logo
31.01.2018 |

Не крутятся диски

Пережив годы пиратского засилья, индустрия звукозаписи в мире и в России снова растет. Но зарабатывать музыкантам стало сложнее

Фото: Shutterstock

Январь — традиционное время подведения итогов для музыкальной индустрии: в воскресенье в Нью-Йорке прошла 60-я церемония «Грэмми», где назвали лучшие записи 2017 года. Но сейчас успешных исполнителей определяют не премии и не рейтинги в СМИ. Присутствие в телеэфирах и на витринах магазинов, похвалы критиков — все эти символы популярности в прошлом.

Главным критерием стала статистика в интернете, где все большую роль играют сервисы потокового прослушивания музыки (стриминга), платящие артистам за каждый «прогон» песни. В этой связи можно поздравить с урожайным 2017 годом, к примеру, британца Эда Ширана, чей хит оказался песней года в Apple Music, или группу «Грибы», ставшую лидером среди российских пользователей сервиса.

Именно со стримингом связывает свои надежды на восстановление музыкальный рынок. Он понес колоссальные потери в 2000‑х годах, когда медиаконтент, прежде продававшийся на кассетах и CD, «уплыл» в интернет и стал достоянием пиратов. Но в последние годы технологии легального распространения музыки в Сети упростились и удешевились настолько, что пиратство понемногу сдает позиции. Даже Россия, которую проблема сетевых «воришек» коснулась особенно остро, встраивается в общемировой процесс.

Но это лишь верхушка айсберга. Как рассказали «Деловому еженедельнику «Профиль» участники индустрии, интернет запустил настоящую цепную реакцию: рушатся привычные производственные цепочки и технологии продвижения артистов, мутируют жанры и форматы композиций. Какой будет музыка будущего, сегодня не знает никто.

Мелодия стриминга

Всякое изменение технологии воспроизведения звука оборачивается серьезным стрессом для музыкального рынка. В 1978 году его выручка в США достигла $15 млрд (данные Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), цены в долларах 2015 года), более 70% продаж приходилось на виниловые пластинки. Затем любители музыки перешли с пластинок на кассеты, и в середине 1980‑х американский рынок сократился до $9 млрд. В 1990‑х наступила эра CD, что позволило индустрии одолеть планку $20 млрд. Но на рубеже веков продажи вновь пошли на убыль. По подсчетам Американской ассоциации звукозаписывающих компаний (RIAA), в 1999 году в Штатах потратили на компакт-диски $18,5 млрд, в 2015‑м – всего $1,52 млрд. Кассеты и пластинки совсем ушли в небытие. «Периодически среди меломанов возвращается мода на винил, но это единичные всплески на год-другой, – говорит гендиректор лейбла RDS Records Дмитрий Серегин. – По факту продажа записей на физических носителях для артистов сравнилась с мерчендайзингом – торговлей футболками и сувенирами во время концертов. То есть небольшие тиражи для преданных фанатов».

С развитием интернета появились сайты, позволяющие скачивать треки за плату. В 2014 году крупнейшая из таких площадок, iTunes, объявила о достижении отметки 35 млрд проданных песен. Но рост цифровых продаж не мог компенсировать провал в «физическом» секторе. Мешали интернет-пираты, на соседних сайтах предлагающие ту же музыку бесплатно. Только американский рынок из-за пиратства ежегодно недополучал свыше $10 млрд, жаловались представители крупнейших лейблов («мэйджоров»).

Постепенно в Сети начала развиваться другая модель продаж – прослушивание музыки онлайн, без скачивания на устройство, за фиксированную ежемесячную плату (подписку) $10–15. Первые подписные ресурсы датируются 2005 годом, но они (Napster, MusicNet, Pandora), действуя методом проб и ошибок, так и не вышли на глобальный уровень. Гораздо успешнее оказался шведский Spotify, запущенный в 2011 году и уже через два года оценивавшийся в $10 млрд: «выстрелить» удалось благодаря плейлистам, подбиравшимся индивидуально для каждого пользователя на основе анализа его вкусов. Сегодня главные игроки на рынке – Spotify, Sirius XM и Apple Music (см. инфографику); ожидается, что к ним присоединится сервис Remix, запускаемый Google в марте 2018 года (предыдущие попытки компании создать музыкальные сервисы Google Play Music и Youtube Red не удались).
 
Shutterstock
Виниловые пластинки, компакт-диски и даже кассеты до сих пор можно найти в продаже, но они стали уделом небольшого круга аудиофиловShutterstock
На некоторых ресурсах музыку пока можно «стримить» бесплатно, с обязательным прослушиванием рекламы между треками, но эксперты ожидают, что, сформировав свою аудиторию, сайты закроют эту возможность. Главный запрос публики они уже угадали: доступ к музыке в целом, а не к отдельным произведениям. «Загружать музыку на компьютер и телефон сейчас готовы только люди 30–40 лет и старше, они привыкли что-то хранить у себя, – говорит Серегин. – Молодежь же отказывается от скачивания и просто слушает через интернет – все равно их смартфоны все чаще хранят данные в облаке. Важна и история с плейлистами: люди уже не готовы переслушивать все наследие группы и выбирать из него лучшие вещи для сборников. В стриминге за тебя это сделают алгоритмы. Таким образом, воспитывается лояльность не к конкретным артистам, а к среде потребления музыки».

Потоковые сервисы заметно подправили статистику индустрии: с 2014 года она снова растет. В 2016‑м, по статистике IFPI, доходы выросли на 6%, с $14,8 млрд до $15,8 млрд, а доля цифровых продаж достигла 50%. При этом «цифра» движется разнонаправленно: доходы от скачиваний потеряли 21%, стриминг же вырос на 60%. Еще показательнее данные RIAA по американскому рынку, как самому прогрессивному: в 2015 году потоковые прослушивания генерировали 34% доходов, в 2016‑м – 51%, в первом полугодии 2017‑го – уже 62% (данные RIAA). Число подписчиков за это же время выросло с 11 млн до 30 млн человек. Как отмечает организация, благодаря стримингу музыкальная индустрия США достигла лучшей динамики с 1998 года.

Среди других региональных рынков записей выделяются Китай, выросший в 2016 году на 20% (самый популярный сервис – местный Tencent), и Латинская Америка, прибавляющая по 10–12% ежегодно.

Пиратов поглотил поток

Развитие музыкальной индустрии в России подчинено тем же тенденциям. Бум продаж на физических носителях пришелся на рубеж веков. По оценке агентства InterMedia, в 2000 году было продано 110 млн дисков, в 2010‑м – 30 млн, в 2014‑м – всего 3,2 млн. Выручка за эти годы упала с $200 млн до $16,4 млн в год, а большинство специализированных магазинов закрылись («Союз», «Пурпурный легион»). В итоге Россия откатилась в рейтинге национальных рынков IFPI: в 2007 году она занимала 9‑е место с $400 млн общего объема, в 2016‑м – 26‑е место с $63 млн.

Но, по словам экспертов, сколько россияне на самом деле платят за музыку, неизвестно: исследований InterMedia после 2014 года не публиковалось, IFPI же российского рынка не знает. «Эта организация собирает статистику международных лейблов, представляющих в России западных артистов, – поясняет Серегин. – К отечественным компаниям с нашими исполнителями она доступа не имеет. Но таких как раз большинство. Наш рынок вообще изолирован. Бейонсе в любом городе будет продаваться хуже Валерия Леонтьева. И наоборот, российские звезды за рубежом никому не интересны. Что касается теневого рынка CD и караоке, тут информации у IFPI тем более нет. Наша индустрия однозначно больше заявленных объемов. По совокупному потреблению музыки мы бы вошли в мировой топ‑5. Но на «сером» рынке это подсчитать невозможно».

Повышенная «серость» российского рынка – его историческая черта: в постсоветские годы доля нелегальных продаж кассет и дисков, по разным оценкам, достигала 80–90%. С переходом же в интернет она и вовсе приблизилась к 100%. Главным «плацдармом» пиратов считалась социальная сеть «ВКонтакте» с обширной базой бесплатной музыки, загруженной пользователями. В начале 2010‑х RIAA посвящала специальные отчеты «зловредной» политике соцсети. «Для зарубежных правообладателей это больной вопрос, – вспоминает Серегин. – В те годы они надеялись на приход в Россию iTunes, но сервис показал минимальные продажи, не выдержав конкуренции с «ВКонтакте». К российскому рынку примеривались и в Spotify – полгода нанимали персонал, тестировали свои возможности. Но так и не запустились: поняли, что экономически не выживут в таких условиях».

Вскоре ситуация сдвинулась с мертвой точки. В 2014–2015 годах вступили в силу поправки в законодательство об интеллектуальной собственности («антипиратский закон»). Часть пиратов пошла по пути «обеления», заключая договоры с правообладателями о размещении музыки на своем ресурсе. Другие подверглись гонениям Ассоциации защиты авторских прав в интернете (АЗАПИ), добивавшейся удаления «ворованных» композиций или блокировки ресурсов.

Параллельно российский рынок, хотя и с отставанием от мирового, переходил на «цифру». По оценкам IFPI и InterMedia, в 2005 году цифровые продажи составили $0,11 млн, в 2010‑м – $8 млн, в 2015‑м – $23,5 млн, а в 2016‑м впервые составили более половины объема рынка ($35,5 млн, или 56%). Быстрее всего растут показатели потоковых сервисов: если весь digital-сегмент в 2016 году вырос на 29%, то доходы от стриминга – на 128%.

Первым таким ресурсом в России был Zvooq, запустившийся в 2010 году. Сейчас на рынке действуют несколько игроков: Apple Music (600 тыс. платных подписчиков в 2017 году), «Яндекс.Музыка» (250 тыс.), Google Play Music (100 тыс.). По словам представителей «Яндекс.Музыки», число подписчиков увеличивается в 2–3 раза ежегодно. И это явно не предел: веб-версией сервиса, которая пока является бесплатной, пользуются 20 млн человек.

В конце концов к легальным сервисам присоединился «ВКонтакте»: администрация соцсети пошла на компромисс с правообладателями еще в 2013 году, удаляя треки по их запросу, а в 2017‑м выпустила стриминг-приложение Boom с платной подпиской. Кстати, в России действуют пониженные подписные ставки: месяц пользования фонотекой обходится пользователю в $2–3.

«Сейчас Spotify хочет вернуться в Россию, но шведы упустили время, позволив встать на ноги местным игрокам, – отмечает Дмитрий Серегин. – «Яндекс.Музыка» – настоящий прорыв, они взяли лучшее у зарубежных аналогов и адаптировали к российскому слушателю. «ВКонтакте» тоже вкладывается в развитие Boom, например, учреждая собственную музыкальную премию. В результате у Apple Music начался отток аудитории, и сервис ищет возможности его остановить. В 2018 году стриминг-сайты будут бороться за каждого слушателя, как когда-то операторы мобильной связи боролись за абонентов».

Благодаря доступности подобных сервисов, интернет-пиратство будет все менее актуально, прогнозирует основатель портала «Свободная музыка» Роман Петренко: «История со стримингом убеждает, что лейблы зря жаловались на пиратов, призывая власти к жестким мерам. Они сами были виноваты, что не успели за прогрессом. Да, чиновники начали блокировать какие-то сайты, но, по сути, не смогли победить пиратов. Когда же появилось адекватное решение в виде стриминга, пользователь сам оценил его преимущества».

По мнению промоутера, организатора фестивалей Степана Казарьяна, за счет цифровых продаж российский музыкальный рынок сможет лучше интегрироваться с мировым, в перспективе утратив «теневую» специфику. «На Западе разные эпохи относительно плавно сменяли друг друга: сначала люди покупали лицензионные CD, потом скачивали в iTunes, сейчас подписываются на стриминг. А у нас диски были нелегальные, вместо iTunes процветали пираты. В 140‑миллионной России музыки скачивалось меньше, чем в 4‑миллионной Норвегии. Так что кажется, что стриминг пришел не на смену чему-то, а в пустыню, где ничего не было. Теперь эта пустыня больше напоминает степь, в будущем, может быть, лесостепь. Мы как будто перепрыгнули несколько ступеней в развитии»

Песня на вес золота

Впрочем, перспективы потоковых сервисов эксперты оценивают осторожно. Нынешний рост индустрии стал возможен в результате сложного баланса интересов: подписчики стриминг-сайтов требуют постоянного расширения фонотеки, сайты вынуждены подписывать все новые соглашения с лейблами-правообладателями, а те, в свою очередь, пытаются выбить максимум доходов. Переговоры каждый раз проходят непросто, а отчисления лейблам достигают значительных сумм: в 2016 году Spotify, Apple Music и Tidal платили тройке «мэйджоров» (Sony, Warner и Universal, контролирующим 90% рынка) по $1,6 млн в день (данные MIDiA). В итоге выйти в плюс сервисам не так-то просто: та же Spotify закончила 2015 год с убытком в 173 млн евро.

Часть собранных средств лейблы передают авторам композиций. Сколько же они в итоге зарабатывают? По оценкам Digitalmusicnews, в 2016 году за одно прослушивание песни в Spotify автор получал 0,6 цента ($0,006), в Google Play Music – 0,9 цента, в Apple Music – 1,1, в Deezer – 1,5, в Tidal – 1,6. «Эти цифры выглядят незначительными, но если песня набирает популярность, артист может заработать миллионы. Выведена условная пропорция – в месяц с одного стриминг-сервиса музыкант заработает столько, сколько составляет его гонорар за один концерт», – рассказывает Серегин.

По словам Степана Казарьяна, стриминг приносит исполнителям 15–30% дохода. «У молодых исполнителей, которые сразу включились в эти производственные реалии и продвигают себя как интернет-звезд, эта доля может быть и выше, – уточняет он. – Что же касается групп постарше, для них потоковые порталы – дополнительный источник дохода вроде мерчендайзинга. Для некоторых разговоры про продажу записей всегда были из разряда фантастики, и теперь они впервые, с удивлением для себя, на них зарабатывают».

Впрочем, и конфликтуют между собой исполнители и стриминг-сервисы регулярно. В 2014 году Youtube вынуждал группу Arctic Monkeys и певицу Адель подписать соглашения на стриминг под угрозой удаления всех их клипов. Лидер же Radiohead Том Йорк удалял треки со Spotify по собственной инициативе, критикуя ресурс за потакание бизнес-аппетитам «мэйджоров». Самая свежая из подобных историй случилась в начале января: десятки музыкантов‑ветеранов в США подали коллективный иск с требованием к Sirius XM и Pandora выплатить отчисления за треки, выпущенные ранее 1972 года, хотя это не предусмотрено действующим законодательством Штатов.

По прогнозу MIDiA, в 2016–2020 годах число подписчиков потоковых сервисов удвоится, достигнув 222 млн человек. Golden Sachs в прогнозе до 2030 года рисует совсем радужное будущее индустрии – подписку на стриминг оформят 847 млн человек, доходы от нее вдвое превзойдут продажи CD в 90‑х годах, составив $41 млрд. Но к этому времени на рынке наверняка появится новый принцип распространения звукозаписей, предполагает Дмитрий Серегин. «С точки зрения индустрии, продажа CD все-таки была выгоднее, ведь слушатель мог купить несколько дисков в месяц, – объясняет он. – А при стриминге вы платите одинаковую сумму, независимо от того, выпустили ваши любимые артисты один альбом в этом месяце или 10. То есть ценность отдельно взятого трека ничтожна – это и смущает музыкантов. Должна появиться модель, при которой они ощутили бы отдачу от каждого продукта своего творчества».

Певец и толпа

Переход от покупки дисков к стримингу – далеко не все, что произошло с музыкальной индустрией в эпоху интернета. Если потоковые сервисы встроились в традиционную бизнес-модель, где между исполнителем и слушателем стоит посредник в виде лейбла, то некоторые авторы пошли более радикальным путем, в принципе отказываясь от сотрудничества с музыкальными издательствами. По подсчетам Digitalmusicnews, от каждой заработанной лейблом тысячи долларов музыканту в среднем достается $23. Эта пропорция устраивает не всех.

Тем более что лейблы все меньше могут предложить артистам. Раньше основным способом продвижения считалась «раскрутка» на радио и ТВ, но теперь они утратили свое влияние, говорит продюсер, клавишник группы «Nебо Пополам» Марк Дырдин: «В 90‑х годах рынок регулировало MTV, менеджеры артиста платили за ротацию клипов. Сейчас каналы готовы ставить клипы бесплатно, сами ищут, кто бы им прислал. Но музыкантам это не нужно, выгоднее развивать свой канал в Youtube. К российскому рынку это относится вдвойне. Телевидение упустило время для трансформации, сейчас это два параллельных мира: по «ящику» поет Алла Пугачева, в интернете – молодежные группы. Последним никто не указ. Раньше артистов программировали лейблы: мол, весной выпускаем сингл, летом клип, осенью альбом. Сейчас группа может закончить альбом и завтра выложить его в интернете. Играй, что хочешь и как хочешь».

Способов заявить о себе миру у молодой группы достаточно: можно загрузить музыку в базы SoundCloud и Bandcamp (бесплатные для пользователей стриминг-сервисы с произведениями начинающих артистов), сотрудничать с цифровыми дистрибьюторами TuneCore и AWAL («виртуальные» лейблы, автоматически рассылающие произведения артиста по стриминг-сервисам и собирающие отчисления в его пользу), организовать сбор средств на новую запись на платформах Indiegogo и Boomstarter, наладить самопрезентацию в соцсетях.

Музыкант может быть сам себе «пиратом», специально распространяя композиции бесплатно, отмечает электронный исполнитель Дмитрий Бондарь (Bananafox): «К примеру, на YouTube можно разрешить использование своего трека для блогеров, которые охотно берут в свои ролики музыку без авторских прав. Часть их аудитории заинтересуется треком, вычислит автора через приложение Shazam, и таким образом музыкант получает ежемесячный бесплатный приток слушателей».

К свободной публикации своих работ прибегают и знаменитости. Одними из первых так поступили «бунтари» Radiohead: в 2007 году их альбом In Rainbows был размещен в Сети по принципу pay what you want – слушателям предлагалось заплатить за треки любую сумму или вовсе получить их бесплатно. Позже этому примеру последовали Бейонсе, Принс, U2, Gorrilaz, Moby и другие звезды.

«Кассеты, диски, цифровые продажи – все меняется слишком быстро, – разводит руками Марк Дырдин. – Сегодня ни у лейблов, ни у менеджеров нет понимания, куда рынок двинется дальше. Все сводится к тому, что музыкант должен все брать на себя, уметь не только писать музыку, но и продавать ее». Музыкальная карьера превращается в лотерею, сетует лидер группы «Пилигрим», основатель проекта по поддержке молодых музыкантов «Подсолнухи Art&Food» Андрей Ковалев: одного интернет возносит на вершину славы, причем независимо от уровня его произведений, другого оставляет ни с чем. «Раньше путь к известности был долгим, требовались вложения в студию, качественные аранжировки, промоакции. Теперь достаточно выложить один трек в Сеть, и, если он станет вирусным, ты проснешься знаменитым, – говорит собеседник. – Но ведь каждую минуту появляются тысячи треков, это колоссальный фон, на котором достучаться до своего слушателя стало гораздо сложнее». В результате большинство музыкантов так никогда и не погреются в лучах славы: согласно исследованию 2011 года Harvard Business School, лишь 1% музыкальных композиций в интернете продается количеством более 1000 копий в год. 74% треков не удается продать и десятку слушателей.

В этих условиях музыкантов все больше кормят ноги: парадоксально, но именно интернет подстегнул индустрию «живой музыки». «Если раньше гастроли были средством продвижения вышедшего диска, то теперь наоборот: выпуск альбома рассматривается как средство привлечь публику на выступления», – отмечает Андрей Ковалев. В результате число концертов и фестивалей растет по всему миру, не стала исключением и Россия, и даже экономический кризис не помеха. «В кои-то веки у нас концертный подъем, особенно в регионах, – радуется Степан Казарьян. – Пусть в каждом отдельном городе можно заработать меньше, чем в Москве или Петербурге, но все вместе дает приличный доход группам. Уже видна градация: больше всего денег приносят Краснодар, Ростов, Екатеринбург, следом идут Новосибирск, Самара. Даже небольшие коллективы стабильно ездят по стране дважды в год, зарабатывая себе на жизнь и будущие записи. Это позволяет оставаться на плаву, сохранять самостоятельность. Если раньше было много групп-«светлячков», возникавших и пропадавших в один момент, то теперь люди держатся за созданные бренды, кормятся с них. Причем в России ситуация даже лучше, чем в некоторых зарубежных странах, например, в Восточной Европе. Наш рынок хотя и замкнут на себе, но сам довольно большой. Группы постепенно осознают это – несколько лет назад многие пытались петь по-английски, чтобы выйти на мировой рынок, но скоро поняли, что туда пробиться сложно. Зато в своей стране – непаханое поле. Теперь модно петь по-русски».

Shutterstock
Технологии делают производство музыки все проще – каждый может оборудовать мини-студию у себя дома и делиться с миром своими сочинениямиShutterstock

Алгебра гармонии

В конечном итоге реформы в музыкальном бизнесе меняют саму музыку. Согласно прошлогоднему исследованию Nielsen, впервые самым продаваемым жанром стал хип-хоп/R’n’B (25,1%), обогнавший вечного лидера – рок-музыку (23%). «Чемпионом» 2016–2017 годов по количеству стримов компания объявила канадского рэпера Дрэйка. В свежем рейтинге самых высокооплачиваемых артистов Forbes первые места также заняли представители «черной» музыки (см. инфографику). Россия идет в ногу с Западом, рэп стал самым актуальным жанром и на отечественной сцене. «Рэп требует меньше работы над композицией, аранжировками, в результате мы имеем дело со всевозрастающим количеством этого контента, – комментирует Казарьян. – Рэпер может сравнительно быстро записать трек и выложить в Сеть, отразив текущий момент, попав в настроения публики. Но одна мода всегда сменяет другую, и через несколько лет на вершине окажется кто-то другой. Думаю, в перспективе это будет электроника».

Технологии интернет-продвижения также диктуют формат распространения музыки. Раньше пластинки и диски предполагали издание сборника песен (альбома), продолжительность которого была привязана к объему носителя. Но теперь нет смысла трудиться над часовой записью. «Понятие альбома стало условным – это может быть и 7 песен, и 15. Это некая дань традиции, – говорит Дмитрий Серегин. – В коммерческом смысле сейчас важно выпустить не альбом, а один хит – цепляющий, узнаваемый – и дальше делать следующий. Когда-то считалось позорным, что артист с одной песней начинает гастролировать, а сейчас это сплошь и рядом. Напротив, выпускать сразу 10 хитов – провальная тактика, из них в сборники попадут два, а остальные восемь слушатель просто потеряет. Потребление музыки переходит из формата «пакета» в формат «печеньки» – чего-то небольшого, но идеально раздражающего рецепторы слушателя. Для артистов это трудно, ведь никто не может каждый раз писать хиты. Хочется, чтобы публика слушала тебя разного. Но потребитель диктует тренд».

По словам Серегина, что в XX веке, что сегодня музыканты упорно ищут «вечную» формулу хита, но все попытки оканчиваются ничем. «В конце 2000‑х группы из Румынии пытались найти определенный ритм и форму «прилипчивых» композиций, – вспоминает он. – В итоге со всех радиостанций звучали примерно одинаковые румынские хиты. Но после того как ритм приелся, эти авторы обнулились, полностью ушли с рынка. Когда кто-то «выстреливает», сразу появляются подражатели, которые еще несколько лет пытаются монетизировать моду. Хотя тот, кто эту моду создал, зачастую сам не понимает, как ему это удалось. Постоянные поиски – самое увлекательное в этой индустрии. Всегда будут новые герои».

КОНТЕКСТ

06.10.2018

Французский связной

Мир простился с Шарлем Азнавуром – вероятно, последним романтиком эстрады и, безусловно, великим шансонье

19.06.2018

А все-таки она вертится!

Виниловые пластинки снова в моде. И это надолго

Спасибо, что читаете нас!
Давайте станем друзьями:

Спасибо, не сейчас