Как Apple утратила лидерские позиции в мобильной индустрии

Обращает на себя внимание и другой тренд. Если несколько лет назад самыми «крутыми» гаджетами по умолчанию считались айфоны, а презентация каждой следующей новинки Apple становилась событием, то сегодня анонсы американской компании выглядят довольно буднично. По большому счету, она сохраняет позиции по инерции, за счет авторитета, а в технологическом плане уже отстает от тех, кто когда-то начинал с копирования ее устройств, – компаний из Китая. Сегодня именно они внедряют новые разработки, определяя вектор развития индустрии. Изучив представленные модели, «Профиль» попытался понять текущий расклад на рынке мобильных гаджетов.

Передовики и отстающие

Много лет любители техники с жадностью ловили каждое слово, произнесенное на сентябрьском Apple Event. В 2007 году первый iPhone переосмыслил форм-фактор мобильного устройства и правила работы с сенсорным интерфейсом. iPhone 5s в 2013‑м задал тренд на использование сканера отпечатков пальцев. iPhone 7 Plus в 2016‑м вывел в массы двойную камеру. Последнее значимое нововведение датируется 2017‑м: FaceID, разблокировка смартфона в iPhone X через распознавание лица владельца.

Нынешняя же презентация «яблочной» компании оставляет сплошные вопросы. Чем может похвастать iPhone 11?

Самое главное – тройной камерой. Правда, она есть только у дорогой модели Pro, обычный iPhone 11 имеет две камеры. Но и тройной модуль не новость на рынке, аналогичное решение впервые было представлено в Huawei P20 Pro в марте 2018‑го. А в нынешнем году вышел Huawei P30 Pro с четырьмя объективами, признанный многими изданиями лучшим камерофоном в мире.

Также новый айфон оснащен новым процессором Apple A13 Bionic, позиционируемым как «самый мощный в мире». Вот только его возможности негде применить: у Apple, в отличие от Samsung и Huawei, до сих пор нет настольного режима, превращающего смартфон в системный блок ПК. Та же проблема и с поддержкой стандартов Wi-Fi 6: iPhone 11 обзавелся ею раньше многих конкурентов, но сама технология пока встречается очень редко. По крайней мере, куда реже, чем мобильные сети пятого поколения (5G), которые новое детище Apple не поддерживает. Эту функцию стоит ждать только в айфонах 2020 года.

Для сравнения: в те же дни на IFA‑2019 в Берлине был представлен Samsung Galaxy A90 5G, умеющий, как следует из названия, работать с новыми сетями. Причем это сравнительно бюджетная модель от корейской компании – для своих флагманов Samsung выпустила 5G-версии еще раньше (S10 5G, Note 10 5G). А ее знаменитый сгибаемый Galaxy Fold, рабочую версию которого также показали на IFA‑2019, поддерживает сети пятого поколения по умолчанию. Кстати, помимо Samsung смартфоны со складными экранами собираются выпускать Huawei, Xiaomi и даже Motorola. А вот о планах Apple в этом направлении мало что известно (сообщалось лишь, что американская компания запатентовала аналогичную технологию).

Также примечательно, что в недорогом A90 5G есть встроенный в экран сканер отпечатков пальцев. Эта технология на массовом рынке тоже известна: она дебютировала в Vivo X20 Plus в начале 2018‑го. Apple, в отличие от других вендоров, до сих пор ее не внедрила, хотя, по слухам, планирует в 2020‑м. А что касается изобилия камер, то на IFA‑2019 Nokia представила модель 7.2 с тройной камерой, как и у iPhone 11 Pro. Для сравнения: цены на «яблочный» девайс в России начинаются с 90 тысяч рублей, Nokia 7.2 будет стоить 20 тысяч.

Почему же американская техника минимум на год отстает от главных трендов индустрии? Зачем руководители Apple полтора часа хвастались де-факто чужими «фишками»? И какое место в стратегии компании занимают сервисы Apple TV+ и Arcade, которым посвятили почти треть презентации?

Айфон как образ жизни

Для ответа на эти вопросы стоит напомнить историю Apple. Компания появилась в 1970‑е годы – время, когда вычислительная электроника открывалась массовому пользователю крайне медленно и неохотно. В 1973 году компания Xerox выпускает компьютер Alto – первый ПК с графическим интерфейсом и подобием современного рабочего стола. Причем и до него были устройства, претендующие на первенство в истории персональных компьютеров: HP 2116A (1966), Kenbak‑1 (1970), Datapoint 2200 (1970). Все эти модели не отличались доступностью для простых американцев из-за сложности в сборке и настройке, а также из-за высокой стоимости.

И вот в 1976 году Стив Джобс и Стив Возняк представляют Apple I – компьютер, который они полностью собирали сами и продавали всего за $666,66. Он не снискал особой популярности, но позволил привлечь инвестиции для Apple II (выпускался с 1977‑го по цене от $1200) и главного революционера индустрии – Apple Macintosh (1984, от $2500). Громкая рекламная кампания и убедительная презентация позволили продать 50 тысяч «макинтошей» всего за три месяца.

Именно этот компьютер сделал Apple хедлайнером электронной индустрии в США. И одновременно задал логику развития компании на годы вперед. Ведь фактически ни одна технология Apple не была ее собственным ноу-хау. До Macintosh были другие персональные компьютеры. До выпущенного в 2001 году Apple iPod – другие mp3‑плееры. До iPhone (2007) были КПК и смартфоны, до iPad (2010) – портативные планшеты. Но именно Apple раз за разом выводила эти категории устройств в массы.

Помимо маркетингового таланта Стива Джобса, а позже – репутации бренда у востребованности «яблочных» устройств всегда был еще один секрет. Они выпускались полностью собранными и готовыми к использованию, а также с набором удобных и полезных программ. Иными словами – максимальная демократичность, адресованность не только энтузиастам от электроники, но самому широкому кругу пользователей. Software-составляющая была настолько важна для Apple, что целых четыре года – с 1988-го по 1992‑й – компания судилась с конкурентами из Microsoft из-за того, что те якобы использовали графический интерфейс Macintosh в Windows (хотя до этого Стив Джобс сам подсмотрел его на Xerox Alto).

По этой же причине Джобс собирался разоблачить разработанную Google операционную систему Android как «ворованный продукт». Согласно книге Уолтера Айзексона «Стив Джобс», в 2011 году глава Apple хотел устроить Google термоядерную войну: «Я потрачу все силы и все $40 млрд Apple, если понадобится, на борьбу с этой несправедливостью». Но войны не случилось – в том же 2011‑м Джобс умер от рака.

Как оказалось, основатель Apple не зря видел в Android угрозу. Сегодня смартфоны на этой ОС занимают втрое большую долю рынка, чем работающие на iOS айфоны (75% против 23% – данные Statcounter). «За несколько лет Android вырос и стал не менее удобным, чем iOS, – объясняет главный редактор издания о мобильных технологиях 4PDA Арсен Симонян. – В результате Apple утратила статус эталона, который слепо копируют. Сегодня покупатель выбирает не между интуитивно понятной iOS и всей остальной, априори менее удобной электроникой, а между конкретными производителями устройств. И поскольку у Apple действительно крупные обновления «железа» случаются раз в три года, выбор зачастую падает на другие бренды».

В этих условиях у Apple остается последний оплот – образ айфона как статусного, «тотемного» гаджета, предмета обожания и вожделения. Пожалуй, именно поэтому на последнем Apple Event так много говорилось про тройную камеру iPhone 11. Пусть она не перевернет рынок – главное, что на камеру пользователь делает фото и видео, которыми потом делится в соцсетях. Иными словами, в айфоне Apple продает не технологию как таковую, а символ красивой жизни: яркие впечатления, одобрение друзей, популярность, успех.

Неудивительно, что усовершенствование «железа» отходит на второй план. Согласно данным компании, в начале 2019 года в мире было 1,4 млрд активных гаджетов Apple, из них 900 млн – iPhone. Главное для бренда – удержать аудиторию, замкнув ее в собственной экосистеме, продумав все составляющие «жизни в стиле Apple». Для этого в нынешнем году запускается три «нематериальных» продукта: виртуальная бан-ковская карта Apple Card, игровой сервис Arcade, стриминговый портал Apple TV+.

Очевидно, на этих рынках придется конкурировать с матерыми соперниками: традиционными банками, подписными ресурсами вроде Netflix и HBO. С другой стороны, у Apple есть удачный опыт выхода на рынок музыкальной индустрии с iTunes в 2001 году. Но даже в случае успеха новых сервисов это вряд ли поможет ей вернуть лидерство на технологическом поле. Здесь Apple, да и всю американскую электронику поджидает более опасный противник, которого к тому же в этом году раззадорил президент США Дональд Трамп. Речь о Китае.

Копируй, доминируй

История китайского возвышения на высокотехнологичном рынке уходит корнями в далекие 1970‑е. На пленуме ЦК Компартии 1978 года было принято решение открыть экономику страны для иностранных инвестиций и стимулировать частный бизнес. Вследствие начатого тогда курса многие мировые бренды дислоцировали свои производственные мощности в Поднебесной (кстати, та же Apple с 2000 года собирает свою технику на тайваньском заводе Foxconn).

Постепенно китайцы научились делать и собственную электронику. Если в 1990‑е и в начале 2000‑х она прочно ассоциировалась с подделками и неудачными переосмыслениями достижений западной промышленности, то затем все изменилось. Компания Huawei, один из крупнейших производителей телеком-оборудования, в 2009 году подхватила тренд на смартфоны и представила модель U8220. В 2010‑м была основана Xiaomi, сегодня занимающая в мире четвертое место по поставкам смартфонов (здесь и далее – данные Counterpoint). Крупный холдинг BBK Electronics в 2008‑м запустил производство мобильных телефонов под дочерним брендом Oppo, в 2009‑м открыл компанию Vivo, а в 2013‑м – OnePlus.

Все эти компании обладают крупными научно-исследовательскими отделами и производственными мощностями (BBK) либо сотрудничают с опытными заводами (например, Xiaomi собирает свои аппараты на Foxconn, как и Apple). Результат – пять из семи ведущих производителей портативной электроники в мире на сегодняшний день представляют Китай. Но дело не только в рыночных показателях. Именно китайцы первыми осмеливаются внедрять новые технологии в дорогие устройства. Например, ближайшая технологическая «бомба» тоже должна прийти из Китая: Oppo планирует выпустить аппарат со спрятанной под дисплей фронтальной камерой – прототип такого устройства был показан на MWC Shanghai в июне.

А что насчет софта, без которого, как показывает пример Apple, завоевание рынка электроники невозможно? Тут ситуация еще интереснее. В Китае Android и прочие сервисы Google запрещены на государственном уровне. «Яблочную» продукцию жители КНР тоже не слишком жалуют – доля айфонов колеблется в пределах 8–12% на внутреннем рынке (в разгар торговой войны с США даже появилась информация, что сотрудников китайских корпораций штрафуют за их использование – мол, непатриотично). А значит, китайским вендорам ничего не остается, кроме как развивать собственное ПО.

И они это делают уже в течение 10 лет. Да так, что описание всей структуры китайских сервисов, виртуальных магазинов и вендорских экосистем займет целую энциклопедию. Впрочем, до последнего времени они были направлены лишь на национальную аудиторию. На мировом же рынке китайская электроника продавалась на базе операционных систем Google и Microsoft. Однако теперь, когда Вашингтон запрещает им и прочим американским компаниям сотрудничать с Huawei (15% мирового рынка), а в будущем, возможно, ограничит контакты с другими партнерами из Китая, вывод напрашивается сам собой. Став успешными и самодостаточными, китайцы не захотят терять лакомый кусочек мирового рынка. А значит, все силы и опыт направят на то, чтобы создать собственный софт мирового уровня.

Первая ласточка – операционная система Harmony от Huawei, анонсированная в августе. Слухи о ней ходили уже лет пять, причем в них предполагалось, что это будет ОС для смартфонов, некий аналог Android. Но компания пошла дальше и разработала систему, на которой в перспективе смогут работать любые умные устройства. В первую очередь телевизоры (модель домашнего ТВ Honor Vision уже представлена официально), автомобили и системы интернета вещей. Стоит признать, что такой подход куда эффективнее, чем попытки Apple, Google и Microsoft «переписать» существующие системы (iOS, macOS, Android и Windows соответственно) под новые категории устройств, делая их медлительными и слишком сложными.

Конечно, многое будет зависеть от того, как скоро вокруг HarmonyOS сложится полноценная программная среда. «Если под новую ОС будет создана обширная база приложений, то и пользователи появятся, – уверен Арсен Симонян. – Теоретически адаптировать под Harmony существующие приложения для Android можно всего за несколько дней, при этом они будут работать значительно быстрее». Впрочем, даже если HarmonyOS не станет мгновенным хитом, едва ли это остановит китайских вендоров от попыток экспансии за пределы национальных границ.

Samsung и остальные

Сводится ли сегодняшний расклад на рынке мобильных гаджетов к биполярному противостоянию США и Китая? Ответ здесь может быть двояким. С одной стороны, особняком стоит южнокорейский Samsung – текущий лидер по поставкам смартфонов в мире. Компания находится в выгодном положении перед конкурентами, поскольку сама разрабатывает и производит большое количество комплектующих: процессоры (Exynos), чипы памяти, дисплеи и другие датчики. К примеру, AMOLED-экраны для iPhone X и более поздних моделей Apple закупает преимущественно у Samsung.

Пару лет назад южнокорейский вендор первым запустил моду на «безрамочные» смартфоны, то есть аппараты с минимальными рамками вокруг дисплея. Подхватив ее, другие производители пошли разными путями: кто-то делал безрамочный экран с «челкой» под фронтальную камеру, кто-то – с «каплей», кто-то – с «врезом», но общий тренд на сокращение неиспользуемой площади вокруг дисплея остается неизменным. Теперь Samsung предлагает еще более радикальный способ увеличения размеров экрана – путем выпуска сгибаемого смартфона Galaxy Fold. Об этом проекте ходили слухи уже несколько лет, но именно в текущем году, после того как модель «дозрела» до рынка, конкуренты активно взялись за аналогичные разработки.

С другой стороны, кроме Samsung, все прочие производители смартфонов вряд ли в состоянии навязать глобальную конкуренцию как Apple, так и китайским компаниям. Это, например, относится к другому южнокорейскому вендору – LG, довольно сильному игроку на американском рынке (13%, третье место после Apple с 41% и Samsung с 21%), но на мировом не входящему в семерку лидеров. Неудачные эксперименты (например, с модульным флагманом LG G5 в 2016 году), с одной стороны, и консервативный подход – с другой привели к тому, что компания который год не может завоевать безоговорочную любовь публики, хотя производит качественные аппараты. Возможно, помогла бы собственная экосистема с эксклюзивными функциями, но этого у LG нет.

Совсем в стороне от мобильных трендов находится Япония, с дальних берегов которой до нас «доплывают» разве что аппараты Sony. Существующая с 2008 года линейка Xperia регулярно претерпевает не совсем очевидные изменения: смена дизайн-концепта, использование спорных решений по расположению датчиков и так далее. Единственное ноу-хау, которое Sony первой внедрила в свои аппараты, – водозащита в модели Xperia Z в 2013 году. В остальном мобильный бизнес компании безуспешен, о чем говорит прошедшая в 2019 году реструктуризация соответствующих подразделений и перевод производственных линий на Тайвань.

Что касается европейских игроков мобильного и IT-рынков, то в нынешнем десятилетии они постепенно сдались под напором конкурентов. Немецкий Siemens и сегодня производит смартфоны под брендом Gigaset, но это бюджетные устройства для локального рынка, не претендующие на мировую экспансию.

Интересна история финского бренда Nokia. В конце 2000‑х, на заре эры смартфонов, компания была одним из крупнейших производителей мобильной электроники. Она адаптировала собственную операционную систему Symbian под сенсорные дисплеи и выпустила несколько смартфонов, которые снискали некоторую популярность. Больше всех запомнилась модель 808 PureView 2012 года с 41‑мегапиксельной камерой – последнее финское устройство компании, после которого мобильное подразделение Nokia было продано Microsoft.

В течение нескольких лет американский IT-гигант пытался превратить линейку Nokia Lumia (позже Microsoft Lumia) в достойного конкурента Apple iPhone и Android-смартфонам, выпуская аппараты на мобильной версии Windows. Затея потерпела крах, и в 2016 году бренд вновь был продан финской компании HMD Global совместно с китайским Foxconn. Сегодня смартфоны Nokia уже выходят на ОС Android – последняя модель ни много ни мало с пятью камерами Nokia 9 PureView вызвала смешанные отзывы и в целом не смогла бросить вызов лидерам рынка по качеству снимков, как того хотел производитель.

Что же до российского присутствия в мобильной индустрии, то оно скорее символическое. Известны несколько отечественных брендов, под которыми выпускаются смартфоны: BQ, Inoi и даже «Яндекс» с единственной бюджетной моделью 2018 года. Но все аппараты под этими названиями производятся на территории Китая, а их разработка представляет собой конструктор: вендор выбирает импортные детали, из которых будет собираться гаджет, придумывает для них корпус с собственным дизайном и отправляет на производство в КНР.

С российско-китайским сотрудничеством связывают и перспективы «Авроры» – операционной системы, которая должна стать частью государственной цифровой инфраструктуры (по сути, речь идет о переименованной финской Sailfish OS, выкупленной «Ростелекомом»). Летом СМИ сообщали о возможной закупке для госслужащих 300 тысяч планшетов Huawei с «Авророй» на борту. Также чиновники предложили Huawei в целом перевести свои устройства с Android на «Аврору» в случае ужесточения санкций США. В реальности вероятность такого шага близка к нулю, но главное, что Россия заявила союзническую позицию по отношению к Китаю на фоне торговой войны двух ведущих держав.

Компании Huawei такой союз может быть выгоден: доля ее аппаратов на российском рынке составляет 21% (данные IDC). Это выше, чем у Apple с 16%, хотя и меньше, чем у Samsung (26%). На четвертом месте находится Xiaomi – 14%. По сути, сегодняшняя роль России на рынке сводится к экспериментальной и стартовой площадке для мировой экспансии HarmonyOS и других экосистем из Поднебесной.