– Григорий, email-маркетинг – инструмент продвижения на рынке товаров и услуг. Как он работает? За счет чего достигается его эффективность?
– Мы видим устойчивый тренд на изменение рекламных каналов и инструментов. Классический перформанс, направленный только на лидогенерацию и привлечение пользователей, уже перестал быть главным направлением для маркетинга, все больше компаний задумывается о работе с текущей базой и удержанием клиентов – для этого перераспределяют бюджет в сторону CRM и email.
Во-первых, email – верхнеуровневый канал по работе с удержанием пользователей с прогревом, повышением лояльности аудитории. Ни один другой канал не может так эффективно увеличивать допродажи и возвращать «уснувших» клиентов. Welcome-цепочки, уведомления о брошенных корзинах, напоминания о незавершенных покупках и отложенных товарах, цепочки писем после сделанных заказов – все это повышает выручку и прекрасно мотивирует к покупкам.
Во-вторых, прямые коммуникации и другие инструменты постоянно дорожают – от отправки СМС и сообщений в мессенджерах до продвижения в социальных сетях. В email-маркетинге бюджеты меньше, а окупаемость выше.
В-третьих, правила, алгоритмы и функционал рекламных площадок меняются, соцсети блокируют, программы уходят из страны, а email всегда стабилен. Этот канал не зависим ни от кого, на него можно положиться в кризисное время, в нем не нужно маркировать рекламу. При этом у вас неограниченные возможности для креатива, тестирования механик и контента, объединения всех инструментов маркетинга.
Важная ремарка: эффективность достигается при условии системного подхода. Мы часто видим, что компания годами копит клиентскую базу, не работает с ней, не сегментирует, а после отправляет одну рассылку и ждет «вау-эффекта». Как и с любым маркетинговым каналом здесь нужна стратегия. По сути email-канал – отражение вашего подхода в маркетинге, многие специалисты забывают про то, что пользователей нужно мотивировать, у них есть барьеры и драйверы, нужно сегментировать и анализировать аудиторию и использовать другие приемы классического и диджитального маркетинга. Мы в прошлом году активно транслировали коммуникацию: «Маркетинг начинается с email».
– Есть ли специфика развития этого бизнеса в России?
– Как и в других IT-направлениях, недавно в сфере email-маркетинга были крупные мировые игроки, которые за счет больших инвестиций в продукт и маркетинг известного бренда пользовались спросом и в нашей стране. Но сейчас здесь активно развивается отечественное программное обеспечение, а российские сервисы не просто предлагают альтернативу, а в некоторых фичах обходят ушедшие аналоги.
Вторая особенность развития бизнеса в России – поведенческая психология. Есть мифы о том, что email-маркетинг умер, что снизилась открываемость писем, что рассылки воспринимаются как спам. Каждый год этот канал хоронят, но он жив, продолжает развиваться и быть актуальным. К 2025 году будет 4,6 млрд пользователей, мировой рынок растет на 10–15%, а общий объем стремится к $15 млрд.
Психология email-маркетинга в России отличается от мировой. Рассылки часто ассоциируют со спамом, пользователи не привыкли относиться к ним как к полезному контенту из-за того, что бизнес часто использует их только для одного – предложить товар по скидке или догреть до вебинара.
Редко компании вкладываются в создание рассылок, приучают аудиторию к полезному образовательному или информационному контенту. В основном этим занимаются медиа и СМИ, у них рассылки – это отдельный цифровой продукт. В России не так популярны авторские email-рассылки, когда в США есть даже отдельные платформы и инфлюенсеры, которые зарабатывают и живут за счет рассылок.
– Для рассылок необходимы базы данных клиентов: адреса электронной почты, номера телефонов. Фактически – персональные данные. Откуда эта информация?
– Важно отметить, что мы не делаем рассылки по нашей базе по запросам клиентов. Каждый клиент самостоятельно собирает данные, а затем через нашу платформу делает по ним рассылку, при этом мы проверяем, насколько данные собраны в соответствии с законом. Если они получены без согласия, например из открытых источников, то наша служба модерации не пропускает такую рассылку. У нас есть антиспам-политика, которая с каждым годом ужесточается в соответствии с требованиями законодательства.
Данные бизнес получает с разных точек контакта с аудиторией, это может быть форма подписки на сайте, какой-то спецпроект и отдельный лендинг, может быть чат-бот или даже карточка, заполненная от руки в магазине при покупке товара. Но важно, чтобы при получении этих данных у компании было согласие от пользователя на получение рассылок.
Например, Unisender работает по ФЗ №152 «О персональных данных», хранит информацию на серверах РФ, гарантирует безопасность и компаний, и персональных данных, и клиентских баз – это важнейший аспект, на который всегда стоит обращать внимание. Мы обеспечиваем шесть уровней безопасности вплоть до шифрования информации, как в крупных банках или платежных системах.
– Привлекательны ли инвестиции в email-маркетинг? Когда проекты обычно выходят в прибыль?
– Как уже отвечали, email-маркетинг имеет высокий ROI, по данным аналитических агентств, за каждый $1, вложенный в email-маркетинг, компании получают от $32 до $45 прибыли. Рассылки – это сам по себе недорогой инструмент, который позволяет существенно экономить ресурсы компании. У вас есть подписка на сервис, отвечающая вашим запросам, а получаете в итоге огромное количество расширенных инструментов – от дизайна до аналитики.
Если говорить про прибыль самих компаний, занимающихся email-маркетингом и разработкой ПО, она зависит от конкретного продукта. Проблема в том, что в России многие команды научились делать классные продукты, сложно попасть в текущий спрос, а на любые проекты нужны большие инвестиции на разработку, поэтому сейчас, как мы видим, один из трендов в ИТ – это объединение: коллаборации и партнерства.
Еще виден тренд, что сегодня многие компании и продукты развиваются в смежных нишах, так ESP заходит на территорию CDP и CRM-платформ и наоборот. Бизнесы создают единые экосистемные платформы и одно окно для коммуникации с клиентами, а пользователи хотят всё получать в одном месте, поэтому многие функции и продукты уже конкурируют друг с другом.
Если ищете нишу, куда хотите инвестировать, выбирайте инвестиции в MarTech, они точно привлекательны и будут востребованны. Рынок в РФ находится на стадии формирования и еще далек от стабилизации. На волне этих маркетинговых трендов мы пошли по принципу построения и смены позиционирования в сторону MAP – (Marketing Automation Platform) платформы для автоматизации маркетинга.
– В этом году UniSender и благотворительная платформа Teddy Food стала лауреатом премии Best for pets. Награда вручена за еmail-сериал «Дневник кота». Неожиданный выбор главного героя. Как родилась идея проекта? Легко ли быть бездомным котом?
– Unisender любит помогать тем, кто помогает другим: поддерживаем благотворительные проекты, вкладываемся в развитие EGS. У нас есть тариф для НКО со скидкой 50%. Мы уже создавали крутой мерч совместно с благотворительным фондом «Антон тут рядом» в поддержку людей с аутизмом. Запускали линейку «Дело есть каждому» с фондом «Простые вещи», который поддерживает взрослых людей с ментальными особенностями.
Для нас такие проекты всегда наполнены особыми эмоциями и желанием помочь. Команда Teddy Food пришла к нам с идеей сделать какой-то совместный проект, привлечь внимание к проблеме бездомных животных, собрать пожертвования. Мы всегда открыты к экспериментам и готовы показать, что email-рассылки подходят для любой цели и разных сценариев общения с аудиторией.
У нас есть продуманная механика: делаем лендинг, готовим контент, упаковываем его в автоматические письма и далее занимаемся дистрибуцией проекта по нашим каналам. Пользователь, увидев рекламу, переходит на сайт, подписывается и получает письма на почту. При этом открываемость таких писем от первого до последнего письма составляет 70–80%.
Итак, мы запустили email-сериал «Дневник кота». Проект представлял собой семь посланий от рыжего Кусто, который делился историей своей бездомности. Сюжет был собран из тысячи реальных историй животных. Кусто буквально становится вашим другом по переписке, а на лендинге можно было сделать пожертвование, чтобы поддержать бездомных животных и сам благотворительный фонд. Сумму пожертвований мы удвоили.
Этим проектом мы в очередной раз доказали, что email – актуальный канал. C ним просто надо уметь работать, а вот сама механика рассылок подходит для любого проекта.
