40 лет с надкушенным боком
Apple исполняется 40 лет. «Профиль» вспоминает историю взлетов и падений компании и пытается понять ее перспективы, учитывая, что уже год ее акции падают. Увидим ли мы вновь «блестящий Apple» нулевых годов, но без Стива Джобса?
Компания Apple появилась на свет в доме по адресу 11161 Crist Drive в городе Лос-Алтос, Калифорния, где 40 лет назад – 1 апреля 1976 года – 21-летний Стив Джобс, 25-летний Стив Возняк и 41-летний Роналд Уэйн создали парт-нерство по производству и продаже микрокомпьютеров. Новый бизнес получил название Apple Computer.
Первым оптовым заказчиком микрокомпьютеров модели Apple I стал управляющий компьютерного магазина Byte Shop Пол Террел. Джобс договорился продать ему 50 собранных микрокомпьютеров по $500 за штуку. Террел рассчитывал получить за свои деньги полноценный компьютер, Джобс имел в виду, по сути, материнскую плату с установленными на ней процессором, оперативной памятью и некоторыми другими элементами. Через 12 дней после создания партнерства Роналд Уэйн, переживавший, что Террел не заплатит за «голые» платы, продал свою долю остальным учредителям за $800. Партнерство получило кредит $20 тыс., и в случае срыва сделки учредители должны были выложить их из своего кармана, что пугало Уэйна. Но Террел заплатил, что позволило Apple Computer вернуть долги и получить $8 тыс. прибыли.
Дело пошло: компьютеры, собиравшиеся сначала в спальне Джобса, а потом в арендованном сарае, вскоре продавались в 10 магазинах. К Джобсу и Возняку присоединился 34‑летний Майк Марккула, предоставивший компании $92 тыс. собственных средств и $250 тыс. кредита в Bank of America. 3 января 1977 года тремя учредителями была зарегистрирована корпорация Apple Computer, которая поглотила партнерство. На всякий случай новая компания заплатила $1770 Роналду Уэйну в обмен на его отказ от возможных претензий, чем сильно его удивила.
Компьютерная эра
По-настоящему успешной стала вторая модель компьютера, созданная Возняком уже в 1977 году, – Apple II. Точнее, это целое семейство компьютеров под общим названием, которые производились до 15 октября 1993 года. В общей сложности Apple продала около 6 млн. машин, создав миллиардный бизнес вокруг самого популярного персонального компьютера.
По нынешним временам $101,2 млн кажутся незначительной величиной для IPO, но тогда это было крупнейшее размещение со времен выхода на биржу компании Comsat в 1964 году, которая привлекла $196 млн (а не Ford в 1956 году, как часто ошибочно пишут). К концу торгового дня акции подорожали до $28,75, а капитализация компании составила $1,78 млрд. Около 300 ранних акционеров Apple в тот день стали миллионерами, а доля Джобса составила $217 млн.
Впрочем, многие акционеры остались недовольны итогами размещения. Оказывается, крайне высокий спрос на акции Apple объяснялся еще и тем, что брокеры, предлагавшие их розничным клиентам, обещали рост котировок в 2–3 раза «после размещения». Эксперты же в тот момент считали, что $22 за акцию – слишком высокая цена для небольшой компании, работающей на конкурентном рынке. Недостатком Apple называли отсутствие у нее собственных магазинов. История показала, что эксперты были правы: к середине 1982 года цена акций Apple упала в 2,5 раза.
Первый крах
Падение цен акций объяснялось не только их изначальной переоцененностью, но и неудачами компании в бизнесе. Компьютер Apple III, ориентированный на деловое применение, оказался провальным, как и Lisa – дорогой персональный компьютер с графическим интерфейсом. Только следующая модель – Macintosh, вышедшая в 1984 году, получила популярность в первую очередь благодаря мощной рекламной кампании.
Вскоре Apple потеряла завоеванную ранее позицию производителя «главного персонального компьютера», отдав ее IBM, а точнее, всем производителям IBM-совместимых машин. Apple принципиально отказывалась лицензировать производство своих моделей другим компаниям и поддерживала концепцию «закрытого» конечного продукта. Кроме того, Apple не смогла полноценно выйти на иностранные рынки, оставшись, по сути, чисто американской компанией. С другой стороны, именно Apple – единственный выживший производитель собственных массовых компьютеров за пределами вселенной IBM-совместимых машин.
В 1984 году Apple выпустила два новых продукта – Macintosh и Apple IIc, получив резкий рост продаж. Но в 1985 году Apple не предложила покупателям новинок, в результате компания столкнулась с падением числа заказов от дилеров на фоне «замораживания» сотен миллионов долларов в складских остатках.
Стив Джобс продолжал тратить большие деньги на новые дорогостоящие проекты, из-за чего совет директоров Apple вынудил его покинуть компанию. Стив Возняк фактически ушел еще в 1981 году из-за тяжелых последствий авиакатастрофы и, несмотря на возвращение двумя годами позже, принимал ограниченное участие в бизнесе. Фактически в 1985 году закончилась первая часть истории Apple. К этому моменту выросшие было в цене акции вновь провалились до уровня вдвое ниже цены размещения.
Темные времена
Во второй половине 1980‑х Apple смогла выбраться из ямы и вернуться в компьютерный бизнес с неплохими продажами и прибылью. Но в начале 1990‑х руководство приняло несколько ошибочных решений, больно ударивших по компании. Линейка компьютеров Apple была расширена за счет нижнего ценового сегмента, что сначала привело к росту продаж, но позже относительно дешевые модели начали вытеснять с рынка более дорогие.
В те же годы Apple впервые попыталась выйти на рынок потребительской электроники с цифровой камерой, игровой консолью, колонками и даже портативным CD-плеером. Все проекты оказались неудачными и позже были закрыты. Кроме того, существенные ресурсы ушли на значительно опередивший время «ручной» компьютер Newton, прообраз будущих КПК и смартфонов.
Ренессанс
В 1997 году цена акций Apple вновь упала до уровня размещения 1980-го. В феврале Стив Джобс, создавший за прошедшие 12 лет компанию NeXT – прямого конкурента Apple, вернулся в родной офис. Для этого Apple пришлось потратить $429 млн на покупку NeXT. В августе 1997 года Джобс принял инвестиции от Microsoft: $150 млн в обмен на неголосующие акции и взаимное лицензирование программных продуктов. Для Apple, находившейся в неделях от банкротства, вливание наличных стало спасением. Сделка имела важное значение и для компании Гейтса: Apple с собственной операционной системой в тот момент были практически единственной альтернативой компьютерам с Windows. Если бы они исчезли, антимонопольные органы взялись бы за Microsoft с куда большим рвением.
Еще более важным для восстановления Apple стала внутренняя реорганизация: Джобс сократил количество проектов внутри компании до 10, назначил своих людей на все ключевые посты, в том числе пригласив на позицию операционного директора Тима Кука из Compaq.
В том же году главным дизайнером компании стал британец Джонатан Айв. В 1998-м вышел первый продукт, внешний вид которого был создан под его руководством, – моноблок iMac. Необычная форма, необычные цвета, использование прозрачного пластика и в целом футуристический вид привлекли внимание публики и помогли повысить продажи. В рождественский сезон 1998 года iMac стал самым продаваемым компьютером в США, а за два первых года было продано 2 млн компьютеров новой марки.
Прекрасная эпоха
На волне успеха iMac компания в 1999 году начала продавать свой первый ставший популярным мобильный «гаджет» – ноутбук iBook. Впервые ноутбук стал не только «рабочим инструментом бизнесмена», но и модным аксессуаром. Свои колонки для СМИ в первых сезонах Кэрри Бредшоу из сериала Sex and the City писала исключительно наА в фильме «Блондинка в законе» (Legally Blonde) 2001-го года героиня Риз Уизерспун – «классическая блондинка» – ходит на лекции спо рекламному контракту с Apple).
Менее чем за три года после возвращения Джобса акции Apple подорожали в 9,5 раза. Конечно, это было время «пузыря доткомов», когда безудержно росли цены акций всех технологических компаний. Но индекс NASDAQ в эти годы вырос только в 3,5 раза, как и бумаги Microsoft. Влияние перемен и новых продуктов на стоимость компании вполне очевидно.
После iMac иокончательно сделала ставку на яркие, красивые «дизайнерские» изделия, внешний вид которых разработан Джонатаном Айвом, и на названия с приставкой «i». Следующим на очереди оказался первый успешный некомпьютерный проект компании – плеер iPod, поступивший в продажу в октябре 2001 года. В том же году компания запустила онлайн-магазин iTunes Store, где можно купить отдельные композиции и альбомы и скачать их непосредственно на iPod. Кроме того, новые модели плееров стали совместимы с другими компьютерами. Результат предсказуем: в 2006–2007 гг., до запуска iPhone, маленькие плееры обеспечивали 30–40% квартальной выручки компании. Снижение годовых продаж началось в 2009 году из-за конкуренции со стороны смартфонов, сегодня iPod уже не имеет столь большого значения для бизнеса Apple.
Неудивительно, что в период гигантских прибылей и невероятных темпов их роста акции Apple тоже совершили удивительный взлет. С начала 2004 года по конец 2007-го они подорожали в 19 раз. В конце этого периода компания обошла по капитализации IBM и Intel, приблизившись к Google. Впереди маячила Microsoft, совсем недавно бросившая «с барского плеча» немного денег почти банкротящемуся конкуренту.
Фантастический рывок Apple, начавшийся с возвращения в компанию Стива Джобса и повышения в должности Джонатана Айва, не был случайным. Лидеры «новой» Apple нащупали уникальное сочетание маркетинговых факторов, сделавших из неудачливой компании легенду рынка и почти икону для целого поколения людей в развитом мире. Это сочетание – доведенная до совершенства функциональность продукта, идеальный дизайн и легенда о его «альтернативности», «элитности», противостоянии масс-маркету.
Кроме того, огромная чистая прибыль, получаемая компанией, дает возможность вкладывать деньги в долгосрочные и дорогостоящие маркетинговые проекты. По данным компании Interbrand, только в 2014 году продукция Apple засветилась в 9 из 35 фильмов, оказывавшихся на первом месте по сборам в США в течение года. В компании утверждают, что они не платят за продвижение своих товаров в фильмах и сериалах, но у специалистов это вызывает сомнения. По оценке Front Row Analytics, «игра» гаджетов с яблоком в фильме Mission Impossible: Ghost Protocol стоила порядка $23 млн. В менее популярных фильмах стоимость продакт-плейсмента оценивается в $1–5 млн.
Глобальный размах
В 2003 году в недрах Apple появился новый и, как обычно, суперсекретный проект. Как выяснилось много позже, суть работы инженеров в рамках проекта состояла в создании гаджета, управляемого касаниями и дающего доступ к мультимедийному контенту. Изначально имелось в виду сделать что-то вроде современного iPad, но через год команда сосредоточилась на создании телефона с большим экраном и без кнопок. Разработка заняла три года, и в январе 2007 года на конференции MacWorld Expo Джобс представил новинку – iPhone. Он был выполнен по тем же принципам, что уже прошли испытание на iMac и iPod: максимальная функциональность, удобный интерфейс, идеальный дизайн и налет элитарности и «непохожести» на другие продукты, имеющиеся на рынке. Параллельно в том же январе 2007-го компания отказывается от слова Computer в названии. Теперь это просто Apple Inc.
Ставка сработала, iPhone с самого начала продаж – с июля 2007 года – пользовался огромным спросом: первый миллион телефонов был продан всего за 74 дня, а в общей сложности первая модель получила более 6 млн продаж. Следующие модели оказались еще более успешными: в 2009 году продажи превысили 20 млн штук, а с 2013 года они не опускаются ниже 25 млн, но уже не в год, а в квартал. Максимум был достигнут в первом квартале 2016 года, когда Apple продала 74,8 млн телефонов на $51,6 млрд (из-за особенностей отчетности Apple первый квартал – это октябрь–декабрь предыдущего года).
Массовые продажи относительно дорогого и прибыльного телефона обеспечивают Apple фантастические данные в финансовой отчетности. Так, за 2015 финансовый год компания получила выручку $233,7 млрд, из которых $155 млрд пришлось на iPhone. При этом чистая прибыль составила $53,4 млрд.
Свою лепту в рост доходов внес и планшет iPad – дальний потомок тех идей, что изначально были отвергнуты в пользу iPhone. Планшет был показан в апреле 2010 года. За первые 80 дней продаж Apple реализовала 3 млн. новых изделий, за все время – около 300 млн.
Немудрено, что уже в августе 2011 года Apple стала самой дорогой торгуемой на биржах компанией в мире с капитализацией $337,5 млрд. В феврале 2015 года стоимость компании достигла исторического максимума – $765 млрд. Занимавшая в тот момент второе место компания Exxon стоила «всего» $374 млрд. Некоторые аналитики прогнозировали, что Apple станет первой в истории компанией, пересекшей отметку $1 трлн, но этого пока не произошло.
Многомиллиардные заработки Apple долгое время не тратились компанией. В 2012 году Apple согласилась отдать в виде дивидендов и выкупа собственных акций $200 млрд в течение нескольких лет. По состоянию на конец 2015 года инвесторы получили уже $153 млрд. Тем не менее Apple продолжает «сидеть» на огромной куче денег – более $215 млрд в виде наличных и облигаций.
Для управления деньгами корпорация несколько лет назад создала специальную дочернюю фирму Braeburn Capital (braeburn – сорт яблок), которая является самым крупным хеджфондом в мире и инвестирует свободные средства Apple в надежные активы на разных рынках. Подавляющая часть денег «яблочного гиганта» хранится за рубежом. Это связано с налоговой оптимизацией: если Apple вернет средства в США, ей придется заплатить корпоративный налог в десятки миллиардов долларов.
В начале 2010-х Apple попыталась продавать iPhone через сотовых операторов. Но из-за слишком жестких условий, выставленных американской компанией, сотовики «не потянули» требуемый объем продаж и расторгли договоры. Поэтому было решено переключиться на розничные сети электроники. Впрочем, позже техника Apple все-таки вернулась в магазины операторов.
По данным исследовательской компании IDC, за 2013 год Apple продала 1,57 млн iPhone в России, что почти в два раза больше, чем за предыдущий год. Выручка от продаж превысила $1 млрд. В 2014 году в Россию было отгружено уже 2,7 млн iPhone на 67 млрд рублей, правда, миллион из них был продан в последние 3 месяца года на фоне падения курса рубля. Кризис не помешал росту продаж. Аналитики «Связного» считают, что в 2015 году они составили 4,5 млн штук. Однако, по мнению представителей сети, этот результат достигнут в первую очередь за счет «восстановленных» iPhone 5s, цена которых оказалась заметно ниже, чем цена новых телефонов.
Торможение
Февраль 2015 года пока стал высшей точкой в развитии Apple. С тех пор ситуация несколько ухудшилась: акции более чем на 10 п.п. отстали от индекса NASDAQ. Учитывая, что сами эти бумаги имеют значительный вес в индексе, получается, что Apple дешевеет по сравнению с другими технологичными компаниями еще быстрее. По состоянию на 24 марта 2016 года капитализация Apple – чуть выше $590 млрд.
Причина в том, что Apple уже давно ничем не удивляет: последний «большой» продукт был выпущен в 2010 году (планшет iPad), с тех пор поклонники бренда видели лишь обновления привычных гаджетов. Проект Apple Watch – «умные» часы, – показанный в 2015 году, провалился.
То, что Apple стала «скучной», часто связывают с личностью нового руководителя компании. После смерти Стива Джобса его место занял Тим Кук – карьерный менеджер, не имеющий и доли харизмы предшественника, он не рискует, не принимает интуитивных решений и делегирует полномочия заместителям.
С другой стороны, неизвестно, что происходит в исследовательских командах компании. Может быть, уже скоро Тим Кук покажет на презентации не «теперь еще и розовый» iPhone, а нечто, что изменит жизнь сотен миллионов людей. Например, iCar. И тогда к своему 50-летию Apple все-таки станет первой в истории компанией-триллионером.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «Профиль».
