчастье выйти замуж за хозяина кота невероятной красоты и столь же невероятно вредного нрава. Как-то молодожены позабыли перед уходом на работу насыпать коту положенную дневную порцию «Китикета». Приятельница вернулась домой первой. Мстительное животное повисло на ее ноге и не отпускало до тех пор, пока миска не была наполнена едой. Конечно, такие выходки обычно позволяют себе только злобные сиамские коты. И все-таки, попробуйте хотя бы день не покормить своего простого и самого ласкового на свете Ваську… Слабость, которую питает большинство населения планеты к домашним животным, — неиссякаемый и постоянно растущий источник доходов компаний, производящих «хлеб насущный» для братьев наших меньших. По подсчетам мирового лидера в области маркетинговых исследований — Euromonitoring, в 2004 году объем глобального рынка кормов для животных превысил $54 млрд. (для сравнения: в 2002 году этот показатель приближался к $37 млрд.).

Российский рынок в прошлом году, по предварительным оценкам исследовательской компании ACNielsen, перевалил за 11,9 млрд. рублей ($400—450 млн. — «Профиль»). Причем 21% этих денег россияне потратили на корм для собак, а почти 79% — на кошачьи «сухарики» и консервы.

Несмотря на то, что список приспособившейся для совместного проживания на одной жилплощади с человеком живности займет как минимум пару листов (от удавов, рыбок и крокодилов до попугайчиков, хорьков и экзотических пауков), доля кормов для подобных любимцев не превышает 0,1% от общего объема рынка. Ничего не поделаешь: мы слишком консервативны в своих привязанностях. Половина российских семей (результаты маркетингового исследования Omnibus) имеет кошку или одновременно и кошку, и собаку. А согласно данным Euromonitоring, россияне живут бок о бок с 10 млн. собак и 15 млн. кошек. Хотя то, что Россия — страна любителей кошек, ясно и без аналитических выкладок: просто подсчитайте количество ваших знакомых, испытывающих привязанность к представителям семейства кошачьих. Кстати, по числу этих зверюшек на душу населения мы уступаем только Америке.

Жертвы рекламы

Крупнейшие мировые производители кормов для животных и по совместительству лидеры российского рынка — транснациональные компании Mars (в 2002 году к Mars перешел контрольный пакет компании Royal Canin) и Nestle (в 2001 году Nestle приобрела компанию Ralston Purina) — потратили десятки миллионов долларов на рекламу, убедив россиян в том, что кормить животину со своего стола негуманно и вредно. Свою роль сыграл и возросший темп жизни в больших городах. Помноженные на человеческую лень, эти факторы привели к хорошим результатам для компаний-производителей. Как свидетельствуют данные того же маркетингового исследования Omnibus, треть всех владельцев кошек покупает для своих питомцев готовый кошачий корм. Правда, у КОМКОНа другие цифры: аж 66% семей, в которых живет кошечка, в прошлом году являлись покупателями специализированных кормов. Один из ведущих зоосайтов российского Интернета (www.cats-portal.ru) провел недавно опрос посетителей: 49% ответили, что сочетают в рационе своих любимцев натуральную еду и готовый корм, 21% отдает предпочтение только профессиональным кормам. Пренебрегает рекламными уверениями о сбалансированном и витаминизированном питании, которое дают корма, 14%. Они обеспечивают своему пушистому другу лишь натуральную еду. 8% кормят кошек недорогими кормами отечественного производства — теми, что обычно продаются на вес. А еще 7% продолжают по старинке есть со своим котом из одной кастрюли. И всего лишь 1% посетителей сайта держит зверя на подножном корму: «Что стащит, тем и питается».

Безусловные лидеры

Ссылаясь на этику в отношениях с клиентами, ACNielsen не дает расклада по долям на рынке каждого из игроков, но делится информацией о совокупной доле лидеров рынка. «В 2004 году на российском розничном рынке лидировали соответственно компании Mars-Royal Canin и Nestle-Purina с совокупной долей 85,9% в натуральном и 86,4% в стоимостном выражении». Хотя ни для кого не является тайной, что безоговорочным лидером отечественного рынка кормов для животных с колоссальным — чуть ли не пятикратным — отрывом является Mars-Royal Canin. За ведущими производителями на очень солидном расстоянии следуют Mervo Products и единственная в этом списке российская компания «Раритет».

«Собачьи» марки Chappi, Pedigree, Royal Canin (выпускаются Mars-Royal Canin), Darling, Friskies (Nestle-Purina), «Трапеза» («Рарирет») занимают 87,6% рынка в натуральном выражении, 81,2% — в стоимостном. На ведущие «кошачьи» бренды — Kitekat, Royal Canin, Whiskas (Mars-Royal Canin) и Darling, Friskies (Nestle-Purina) — приходится 85,3% рынка по объему и 86% по стоимости.

Первое и второе места в кошачьем и собачьем рейтингах потребительских предпочтений, по КОМКОНу, занимают марки Mars-Royal Canin. Третье место в обоих рейтингах у Nestle-Purina.

Бесспорными лидерами рынка являются марки экономичного сегмента (от 18 до 75 рублей) — Kitekat и Chappi. Вторую строчку занимают торговые марки из «премиального» (до 170 рублей) сектора — Whiskas и Pedigree. На экономичный сегмент приходится 65% рынка, на премиум — 30—33%. На долю кормов суперпремиум для животных в нашей стране приходится всего лишь около 1%.

Опережая кетчупы и чипсы

Специалист по корпоративным вопросам Mars Александр Зобков говорит: «Рынок кормов для домашних животных — новая, динамично развивающаяся отрасль промышленного производства в России. У него большой потенциал для роста. По продаже в магазинах самообслуживания корма опережают такие продуктовые категории, как кетчупы, чипсы, сухарики, растворимые супы. Корма для животных давно перестали быть «сопутствующим товаром», не случайно многие крупные отечественные и зарубежные торговые сети отводят кормам роль категории, служащей для привлечения новых покупателей».

Тем не менее, как утверждают эксперты ACNielsen, «российский рынок кормов для животных демонстрирует стабильный рост, однако темпы его развития снижаются». По данным компании, в 2003 году рынок по сравнению с 2002 годом вырос в физическом объеме на 21,5%, а в 2004-м рост составил лишь 10,5%. Стоимостной объем рынка продемонстрировал следующую динамику: в 2003-м он увеличился на 36,7%, в 2004-м — на 15,6%. Любопытно отметить, что столь существенный спад темпов роста произошел за счет кормов для кошек: в 2003 году рост физического объема этого сегмента составил 25%, а в 2004-м — всего 10,6%. Зато рынок кормов для собак остается стабильным — по 11,5% роста и в прошлом, и в позапрошлом годах.

Как полагают эксперты, снижение продаж кошачьих кормов могло стать следствием перенасыщения этого сегмента рынка. Не исключено, что свою скромную лепту в этот процесс внесли и отечественные производители дешевых кормов, появившиеся на рынке в последние два-три года. Но как бы то ни было, их доля все еще остается мизерной и пока они не представляют серьезной угрозы для лидеров.

Вполне вероятно, что наметившийся спад темпов роста удастся ликвидировать уже в текущем году. Например, за счет резкой активизации Nestle, которая в 2004-м несколько сдала свои «кормовые» позиции. «Компания Nestle будет стремиться усиливать свое присутствие на рынке. Прежде всего в сегментах, демонстрирующих наиболее динамичный рост, — это сухие и влажные корма для домашних животных класса суперпремиум. В 2005 году мы планируем значительно увеличить рекламные инвестиции в развитие наших брендов», — сообщила «Профилю» Яна Михайлова, руководитель отдела Nestle-Purina Petcare.

Кстати, по оценке агентства Media Wise/BBDO Group, в минувшем году производители кормов потратили в России на рекламу своей продукции $7,4 млн., что на $200 тыс. меньше, чем годом ранее.

Помимо агрессивной рекламной кампании вполне логично предположить, что именно сейчас Nestle, после стольких лет разговоров, откроет в России завод по производству кормов. Но нет. «Пока у компании нет конкретных планов по открытию локального производства, — сообщает Яна Михайлова. — Но мы рассматриваем возможность запуска местного производства для повышения рентабельности нашей продукции». А вот Mars не раздумывает, а уже почти 10 лет производит в Подмосковье и Новосибирске корма.

По словам Яны Михайловой, в Nestle ожидают, что в 2005 году физический объем российского рынка кормов увеличится на 5%, а в денежном выражении — на 11%. А Александр Зобков подчеркивает, что «на европейском и американском рынках обострилась борьба за сегменты премиум и суперпремиум. Возможно, затем эта тенденция станет актуальной и в нашей стране».

Как говорят в Nestle, «сегодня наблюдается рост всех сегментов рынка — сухие корма для кошек, влажный корм для кошек, влажные порционные обеды для кошек (single serve), сухие корма для собак, влажные корма для собак, влажные порционные обеды для собак (single serve)». Что касается прогнозов развития отдельных сегментов рынка, то, по данным ACNielsen, влажные корма для кошек по-прежнему будут демонстрировать наибольшую позитивную динамику: +11,3% в объеме и +17,7% в деньгах. Еще один перспективный сегмент, приобретающий все большую популярность у любителей животных, — лакомства для четвероногих домашних питомцев (косточки, специальные конфетки и прочие радости хвостатой жизни. — «Профиль»).

В Nestle также отмечают, что еще одной тенденцией, которую сейчас можно наблюдать на рынке кормов для животных, является изменение розничных каналов продаж. «Многие сети специальных магазинов уделяют все больше внимания (а следовательно, и места на магазинных полках) профессиональным кормам (Pro Plan) и диетическим кормам для животных, — констатирует г-жа Михайлова. — В этом отношении российский рынок кормов для животных все больше становится похож на рынки Западной Европы».

Российский «Оскар»

Единственный российский производитель, пробившийся в четверку лидеров отечественного рынка кормов, — уже упоминавшийся выше «Раритет». Компания была создана в 1993 году как мультибрендовый дистрибьютор продовольственных товаров (FMCG). Заработав деньги на дистрибуции, «Раритет» теперь активно вкладывается в создание собственных торговых марок: овощных консервов «Фернандо Гирон», растворимого кофе «Черный консул», линейку натурального меда премиум-класса «Натурин». Кормами для животных в «Раритете» начали заниматься еще в 1994 году, когда компания стала дистрибьютором кормов Mars и Nestle. К концу 1995 года эта сфера была выделена в отдельное направление в бизнесе компании. Чтобы обеспечить стабильность поставок и качество реализуемой продукции, в 1998 году, перед самым дефолтом, «Раритет» инвестировал средства в развитие собственных торговых марок и в этом сегменте.

Первой в том же 1998 году стала марка «Оскар» — доступная рядовому покупателю линия качественных полнорационных кормов для собак и кошек. Как говорит менеджер по развитию направления «корма для животных» компании «Раритет» Александр Трушин, «при подготовке марки к запуску мы отобрали лучшие рецепты и лучших производителей. В развитии торговой марки основной акцент был сделан на высокое качество продукции при сравнительно небольшой цене, необходимой в период зарождения нового для России рынка. Успешное ценовое позиционирование наряду с качеством позволили расширить ассортимент и вывести марку на российский уровень уже к середине 1999 года».

Успех «Оскара» не только помог «Раритету» занять нишу в коммерческом классе рынка кормов, но и дал стимул и возможность продолжить развитие «кормового» бизнеса. В 2002 году владельцы компании приобрели торговую марку кормов для собак «Трапеза», получив таким образом хорошие позиции в суперпремиум-классе: продукция под маркой «Трапеза» характеризуется хорошей рецептурой, разработанной, кстати, в России. Правда, развитие торговой марки потребовало значительных инвестиций в создание современной автоматической линии по производству сухих кормов, замены на импортные аналоги витаминно-минерального комплекса, введения жесткого отбора поставщиков сырья и внутреннего контроля технологии.

Помимо «Раритета» в последние годы на российском рынке появилось немало отечественных производителей. Так, «Продконтрактинвест» выпускает консервы «Ночной охотник» для кошек и «Верные друзья» для собак. Компания «Биосфера» производит корма для рыб, птиц и грызунов, витаминно-минеральные добавки для кошек и собак под торговой маркой «Вака». «ЧИКА» специализируется на кормах для рыб, птиц и грызунов и выпускает продукцию под одноименной маркой. Компания «Вестерн» — производитель зоотоваров под торговыми марками «Гоша» и «Кеша» (корма и лакомства, минеральные добавки для птиц, грызунов и земноводных), «Тритон» (корма для рыб), «Котенок» (кошачьи корма). ООО «ЗооМир» выпускает корма и кормовые добавки для рыб, кошек, собак и декоративных птиц под марками «Хомка», «Дуся», «Капитан Флинт» и др. «КлинВет» — единственная российская компания по производству кормов для кошек и собак (консервы серии «Васька» и «Вилли-Хвост»), имеющая собственные ветеринарные клиники. Компания «Альпинтех» сосредоточилась на очень узком, но доходном сегменте и под маркой TiTBiT производит лакомства для собак: косточки на любой вкус — от говяжьих до кроличьих.

Конечно, пока бессмысленно сопоставлять с лидерами рынка объемы и доходы российских производителей, но многие из них растут такими темпами, которые превышают темпы роста рынка. А это позволяет надеяться, что помимо «Раритета» через несколько лет на рынке может появиться еще один серьезный игрок из числа отечественных производителей.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK