Почем чемпионат для народа

Деньги решают отнюдь не все – эту простую истину наглядно продемонстрировал нынешний чемпионат России по футболу, в котором перед последним, 30-м туром, шансы на чемпионство сохраняет «Ростов», клуб не просто небогатый (по отечественным меркам), а оказавшийся в прямом смысле на грани банкротства. В юридическом плане для него все завершилось хорошо – на прошлой неделе арбитражный суд закрыл дело о банкротстве в связи с отзывом кредитором иска. Но в преддверии развязки турнира это событие вызвало новую волну споров о финансовой составляющей российского футбола – предмете весьма темном и скандальном.

Как клубы премьер-лиги (РФПЛ) зарабатывают деньги и насколько удачно тратят их? С учетом того, что почти вся информация на этот счет является коммерческой тайной, вопрос мог показаться бы риторическим. Но для истинных любителей футбола особых секретов тут нет. В начале 2010-х годов бюджеты российских клубов росли быстрее, чем во всех странах Европы, но обеспечено это было лишь несоразмерными, порой на грани сумасбродства, вливаниями со стороны миллиардеров-собственников, госкорпораций и региональных властей. C началом кризиса в 2014 году футбольное хозяйство двинулось в обратном направлении – в сторону тотального сокращения расходов, что уже поставило под вопрос будущее ряда клубов. Как считают эксперты, этот процесс далек от завершения, и наш футбол ждут по-настоящему тяжелые времена, поскольку зарабатывать сами клубы не привыкли и до сих пор толком не умеют.

Больше чем спорт

В более-менее самодостаточное явление футбольный бизнес сложился лишь в последние 15-20 лет, когда обнаружилось, что по сравнению с другими видами спорта он имеет ряд принципиальных особенностей. Так, на рубеже 1990-2000-х годов, после введения «правила Босмана», регламентирующего порядок компенсации клубам за переход игроков, в европейском футболе сложился трансферный рынок в его сегодняшнем виде. Одновременно началось быстрое развитие рынка прав на телетрансляции матчей (значительную роль в этом сыграла сеть спутниковых телеканалов Sky Sports, созданная в Великобритании в 1991 году). Именно эти факторы во многом послужили почвой для взрывного роста футбольных бюджетов.

«Вынесем за скобки североамериканские лиги – у них совсем особенная экономика. На чем зарабатывают в Европе хоккейные, баскетбольные, гандбольные клубы? Во-первых, это продажа билетов, во-вторых, рекламно-спонсорские соглашения, – рассказал «Профилю» Максим Белицкий, специалист по спортивной коммерции, экс-руководитель маркетинговых агентств Sportfive, Sportima и других. – Контракты на телепоказ матчей не играют значимой роли. Только в футболе они приносят несметные деньги. И только в футболе можно выручить десятки миллионов, либо спустить столько же на переходе одного игрока. В других игровых видах спортсмен может свободно разорвать контракт и уйти в другой клуб свободным агентом».

Другая особенность футбольной экономики проявилась в ходе коммерциализации международных клубных турниров под эгидой УЕФА. Суммы призовых за участие в Лиге чемпионов и Лиге Европы постоянно растут. Так, 10 лет назад за участие в групповом раунде Лиги чемпионов клубу полагалось 5,4 млн евро, за выход в следующие раунды – от 2,2 до 4 млн, за победу в финале – 7 млн. Сейчас эти цифры равны 12 млн, 5,5–10,5 млн и 15 млн соответственно. «Заняв высокое место в национальном первенстве и получив путевку в еврокубки, можно одним махом заработать серьезную сумму, – продолжает Белицкий. – А, например, в гандбольной Лиге чемпионов клуб за весь сезон получит 100-200 тыс. евро – на одних перелетах можно потратить больше». Как следствие, по-разному ценится спортивный успех: если в футболе он стоит во главе угла, а его достижение часто позволяет решить финансовые проблемы, то в более «скромных» видах спорта турнирный результат, напротив, является дополнением к текущей деятельности. «Она же выстроена таким образом, что возможности коммерческого заработка и расходы уравновешены. То есть, весь персонал, занятый в клубе, получает меньше, чем клуб потенциально может заработать. А это от силы 5-10 млн евро в год», – отмечает специалист.

Наконец, наполнение бюджетов футбольных клубов меньше связано с бизнес-процессами в силу особого статуса этой игры. «Топ-клубы Европы – это бренды, которые никогда не умрут. Их поддерживают миллионы людей, среди которых всегда найдется человек, которому не жалко потратить для любимого клуба полмиллиарда евро. А значит, можно жить на его деньги (то есть, строго говоря, в убыток), бросив все силы на спортивную борьбу», – объясняет Белицкий.

При сегодняшнем уровне расходов осталась, по сути, единственная бизнес-модель, способная обеспечить безубыточность, отметил Анатолий Волосов, исполнительный директор еженедельника «Футбол», в 1994-2007 годах – директор по экономике московского «Динамо». «Это клуб, живущий за счет трансферной деятельности: он готовит в своих академиях перспективных игроков, либо выискивает юных талантов в Африке и Латинской Америке, а потом реализует их в более богатые клубы». Правда, этот подход практически исключает возможность бороться за высокие места, признает эксперт.

В 2011 году состоянием клубных бюджетов озаботился УЕФА. Введя финансовые критерии лицензирования клубов (финансовый фэйр-плей), организация обязала участников еврокубков доказывать, что они тратят не больше, чем зарабатывают на рыночной основе (нерыночные доходы считаются «нерелевантными»). За нарушение фэйр-плей предусмотрены различные санкции вплоть до отлучения от еврокубков. Первым этому наказанию в прошлом году подвергся клуб из России – московское «Динамо».

Игрушки толстосумов

Отличительная черта российской футбольной экономики – крайняя разнородность и непрозрачность. Клубы российской премьер-лиги только в турнирной таблице выглядят равнозначными по отношению друг к другу. С юридической точки зрения они представляют разные организационные формы: ОАО («Спартак», «Ростов», «Кубань»), ЗАО («Зенит», ЦСКА, «Динамо», «Локомотив», «Крылья Советов»), ООО («Краснодар», «Анжи»), некоммерческое партнерство («Мордовия»), автономная некоммерческая организация («Терек»), муниципальное автономное учреждение («Рубин») и даже «общественная организация города Перми» («Амкар»). При этом определить конечных собственников клуба во многих случаях непросто. К примеру, сведения о том, кто контролирует акции ЦСКА, обычно ограничиваются формулировкой «Евгений Гинер (президент ЦСКА – «Профиль») и партнеры», а о владельцах «Спартака» говорят «Леонид Федун (вице-президент ОАО «Лукойл» – «Профиль») и партнеры». Раскрывать же полные данные об акционерах, будь то физические или юридические лица, в этих и ряде других клубов не торопятся. Иногда свет проливают расследования СМИ: так, по данным Forbes, в 2011 году акции армейского клуба на 24,94% принадлежали ФБУ Министерство обороны ЦСКА, на 25,84% – «АВО-Капитал» и на 49,21% – британской компании Bluecastle Enterprises Limited, которой владели голландская Macasyng Holding и люксембургская Era Intermedia, бенефициары которых, в свою очередь, оставались в тени.

Клубов, которые можно назвать частными, в России вообще единицы, говорит Максим Белицкий: «Это только «Краснодар». Если закрыть глаза на некоторые нюансы, можно добавить ЦСКА и «Спартак». По сути, едва ли не весь профессиональный футбол в России, около 90% клубов, в той или иной форме живет за государственный счет – на средства госкомпаний или региональных бюджетов». «Это наследие советской системы сращенных с госсектором спортивных обществ, – считает Сергей Базанов, агент футболистов сборной России Андрея Семенова и Константина Зырянова. – Ее так и не удалось перестроить под современные реалии».

Но и при этом нельзя смешивать понятия «частного» и «экономически успешного» клуба: российские клубы не являются самоокупаемыми независимо от формы собственности. По оценкам экспертов, в среднем владелец (основной акционер) клуба обеспечивает 60-90% бюджета. Схожие данные предоставляет УЕФА: в финансовом отчете организации за 2014 год говорится, что 60% выручки российских клубов приходится на спонсорские соглашения. Это больше, чем в остальной Европе (в отчете сравнивались 15 топовых лиг). Причем, в большинстве случаев речь идет не о полноценных, а квазиспонсорских отношениях. «Надпись «Газпром» на футболках немецкого клуба «Шальке-04» – это спонсорство, поскольку российская компания продвигает себя на Западе, повышая лояльность европейского сообщества к своему бренду. А «Газпром» как титульный спонсор «Зенита»… Лояльнее ли вы будете относиться к оплате газа в своей квартире, если учесть, что кроме как у «Газпрома», нигде его не купить? Это социальная функция госкомпаний, направленная на то, чтобы у россиян было интересное футбольное зрелище», – поясняет Волосов.

Процесс формирования таких отношений по аналогии может быть назван квазиприватизацией. «Чтобы вывести клуб из-под бюджетного финансирования (во избежание обвинений в растрате госсредств – «Профиль»), руководители того или иного субъекта федерации бросают клич, и появляется какая-нибудь из местных компаний, которая доплачивает клубу. По сути, он остается в госсобственности, поскольку центр принятия решений остается в госаппарате», – говорит Белицкий. Наиболее известная история с «политическим» спонсорством случилась в 2008 году, когда болельщики «Томи» обратились за помощью к Владимиру Путину. В течение считанных месяцев у «Томи» появилось семь спонсоров из числа региональных компаний. Примеру томичей потом следовали не раз: в 2014 году помощи у Путина просили болельщики «Ростова», в начале этого года – болельщики ярославского «Шинника».

В подобных условиях возникает среда для вливания в футбольный клуб неестественно больших сумм, говорит Белицкий: «В ситуации спонсорства клуб и компания заключают коммерчески взаимовыгодное соглашение, и клубу перечисляются средства. Здесь же обратная ситуация: компания выделяет средства, а потом вокруг этого «придумывается» спонсорский или рекламный пакет. В таком механизме не работают рыночные мерки, поскольку нет расценок, что спонсорство «Томи» стоит один или два миллиона евро, как нет и конкуренции между потенциальными спонсорами. Подобное позволяет заинтересованным лицам завышать стоимость спонсорских пакетов. Клуб, со своей стороны, может декларировать такую финансовую поддержку как доход, и со стороны будет выглядеть, что он живет прибыльно».

Подобная ситуация произошла с «Динамо», которое в 2012-2014 годах получило финансирование от госбанка ВТБ в размере 260 млн евро. Но, как выяснил УЕФА, проведя специальное исследование, реальная рыночная стоимость спонсорского контракта за три года составила бы 49 млн. В результате поддержка ВТБ была признана нерелевантной, а московский клуб попал под санкции финансового фэйр-плей, получив запрет на участие в Лиге Европы в сезоне 2015/16. Еще один способ пристойно оформить перечисления клубу – поделить контракты с аффилированными структурами, говорит Анатолий Волосов: «К примеру, «Локомотив», помимо РЖД, получал поддержку от его «дочек» – «Первой грузовой компании» и «Транскредитбанка». Но УЕФА сейчас принимает меры и против такой практики».

Квазиспонсорские деньги таят опасность: не имеющие рыночных оснований контракты легко разорвать, в одночасье осложнив клубу жизнь. Это распространенная проблема в российском футболе, признает Волосов: «Клубы становятся заложниками настроений своих владельцев. Если финансирование идет из регионального бюджета, то в этой роли выступают губернаторы. Придет губернатор, который любит футбол, – значит, будет в городе приличный клуб, достойный стадион. А придет человек, который любит городки, – стадион заасфальтируют, и все начнут играть в городки». Самая яркая из подобных историй произошла с «Анжи»: в 2010 году миллиардер Сулейман Керимов с энтузиазмом взялся за «подъем» клуба, потратив на него за неполные три года 450 млн евро и превратив в одного из лидеров чемпионата. Однако в августе 2013-го было вдруг объявлено о «смене курса», звездная команда распущена, и сейчас «Анжи» вновь в аутсайдерах. Несколько взлетов и падений пережило «Динамо». В 2005-2007 годах бизнесмен Алексей Федорычев вложил в московский клуб около 200 млн евро, но потом столь же внезапно вышел из проекта. А год назад, после санкций УЕФА, резко сократились отчисления «Динамо» со стороны ВТБ, и сейчас клуб ведет борьбу за выживание в РФПЛ.

Бюджет за семью печатями

С учетом такого подхода неудивительно, что данные о бюджетах клубов РФПЛ засекречены. Даже формально раскрывать их никто не требует: если в баскетбольной Единой лиге ВТБ и Континентальной хоккейной лиге бюджеты публикуются, то Российский футбольный союз (РФС), исполком которого состоит по большей части из руководителей клубов РФПЛ, считает это ненужным. «Сейчас не то время, чтобы открывать их. Когда будет другая экономическая, социальная ситуация в стране, то может быть», – заявил президент РФС Виталий Мутко в декабре 2015 года (речь, в частности, шла о расходах на зарплаты игрокам).

Единственным клубом, официально заявлявшим размер и структуру своего бюджета, стал ЦСКА, но и это было только в 2007-2010 годах. И судить о финансовых делах клубов можно лишь по отрывочным заявлениям их менеджеров, а также исследованиям СМИ. В 2003, 2005 и 2006 годах их публиковали «Известия», в 2004 и 2008-2010 годах – «Финанс», в 2007 – «Эксперт» и «Спорт сегодня», в 2011-2015 – Sports.ru. Из динамики бюджетов топ-клубов (см. таблицу) можно увидеть, что их рост совпал с ростом нефтяных цен в середине 2000-х годов, достигнув пика в предкризисные годы. По данным УЕФА, в 2009-2014 годах доходы российских клубов (в том числе нерелевантные) выросли на 86%. «После еврокубковых успехов ЦСКА и «Зенита» 2000-х годов клубы захотели закрепить успех в Европе и начали набирать дорогих игроков за рубежом, переманивать их друг у друга. Это была гонка вооружений, ведь если кто-то берет дорогого футболиста, остальные стараются соответствовать и тоже играют на повышение. В особенности рынок разогрела расточительность «Анжи», – рассказал «Профилю» Алексей Киричек, управляющий директор The Game Agency, в 2006-2010 годах – первый вице-президент «Локомотива».

Запросы «Профиля» относительно текущих размеров бюджетов, направленные в ЦСКА, «Спартак», «Рубин», «Ростов» и «Терек», остались без ответа. Еще в трех клубах ответили вежливым отказом: в «Локомотиве» сослались на «напряженный график игр», в «Динамо» запрошенную информацию назвали «конфиденциальной», в «Краснодаре» – «коммерческой тайной». Только в «Зените» предоставили сводку финансовых данных. Правда, со сведениями СМИ они заметно расходятся. По версии «Зенита», в последние годы бюджет клуба «стабилен и колеблется в зависимости от сезона в пределах 150-170 млн долларов» (такие же цифры в недавнем интервью озвучил гендиректор клуба Максим Митрофанов). Но, по данным Sports.ru, в некоторые годы бюджет петербуржцев подскакивал до 280-300 млн. Откуда берутся расхождения? Как сообщил «Профилю» гендиректор Sports.ru Дмитрий Навоша, руководители клубов сознательно занижают показатели: «С практикой завышения мы пока не сталкивались. Видимо, подсознательно они все-таки понимают, что деньги в российском футболе чрезмерные, сильно оторванные от реальности. Конкретно Максим Митрофанов, разумеется, сильно лукавил. В 2012 году только трансферная деятельность обошлась почти в 100 млн – так что ни о каком «районе 150» не могло быть и речи». В «Зените» эти нестыковки комментировать не стали.

Также подобные данные не согласуются с показателями, которые часть клубов премьер-лиги фиксирует в системе раскрытия информации СПАРК. Тот же «Зенит», несмотря на «стабильный» бюджет, декларирует в СПАРК цифры, нелогично меняющиеся от года к году: прибыль в 128 млн рублей (2009 год), убыток в 920 млн (2010), +19 млн (2011), –700 млн (2012), –320 млн (2013), –5,2 млрд (2014). Как пояснили в клубе, ориентироваться на эти данные не стоит: «Цифры в отчетности – это требования правил бухгалтерского учета за календарный год. Команда же живет в рамках сезона «осень-весна», и бюджет составляется на сезон. Поэтому убыток «Зенита» согласно отчетности 2014 года на самом деле носит больше бумажный характер».

Из-за этого сложно вычислить и размер капитализации российских клубов, поскольку их акции не котируются на бирже. Иногда клубы сами заказывают такие оценки у сторонних агентств: так, Евгений Гинер в 2011 году рассказывал, что ЦСКА оценивается примерно в 260 млн евро, Максим Митрофанов в 2012-м называл стоимость «Зенита» в 200 млн. Но в качестве наиболее очевидного критерия капитализации можно принять суммарную трансферную стоимость игроков, которые при отсутствии у клуба собственного стадиона являются его главным активом (см. таблицу).

Заработать мячом

Насчет того, как российский футбол может сам зарабатывать деньги, единого рецепта нет. «Во-первых, есть постоянные статьи дохода, а есть статьи, которые колеблются от сезона к сезону – трансферные доходы, призовые от УЕФА, – объясняет Сергей Базанов. – Кроме того, стартовые возможности и цели клубов сильно разнятся. Как можно сравнить «Амкар» и «Краснодар»? Или поставить на одну доску «Ростов» и ЦСКА? Разные истории клубов, разные регионы, разная аудитория». «Существуют большие диспропорции между «большими» и «маленькими» клубами. В топовых европейских лигах между ними сложился определенный конкурентный баланс, у нас же эти две категории клубов живут словно в параллельных мирах», – добавляет Алексей Киричек.

При этом определить лидеров последних лет по организации коммерческой деятельности несложно: по общему мнению экспертов, это «Зенит» и «Спартак». «Петербургский клуб можно взять за образец, – комментирует Сергей Базанов. – Максиму Митрофанову удалось создать крепкую команду, которая выполняет поставленные задачи. К тому же, у «Зенита» самая благоприятная стартовая площадка: это единственный клуб РФПЛ в 5-миллионном городе, он стабильно добивается турнирных результатов. «Спартак» же подтянулся к нему за счет открытия собственного стадиона в 2014 году». Согласно исследованию Nielsen 2011 года, эти же клубы являются самыми популярными в стране: «Зенит» поддерживают 12,6 млн россиян, «Спартак» – 8,2 млн (на третьем месте – ЦСКА с 6,7 млн).

Из сводки «Зенита» следует, что он самостоятельно генерирует (т.е. не получает по контрактам с компаниями группы «Газпром», которые «являются коммерческой тайной») около 50% бюджета. При этом в абсолютных цифрах эта доля в 2011-2014 годах выросла с 60 до 80 млн долларов (для сравнения: мировой лидер по доходам, мадридский «Реал» зарабатывает, по данным Deloitte, свыше 500 млн в год). Как уточнили в «Зените», клуб получает средства за счет контрактов с другими спонсорами (10-20% бюджета), европейских призовых (10-20%; в текущем сезоне заработана рекордная сумма – 25 млн евро), проведения матчей (5-10%), продажи игроков (5-10%), мерчендайзинга (5%) и реализации ТВ-прав РФПЛ (2%).

«Спартак», по словам Леонида Федуна, в 2007 году зарабатывал 60% своего бюджета, составлявшего 50 млн долларов в год. В сезоне 2014/15, как сообщали в клубе, бюджет достиг 150 млн. Из них, со слов главы «Лукойла» Вагита Алекперова, 60 млн составили вложения лично его и вице-президента компании Леонида Федуна (рекламный контракт непосредственно с «Лукойлом» принес лишь 6 млн). Таким образом, в абсолютных цифрах «самостоятельная» часть за 8 лет выросла в три раза (с 30 до 90 млн), а в процентном соотношении осталась такой же – 60% (показательно, что почти все эти годы «Спартак» декларировал в системе СПАРК чистую прибыль). Последние данные о доходах «Спартака» в апреле озвучил член совета директоров Андрей Федун (брат Леонида): 25-30% дохода – выручка от продажи билетов, 30% – «реклама», «еще столько же – ряд других проектов» и лишь остальные 10% – спонсорские вложения. Интересно, что в 2011 году Леонид Федун обещал сделать «Спартак» самодостаточным клубом к концу 2015-го, но потом этот план был отложен до 2018-го.

Зритель всегда прав

Как складывается заработок клубов, и какие факторы тормозят его рост? Эксплуатация стадиона «Петровский» приносит «Зениту» порядка $12 млн в год (как подчеркнули в клубе, эту цифра не стоит путать с выручкой госорганизации ОАО «СК «Петровский», составившей в 2013 году порядка 2,5 млн). «Спартак» же в сезоне 2014/15, после ввода в строй «Открытие Арены», на продаже билетов заработал $6,3 млн, на продаже абонементов и VIP-лож – $7,75 млн, на экскурсиях по стадиону – $2,69 млн, на продаже названия банку «Открытие» – $4 млн, на сдаче стадионных площадей в аренду – $1,2 млн, а всего – почти $22 млн (расчеты РБК в рублях, пересчет по среднему курсу за отчетные месяцы – 50 руб./долл.). Если бы такие доходы стали ежегодными, окупить стадион (стоимость его строительства составила 14,5 млрд рублей) удалось бы за 11 с половиной лет. Однако, как полагают эксперты «Профиля», в нынешнем сезоне доходы «Спартака», вероятно, снизились. «Потраченные на «Открытие Арену» деньги мы не отобьем никогда, – признал в апреле Андрей Федун. – Если в лучшую сторону изменится экономическая ситуация в стране, то тогда лет через 25. Но за эти четверть века наверняка потребуется реконструкция, замена чего-нибудь. Это бесконечный процесс».

Эти слова наглядно характеризуют коммерческий потенциал российских стадионов, тем более что для остальных клубов он еще ниже. Как утверждает Волосов, одно время работавший в «Динамо» директором департамента коммерческого использования спортивных сооружений, собственный стадион, кроме «Спартака», есть только у «Локомотива». «В ближайшие два года к ним должны присоединиться ЦСКА, «Краснодар» и «Динамо». Остальные клубы арендуют муниципальные стадионы. Чем плоха аренда? Клубу остаются только доходы от реализации билетной программы, телевизионных и рекламных прав на время проведения матча. Кроме того, нужно платить собственнику арендную плату – до кризиса она составляла 25-100 тыс. долларов за матч».

Согласно отчету УЕФА, в 2014 году клубы РФПЛ заработали на билетах и абонементах в общей сложности 28 млн евро – в 2-3 раза меньше, чем в своих чемпионатах клубы Турции, Шотландии, Бельгии и Швейцарии, и в 25 раз меньше, чем в Англии. Это происходит на фоне падения средней посещаемости матчей РФПЛ – с 13 000 зрителей в сезоне 2012/13 до 10 250 в сезоне 2014/15. Считается, что эту тенденцию должен переломить ввод в эксплуатацию стадионов, построенных для чемпионата мира 2018 года. В частности, «Зенит» после переезда на стадион «Крестовский» (по последним данным, это должно произойти в сезоне 2017/18) надеется увеличить среднюю посещаемость с нынешних 16,7 до 30-45 тыс. зрителей, а ежегодные доходы – с 16 до 150 млн долларов, говорил Митрофанов.

Однако, по мнению экспертов, велика вероятность того, что новые стадионы все равно будут пустовать. Причина в низкой компетенции менеджеров большинства клубов, полагает Максим Белицкий: «Это и непонимание технологий выстраивания отношений с публикой, и неумение правильно распоряжаться стадионами, чтобы ее привлекать». Клубы оперируют понятием «болельщики» и крайне мало занимаются таким сегментом аудитории, как «лояльные зрители», считает Волосов. Киричек приводит в пример шведскую лигу, где запущен механизм распределения части общих доходов в зависимости от удовлетворенности аудитории: «Вычислили индекс лояльности и удовлетворенности, при росте которого на 1% соответствующие финансовые показатели увеличиваются на 6%. Таким образом пытаются стимулировать работу клубов на этом направлении». По мнению специалиста, в большинстве клубов РФПЛ перед менеджментом просто не ставят подобные задачи, не очерчивают финансовые KPI, да и в принципе не дают времени на последовательную реализацию какого-либо осмысленного курса.

Нехватка квалификации проявляется и в реализации клубной атрибутики – мерчендайзинге. Лидирует на этом направлении также «Зенит»: в начале 2010-х годовая выручка дочерней компании «Зенит-Трейд» достигла 500 млн рублей (порядка $13-16 млн) и удержалась на этом уровне в кризисном сезоне 2014/15. Для «Спартака» подспорьем стала новая арена: открытый на ней клубный магазин в сезоне 2014/15 принес, по данным РБК, порядка $4 млн. Клубы, у которых собственного стадиона нет, практически лишаются этой статьи доходов – киоски на улицах и в торговых центрах полноценной заменой не являются, говорит Волосов: «Вообще же при падающем интересе публики и ее низкой платежеспособности многие клубы не придают значения мерчендайзингу. Если это приносит 0,2% бюджета, то зачем возиться? Куда проще сходить в кабинет к спонсору и попросить сразу 100 млн».

Наиболее же пессимистичная картина складывается в сфере реализации футбольных ТВ-прав. Этот рынок образовался в России в 2006 году, когда телекомпания «НТВ-Плюс» приобрела права на трансляции матчей премьер-лиги за 25 млн долларов в год. Впоследствии эта цифра выросла до 30 млн. Для сравнения, английская лига в 2014 году получила от телеконтрактов 1,92 млрд евро, итальянская – 888 млн, испанская – 741 млн. Кивая на эти цифры, в российских клубах часто выражают недовольство своими ТВ-доходами, утверждая, что по спортивному уровню РФПЛ достойна суммы в 200-300 млн в год. Однако платное спортивное телевидение в России, по сути, не сложилось: «НТВ-Плюс» из года в год генерировал убытки, финансировался холдингом «Газпром-Медиа» (традиционно это связывается все с той же низкой платежеспособностью населения), а в текущем сезоне трансляции РФПЛ в значительной степени вернулись на бесплатное федеральное телевидение – канал «Матч ТВ». Новый телеконтракт, заключенный прошлой осенью до 2018 года, оказался даже скромнее предыдущего – как было отмечено в мартовском интервью главы РФПЛ Сергея Прядкина, он составил около $22 млн в год, к которым добавляются еще $7 млн за трансляции в других странах. Эти суммы делятся между клубами в зависимости от турнирного результата: чемпиону причитается 6 млн, клубу из числа аутсайдеров – 1,5 млн. Впрочем, доля «Зенита» за чемпионский сезон 2014/15, как сообщили «Профилю» в клубе, составила лишь 3,59 млн – оставшуюся ее часть «НТВ-Плюс» удержал из-за увеличения операционных издержек.

В результате доля ТВ-доходов в сводном бюджете российских клубов, по данным УЕФА, составляет 3% (худший показатель среди топ-15 европейских лиг, в Англии – 49%, в Италии – 51%, в Испании – 37%). «Именно здесь возникает разрыв в общем состоянии футбольного менеджмента, – считает Алексей Киричек. – ТВ-права – основа бизнеса клубов на сегодняшний день. Это особенно ощущается, если сравнить те европейские лиги, где доходы от ТВ-прав распределяются неравномерно между топовыми и «рядовыми» клубами, и те, где доли клубов более сбалансированы. Пример первого подхода – Испания, в которой никто не может приблизиться по уровню возможностей к «Реалу» и «Барселоне». Образец второго – Англия, где шансы проявить себя получают средние клубы вроде «Лестера», новоиспеченного чемпиона».

Периодически менеджеры российских топ-клубов называют своей конечной целью размещение клубных акций на бирже по примеру европейских грандов (такие планы озвучивались применительно к ЦСКА, «Динамо», «Локомотиву», а Леонид Федун даже назвал «час икс» для IPO «Спартака» – 2018 год). Но, учитывая нынешнее положение дел в клубах, эксперты единодушно называют эти планы нереализуемыми. «Приобретение акций должно приносить дивиденды, а сейчас акционеры «Спартака», наоборот, должны в него вкладываться. Это перевернутое представление об акционерном обществе. Пока футбол в стране не станет большим и серьезным бизнесом, об IPO не может быть речи», – отметил экс-гендиректор «Ростова» и ФК «Москва» Юрий Белоус.

За ценой не постоим

Что касается расходов, то их структура мало отличается от клуба к клубу. По оценкам экспертов, от 70 до 80% затрат приходится на зарплаты игрокам и приобретения на трансферном рынке. Схожие данные содержатся в отчете УЕФА: в 2014 году участники РФПЛ потратили на зарплаты 74% своих бюджетов, в общей сложности 598 млн евро – это шестой показатель в Европе. Лидер – «Зенит» со 128 млн. По размерам отдельных трансферных выплат и гонораров отечественные клубы лишь немногим уступают европейским грандам. Топ-3 приобретений, по оценкам СМИ, выглядит так: Халк – 60 млн, Аксель Витсель – 40 млн (оба перешли в «Зенит» в 2012 году), Виллиан – 37 млн («Анжи», 2013). Большая же часть приобретений топ-клубов располагается в пределах 3–20 млн. А самыми высокооплачиваемыми игроками РФПЛ на сегодняшний день, по информации Sports.ru, являются зенитовцы Халк (7 млн евро в год), Эсекиэль Гарай (5 млн) и Хави Гарсия (4,5 млн). Игроки других топ-клубов в среднем получают 1,5–4 млн.

Учитывая источники футбольных бюджетов в России, основной вопрос заключается в эффективности этих расходов, говорит Сергей Базанов: «Когда деньги приносят инвесторы, работающие по понятным, прозрачным схемам, рациональность их использования на порядок выше, чем когда они падают фактически с неба». В начале 2010-х трансферов, вызвавших недоумение у наблюдателей, в РФПЛ была масса: «Анжи», по данным портала Transfermarkt.de, заплатил 5 млн за Диего Тарделли, который провел лишь 13 матчей и, отсидев большую часть сезона на скамейке запасных покинул клуб; «Рубин» – 3 млн за Гекхана Торе (всего 5 матчей за клуб), «Динамо» – 2,5 млн за Гордона Шильденфельда (12 матчей). Помимо этого, в 2013-2015 годах московский клуб отпустил свободными агентами (без продления контрактов) 23 игроков, приобретение которых ранее обошлось в 23 млн.

Отдельной расходной статьей являются комиссионные выплаты агентам футболистов. В 2012 году российские клубы, по словам экс-президента РФС Николая Толстых, заплатили агентам в общей сложности 55 млн евро (в пересчете по среднегодовому курсу). «Вызывают вопросы случаи, когда клуб выплачивает агенту гонорар, который не соответствует здравому смыслу, а порой даже превышает стоимость трансферных прав на футболиста», – комментирует Сергей Базанов. Хрестоматийным примером стал трансфер Синама-Понголя в «Ростов» в том же 2012 году, за который клуб заплатил агентам 1 млн евро (игрок на тот момент оценивался на Transfermarkt.de в 1,5 млн). В 2015-м «Новая газета» опубликовала расследование, согласно которому эти средства, выделенные из бюджета Ростовской области, были проведены через ряд офшорных компаний, и в итоге на них были приобретены апартаменты на Ибице стоимостью 506 тыс. евро, зарегистрированные на вице-президента «Ростова» Александра Шикунова.

Ну и обязательные затраты клубов – вложения в инфраструктуру и содержание клубной академии. «Когда я работал в «Локомотиве», расходы на академию держались на уровне 2–3 млн долларов в год, что соответствует зарплате одного игрока, – вспоминает Алексей Киричек. – Сейчас они, по всей вероятности, еще меньше». Клубы недооценивают пользу от работы на этом направлении, утверждает Анатолий Волосов: «Академия значительным образом экономит расходы на формирование состава. Кроме того, из нее выходят игроки, верные клубу, вокруг которых можно выстраивать команду. Люди это ценят, идут ради них на стадион».

Валютная ловушка

С началом кризиса бюджеты клубов РФПЛ были пересмотрены. «Футбольная экономика была перегрета как мыльный пузырь, и теперь он начинает лопаться», – говорит Юрий Белоус. По словам Волосова, теперь рассчитать бюджеты непросто: «Раньше минимальная сумма затрат на жизнедеятельность клуба из верхней половины таблицы составляла $40-50 млн, а чтобы просто удержаться в РФПЛ нужно было порядка $16-20 млн. Но с учетом кризиса цены поменялись совершенно по-разному – что-то выражено через курсы валют и подорожало в два раза, что-то исчисляется в рублях и подорожало процентов на 20. К примеру, по стоимости аренды стадиона клубы договариваются с собственниками, те проявляют понимание и делают скидки. Все перешло на ручной режим».

Ускорить этот процесс могут и решения «свыше». В июне 2015 года Владимир Путин осудил «ярмарку тщеславия» госкомпаний, спонсирующих футбольные клубы, а в декабре, на заседании Совета по развитию физической культуры и спорта, прямо призвал их сократить финансирование профессионального футбола. «РФС должен отреагировать на слова президента и начать комплексную реформу, – полагает Юрий Белоус. – Госсредства должны быть перенаправлены на детско-юношеский футбол и развитие материально-технической базы. А для клубов нужно ввести систему лицензирования – финансовый фэйр-плей в российском масштабе. Ничего страшного не случится – футбол живет не только там, где есть большие деньги. В Боснии и Герцеговине бюджеты клубов составляют $2-3 млн, а сборная играет на чемпионатах мира и Европы. У нас же были потрачены миллиарды на прорыв в Лиге чемпионов, но его как не было, так и нет. Так что, наоборот, получится оздоровление».

Но многие эксперты не разделяют надежд Белоуса. По мнению Максима Белицкого, ситуация будет развиваться естественным путем: если у госструктур совсем закончатся деньги, то они выйдут и из профессионального футбола. В противном случае он продолжит стагнировать, не меняясь структурно.