logo
14.06.1999 |

Собиратели образа

Но мало кто догадывается, что о политике нам рассказывают люди, чья профессия -- управлять общественным мнением. Их называют странным словом "пиарщики" (от английского public relations, PR,-- связи с общественностью). "Профиль" представляет рейтинг самых влиятельных PR-профи России.

Основное содержание работы пиарщиков было сформулировано еще Карлом Марксом: "Идея, овладевая массами, становится материальной силой". В этой же фразе основоположник научного коммунизма определил и главные компоненты любой PR-кампании. А именно: выработка идеи, способ ее внедрения в общественное сознание (овладевание) и объект -- массы. Причем численный состав этих самых масс для пиарщиков неважен. Целью их работы могут быть десятки миллионов избирателей, которым нужно в соответствующем ключе преподнести того или иного политика, чтобы они отдали свои голоса именно ему, а не его сопернику. А иногда PR-кампании направлены на крайне ограниченную группу лиц (например, обитателей отдельно взятого Белого дома), от которых зависит принятие важного решения. Основной инструмент работы пиарщика -- средства массовой информации. Именно через СМИ специалисты по public relations формируют общественное мнение в свою, вернее, своих заказчиков пользу. Глеб Павловский, президент Фонда эффективной политики: "В отсутствие развитых институтов нормального гражданского общества их место в российском обществе заняли средства массовой информации. Большая часть политической жизни у нас виртуальна. Поэтому роль СМИ в формировании политических предпочтений людей очень высока". Большая часть представленных в нашем рейтинге пиарщиков имеют очень тесные контакты с ведущими СМИ. И чем больше эти контакты носят личный характер (с конкретными журналистами, а еще лучше -- с главными редакторами или владельцами средств массовой информации), тем эффективнее работа специалиста по PR. При этом целью PR-кампании может быть как создание привлекательного образа заказчика, так и дискредитация его конкурентов. Как реализуются эти задачи? PR ниже пояса
Чтобы понять, как и для чего работают пиарщики, нужно проанализировать самые яркие информационные события последнего времени. К примеру, скандал вокруг отставки Юрия Скуратова с поста генерального прокурора или же то, как преподали СМИ борьбу вокруг формирования правительства Сергея Степашина. Напомним, что в начале марта генеральный прокурор неожиданно подал президенту прошение об отставке, объяснив свое решение ухудшением здоровья. Незадолго до этого Скуратов санкционировал начало расследования деятельности структур, подконтрольных Борису Березовскому и управляющему делами президента РФ Павлу Бородину. Однако, пробыв несколько дней в ЦКБ, Скуратов объявил, что решение об отставке он принял под давлением. И при этом заявил, что вверяет судьбу членам Совета Федерации, которые и должны окончательно принять или отклонить его отставку. На фоне тогдашнего ослабления власти президента сенаторы были склонны продемонстрировать свою независимость, а значит, оставить Скуратова в прокуратуре вопреки явно выраженной воле президента. В этой ситуации администрация главы государства поставила перед специалистами по организации PR-кампаний задачу выработки способов воздействия на сенаторов с целью подавить их стремление к фронде. Источник "Профиля": "Понятно, что нужен был компромат. Потому что увещевания о необходимости сохранения единства исполнительной власти -- президента и губернаторов -- в этих условиях не действовали. Ельцин тогда был в глухой обороне. Значит, нужно было сделать так, чтобы, сохранив за Скуратовым Генпрокуратуру, сенаторы в результате выглядели бы соучастниками очень нечистоплотного человека. Весь компромат на Скуратова, который появился в ходе скандала, понятно, имелся в распоряжении администрации уже давно. Нужно было только выбрать, показать в Совете Федерации кассету или предать огласке некрасивую историю с предоставлением генпрокурору роскошной квартиры. Выбрали кассету -- кого сейчас удивишь квартирой? Одним из авторов идеи о "постельном" сценарии снятия генерального прокурора, по нашим сведениям, был заместитель председателя ВГТРК Михаил Лесин. Именно он убедил своего начальника Михаила Швыдкого, что кассету с похождениями Скуратова стоит показать в эфире на всю страну. Кстати, ставшая крылатой фраза про "человека, похожего на генпрокурора" -- тоже его. Думали, что сработает. Не сработало. Показав кассету, администрация президента и ее пиарщики тем самым обеспечили себе повторное несогласие членов верхней палаты с отставкой Скуратова. Здесь разработчики кампании сделали принципиальную ошибку. Измена жене и "массажистки" могут возмутить домохозяйку. В сенате же из 176 человек 175 -- мужчины. К тому же высокопоставленные. Увидев вечером после голосования на экранах телевизоров "человека, похожего на генпрокурора", они подумали: "Если с ним можно так, значит, и с каждым из нас можно. Дадим слабину -- так и будут нас пугать подобного рода кассетами и фотографиями". Результаты известны. Отставку генпрокурора Совет Федерации не принял до сих пор. Дезинформбюро
Однако есть примеры и гораздо более удачных PR-кампаний последнего времени. Речь идет о том, как преподнесли в средствах массовой информации формирование кабинета Сергея Степашина. Уже стало доброй традицией, что при комплектации каждого нового кабинета в СМИ идет активное обсуждение, чьи интересы будет представлять каждый из назначенных министров или вице-премьеров. Однако ранее обсуждение расстановки сил в Белом доме хотя бы немного разбавлялось оценками политической окраски новых правительственных назначенцев. В этот же раз формирование кабинета министров благодаря усилиям СМИ было представлено исключительно как дележ денежного "пирога" -- кто какие финансовые потоки будет контролировать. Очевидно, что к появлению именно такого облика новых обитателей министерских и вице-премьерских кабинетов приложили руку опытные пиарщики. Опрошенные нами специалисты по PR практически единогласно называют главным автором этой кампании Сергея Зверева -- выходца из принадлежащего Владимиру Гусинскому холдинга "Медиа-Мост". Как отмечают осведомленные источники, главной находкой Зверева и "Медиа-Моста" стало "вытаскивание" на свет Божий образа Романа Абрамовича как одного из главных закулисных кремлевских кукловодов, формирующих правительство для установления безраздельного контроля семьи президента Ельцина над основными финансовыми потоками страны. Раскручивание Абрамовича, распростершего над Россией свои совиные крыла, началось после того, как Владимир Гусинский окончательно проиграл Борису Березовскому войну за министерские и вице-премьерские портфели. "Мосту" не удалось отстоять самого главного своего протеже в правительстве Сергея Степашина -- вице-премьера по вопросам высоких технологий и средств связи Владимира Булгака (как утверждают, именно Булгаку НТВ обязано тем, что платит за передачу своего сигнала по госрасценкам, хотя и является частной телекомпанией). Результатом кампании по демонизации Абрамовича и дискредитации "семьи" президента стало утверждение Булгака членом совета директоров "Связьинвеста" с очень хорошей перспективой возглавить весь холдинг. Семье был дан весьма недвусмысленный сигнал: "надо делиться". А Сергей Зверев был недавно назначен заместителем руководителя администрации президента, ответственным за PR-обеспечение главы государства. Таким образом, он вошел в число тех, кто будет иметь доступ к распределению финансов, выделенных Кремлем для поддержки своих кандидатов на предстоящих парламентских и президентских выборах. Генералы информационных войн
В рейтинге ведущих специалистов по PR, который составлялся по результатам опроса главных партнеров пиарщиков -- журналистов, наиболее высокие позиции заняли фигуры, в той или иной степени связанные с крупными государственными структурами и корпорациями. Что и понятно: масштабные PR-кампании возможны только при наличии значительных властных и финансовых ресурсов. Первое место в нашем рейтинге досталось нынешнему заместителю руководителя администрации президента Сергею Звереву. Объясняется это прежде всего тем, что Сергей Зверев -- "воспитанник" группы МОСТ. Он на протяжении нескольких лет занимался раскруткой холдинга Владимира Гусинского, создавал газету "Сегодня", активно участвовал в президентской кампании 1996 года. Зверев имеет доступ к самым достоверным источникам информации не только в большом бизнесе, но и в политике. Кроме того, он до сих пор не потерял связь с медиа-империей "Моста", в которую, помимо телекомпании НТВ, входят журнал "Итоги", газета "Сегодня" и еще целый ряд изданий и кабельных каналов. Этим объясняются высокие оценки (не менее 4,5 балла из 5 возможных) влияния Зверева на электронные и печатные СМИ. В последнее время арсенал Зверева дополнялся огромными финансовыми и информационными возможностями ОАО "Газпром", в котором он некоторое время возглавлял PR-подразделение. Наверное, именно поэтому финансовые возможности замглавы администрации президента журналисты оценили в 4,545 балла. Вторую позицию в рейтинге занимает бывший пресс-секретарь Бориса Ельцина, а ныне вице- премьер московского правительства Сергей Ястржембский. Долгая работа с президентом и высокое политическое влияние мэра Москвы значительно расширяют его возможности оказывать давление на СМИ в нужном для себя и Лужкова ключе. Кроме того, у него самый высокий балл за обаяние: 4,5. Третье место досталось Владиславу Суркову. Он, пожалуй, самый тонкий специалист в такой специфической сфере PR, как политический лоббизм. Сам Сурков как-то сравнил себя с фабрикой по производству компромиссов. Кстати, именно Суркова называют главным организатором направленной на депутатов Госдумы PR-кампании, благодаря которой Сергей Степашин был утвержден в должности премьер-министра с первого раза. Причем утвержден так называемым конституционным большинством (301 голос при необходимых 226). Для достижения этого результата с подачи Суркова в Думу были запущены две "утечки информации" из Кремля. Согласно первой, в случае неутверждения Степашина президент якобы непременно предложил другую, однозначно неприемлемую для депутатов кандидатуру вроде Анатолия Чубайса. А это означало, что Думу фактически поставят перед необходимостью либо утвердить подобного "неугодного" ей кандидата и, следовательно, потерять лицо -- вновь подтвердить свою беспринципность. Либо прокатить президентского протеже и поставить нижнюю палату перед угрозой роспуска, что для левого думского большинства означало лишиться всех материальных и организационных возможностей, которое депутатство дает в предвыборной борьбе. Специально для воздействия на коммунистических парламентариев была произведена и другая "утечка информации", согласно которой Кремль якобы не смог договориться с фракцией ЛДПР, а потому для утверждения Степашина может и не достать необходимого числа голосов. Этот слух должен был подтолкнуть левых депутатов все к тем же размышлениям: потеря лица при голосовании за того, кто еще хуже Степашина, или роспуск. Результатом этой в принципе несложной PR-кампании стало то, что руководство самой многочисленной думской фракции -- КПРФ -- приняло решение предоставить своим депутатам право свободного голосования (обычно по принципиальным вопросам коммунистов обязывают голосовать согласно заранее принятому решению). В итоге за Степашина поступило более 50 голосов коммунистов, которые и сделали его утверждение столь триумфальным. Оценивая Суркова как PR-профи, респонденты отметили и его значительные информационные возможности. Ведь за его спиной -- поддержка ОРТ и финансовая база "Альфа-групп". Поэтому Сурков получил самый высокий балл за возможности влиять на ОРТ (4,875) и финансовое подкрепление этих возможностей (4,625). На четвертом месте -- Михаил Лесин. В его распоряжении находятся огромные информационные и финансовые ресурсы: являясь заместителем председателя ВГТРК, Лесин фактически контролирует рекламные потоки крупнейшего государственного информационного холдинга. Кроме того, Михаил Лесин является одним из соучредителей самого мощного в России рекламного холдинга -- "Видео Интернешнл". Финансовые возможности Лесина наши респонденты оценили очень высоко -- в 4,5 балла, а степень его влияния на ВГТРК, естественно, оказалась самой высокой в рейтинге -- 4,875 балла. Пятое место в рейтинге занял пресс-секретарь московского мэра Сергей Цой. Он не только пресс-секретарь, но и ближайший помощник Юрия Лужкова. Отсюда высокая оценка его финансовых возможностей (4,5 балла), а также связей в СМИ, подконтрольных московскому градоначальнику, прежде всего на телекомпании "ТВ-Центр",-- 4,5 балла. Далее следует бывший руководитель PR-управления МФК, а ныне директор собственного информационного агентства "Росика-Известия" Модест Колеров (6-е место в рейтинге). Журналисты высоко оценили его влияние в общественно-политических и региональных изданиях (по 4,571 балла). Респонденты также отметили, что у Колерова из всех московских специалистов по PR, пожалуй, самые обширные личные связи в журналистской среде. Следующее, 7-е место в рейтинге занимает пресс-секретарь Межпромбанка Денис Смирнов. Респонденты отметили довольно высокое обаяние Смирнова (4,273 балла), а также умение оперативно предоставлять нужную информацию. На восьмом месте -- Александр Гафин. Он заслужил высокие оценки за способность выстраивать общую стратегию PR-кампаний и за личное обаяние (по 4,5 балла). Далее следует пресс-секретарь Бориса Березовского Владимир Руга (9-е место в рейтинге). Он известный специалист в "информационных войнах". Респонденты достаточно высоко оценили его финансовые возможности (4,286 балла) и умение выстраивать общую стратегию PR-кампаний (4 балла ровно). Следующие позиции в рейтинге занимают пресс-секретарь РАО "ЕЭС России" (10-е место) Андрей Трапезников, начальник Центра общественных связей Генеральной прокуратуры Александр Звягинцев (11-е место) и пресс-секретарь ОАО "Газпром" Дмитрий Данкин. Их невысокие оценки респонденты связывают с традиционной закрытостью этих структур. Удивительно, но потенциально один самых влиятельных пиарщиков страны -- пресс-секретарь президента Бориса Ельцина Дмитрий Якушкин -- занял всего 13-е место в рейтинге. Якушкин запомнился журналистам крылатой фразой: "Президент работает с документами", кстати, впервые введенной в оборот его предшественником в пресс-секретарском кресле Сергеем Ястржембским. Замыкает список недавно назначенный на должность начальника управления правительственной информации Александр Михайлов, бывший руководитель пресс-службы МВД. Респонденты отметили, что первые шаги нового "голоса правительства" выгодно отличают его от предшественников из аппарата кабинета Евгения Примакова, при которых Белый дом был похож на информационную крепость.
Ведущие специалисты по PR

~0102~Место ~0102~Персона ~0102~Должность ~0102~Итоговый балл ~0102~Умение выстраивать общую стратегию PR-кампании ~0102~Связи в общественно-политических изданиях ~0102~Связи в деловых изданиях ~0102~Связи в региональных изданиях ~0501~Связи на общероссийских каналах ТВ ~0102~Умение реагировать на негативную информацию в СМИ ~0102~Обаяние ~0102~Финансовые возможности
ОРТ НТВ ТВ-Центр РТР ТВ-6
1 Сергей Зверев Заместитель руководителя администрации президента РФ 4,560 4,818 4,636 4,455 4,545 4,455 4,636 4,455 4,455 4,545 4,545 4,273 4,545
2 Сергей Ястржембский Вице-премьер правительства Москвы 4,424 4,250 4,625 4,250 4,375 4,500 4,500 4,625 4,375 4,625 4,625 4,500 4,375
3 Владислав Сурков Советник руководителя администрации президента РФ 4,408 4,625 4,000 4,125 3,750 4,875 4,625 3,625 4,125 4,125 4,375 4,125 4,625
4 Михаил Лесин Заместитель председателя ВГТРК 4,398 4,375 4,500 4,375 4,125 4,500 4,750 4,000 4,875 4,125 4,125 4,250 4,500
5 Сергей Цой Пресс-секретарь мэра Москвы Юрия Лужкова 4,260 4,167 4,000 4,667 3,833 4,333 4,833 4,500 4,167 3,833 4,000 4,167 4,500
6 Модест Колеров Генеральный директор информагентства "Росика-Известия" 4,198 4,571 4,429 4,571 3,857 3,857 3,571 3,143 3,714 3,857 4,571 4,000 4,286
7 Денис Смирнов Пресс-секретарь Межпромбанка 4,108 4,333 4,167 4,000 3,833 3,500 3,833 4,333 3,833 4,000 4,167 4,167 4,333
8 Александр Гафин Вице-президент Альфа-банка по связям с общественностью 4,060 4,500 3,700 4,222 3,600 3,600 3,500 3,500 3,900 3,700 4,200 4,500 4,000
9 Владимир Руга Пресс-секретарь Бориса Березовского, директор агентства "PR-центр" 4,011 4,000 3,714 3,714 3,429 4,000 3,714 3,143 3,714 4,143 4,286 4,286 4,286
10 Андрей Трапезников Пресс-секретарь председателя правления РАО "ЕЭС России" Анатолия Чубайса 3,629 3,833 4,000 4,167 3,667 3,333 3,500 3,500 3,500 3,333 3,667 3,500 3,500
11 Александр Звягинцев Начальник Центра общественных связей Генеральной прокуратуры РФ 3,559 3,833 3,333 4,167 3,000 3,167 3,000 3,667 3,500 3,167 3,500 3,333 3,833
12 Дмитрий Данкин Пресс-секретарь председателя правления ОАО "Газпром" Рема Вяхирева 3,375 3,500 3,000 3,500 3,500 3,333 3,333 3,333 3,200 3,333 3,500 3,000 3,500
13 Дмитрий Якушкин Пресс-секретарь президента РФ Бориса Ельцина 3,367 3,250 3,375 2,750 2,875 3,625 3,625 3,375 3,750 3,500 2,875 3,250 3,750
14 Александр Михайлов Начальник управления правительственной информации 3,224 3,429 3,286 3,143 4,000 3,429 3,000 2,714 3,286 3,571 3,286 3,286 2,714


СЕРГЕЙ ИВАНОВ