В середине августа 2019 года предприниматели и экономисты забили тревогу: нас ожидало самое страшное полугодие после 2008 года. По оценкам экспертов, закрылось около 20 000 малых и средних компаний. Меня пригласили на телеканал РБК прокомментировать эту ситуацию и поделиться экспертным мнением, что делать. «Go Digital!» – был мой ответ. Бизнесам надо выходить в цифровой мир и продавать свою продукцию онлайн.
Я и представить себе не могла, что это будет только начало. Сейчас, во время пандемии, резкого падения экономики и сокращения покупательской способности пострадавших предприятий стало гораздо больше. В зону самого высокого риска попали кафе и рестораны, сфера услуг, туризм и авиаперевозки, фитнес и спорт, организация и проведение мероприятий. Так, по оценкам Федерации рестораторов и отельеров, только в Москве и области приостановлена работа почти 15 000 ресторанов, кафе, столовых и баров. А ущерб рынка ивентов эксперты оценивают на уровне от 3 до 20 миллиардов рублей.
Выручка бизнеса падает или вообще прекращает поступать, а платить аренду и зарплату приходится. Большая часть микро- и малых предприятий находится на грани выживания. Поэтому задачи бизнеса усложняются: надо не только продавать онлайн, но и снижать расходы, а также адаптировать свои продукты и услуги под условия пандемии. Как это сделать?
Применяйте бесплатные и малобюджетные приемы антикризисного маркетинга, нейромаркетинга и гроусхакинга.
Антикризисный маркетинг основан на быстрой трансформации бизнеса и его продуктов под нужды клиентов.
Нейромаркетинг доставляет сообщения напрямую в мозг, управляя действиями потенциального покупателя.
А гроусхакинг (growth hacking, хакерство роста, взрывной рост) – это новое и очень популярное на Западе направление развития бизнеса, основанное на быстром росте пользователей и продаж. Я называю его «маркетинг на грани жизни и смерти». Его создали и развивают стартапы и молодые компании Кремниевой долины, у которых нет денег на продвижение и рекламу. При этом им нужен быстрый результат – иначе бизнес прогорит, и потенциальные инвесторы не вложатся в стартап. «Бери и делай!» – вот основный принцип гроусхакера.
Давайте посмотрим, как самые продвинутые предприниматели России и мира используют антикризисный маркетинг, нейромаркетинг и гроусхакинг в условиях кризиса и пандемии.
Гроусхак №1. Запустите новую услугу, которая будет связана с помощью людям в карантине.
У сервиса уборки GetClean число заказов упало на 50%. Ввели услугу дезинфицирующей уборки – вернули 20% заказов к среднесуточному значению, а средний чек увеличили на 50% (увеличение за счет более сложных процессов услуги). К тому же начали работать каналы роста, которые раньше никогда не работали для стандартных услуг (так как целевая аудитория для новой услуги кратно шире).
Всплывающее окно на сайте GetClean:
Гроусхак №2. Дарите в подарок к вашему продукту товары, нужные людям. Например, медицинские маски. Вы можете сделать их сами.
Планетарий №1 в Санкт-Петербурге был закрыт в связи с пандемией. Для поддержания своих сотрудников и помощи людям сотрудники решили шить медицинские маски из специального нетканого материала с высокими фильтрующими свойствами. Евгений Гудов, основатель и руководитель Планетария №1, пообещал подарить 10 масок тем людям, которые купят билет для посещения Планетария (акция действует до конца 2020 года). Медицинских масок сейчас не купить ни в Питере, ни в Москве. Поэтому это очень мощный и очень социально-предпринимательский ход.
Гроусхак №3. Переориентируйте ваш основной продукт под нужды людей и бизнеса в условиях пандемии.
В Германии йога стала преподаваться в онлайне, а отели начали сдавать номера по 10 евро в сутки – комнаты подходят для удаленной работы тем, кто не может работать дома. А стриптиз-клуб из США, чтобы не разориться за время карантина, запустил сервис доставки еды своими сотрудницами Boober Eats.
Гроусхак №4. Продвигайте свой бизнес через личный бренд. По оценкам экспертов, это самый мощный тренд 2020 года и последующих лет.
Людям всегда будут доверять больше, чем брендам. Процитирую Евгению Крюкову, руководителя отдела маркетинга Texterra: «За человеком интересно следить. За компанией – нет. Людям интересно читать авторский контент, а посты компаний обезличены. Человек может открыто выражать свою позицию. Бренд ограничен рамками. Умные ленты соцсетей, кстати, тоже отдают предпочтение авторам. «ВКонтакте» поддерживает авторов «Прометеем». «Яндекс.Дзен» – «Нирваной».
И сейчас наступает очень интересное время: люди становятся брендами, а бренды хотят стать людьми. И для этого бренды создают себе лица – своих экспертов. Этот тренд – основа следующего гроусхака.
Гроусхак №5. Проводите онлайн-конференции на основе вебинаров: за счет базы партнеров вы снизите затраты на привлечение клиента на 40–80%.
Онлайн-конференция – это вебинар с несколькими спикерами-экспертами, которые выступают друг за другом. Прелесть онлайн-конференций в том, что они делаются в сотрудничестве с партнерами, у которых есть собственные базы контактов. За счет этого можно делать конференции с минимальными бюджетами или вообще бесплатно: партнеры рассылают анонс по своим базам подписчиков и клиентов, откуда приходят люди и регистрируются на конференции.
Онлайн-конференции, в отличие от обычных одиночных вебинаров, которые собирает одна компания, приносят на 20–100% больше контактов потенциальных клиентов, при этом снижают стоимость привлечения одного клиента на 20–80%.
При организации онлайн-конференций партнерам-организаторам важно заранее договориться, кто и как делает оповещения по своим базам клиентов и подписчиков, а кто делает digital-упаковку конференции.
Минимальная быстрая digital-упаковка включает в себя:
• целевую страницу (landing) с формой сбора контактов для регистрации желающих посетить онлайн-конференцию;
• автоматизированную email-рассылку до конференции со ссылкой на вебинарную комнату;
• вебинарную комнату;
• email-рассылку после вебинара со ссылками на презентации спикеров, видеозапись вебинара и подарки от партнеров.
Минимальную упаковку можно быстро сделать на платформе для онлайн-конференций, email-маркетинга и автоматизации GetResponse. Вот так, например, выглядит сделанная на этой платформе digital-упаковка онлайн-конференции «Как увеличить продажи без увеличения рекламного бюджета»:
Кстати, эта онлайн-конференция, которую GetResponse сделала с двумя партнерами, принесла компании более 1 000 новых контактов, свыше 300 онлайн-участников и 32 новых клиента.
Гроусхак №6. Как поднять конверсию в 4 раза: добавьте тест на целевую страницу.
Как пример – бизнес-история компании «Моторика», разработчика протезов рук из инновационного центра «Сколково» и очень перспективного российского стартапа.
Команда «Моторики» – настоящие гроусхакеры, которые постоянно экспериментируют, измеряют результаты и оптимизируют свой сайт с целью повышения конверсии. Однажды они добавили на целевую страницу, куда вели трафик с рекламы, тест, который позволял определить, какие протезы нужны потенциальным клиентам. Средний показатель конверсии из рекламы в лид достиг 8% на этом лендинге. Это в 4 раза превышало их обычную конверсию. К тому же через тест сразу шел отсев некачественных запросов, поэтому и конверсия из этих лидов в сделку тоже значительно выше. Поэтому команда «Моторики» решила переделать свой основной сайт, интегрировав тест в механику всех страниц.
А теперь переходим к нейромаркетингу – маркетингу будущего, который родился на стыке исследований ученых, изучающих мозг, и экспертов непосредственно по маркетингу. Нами управляет наш мозг. «Мозг принимает решение за 30 секунд до того, как человек это решение осознает», – говорит Татьяна Черниговская, известнейший в мире нейробиолог и нейролингвист.
На основании этого любопытного факта ушлые маркетологи стали исследовать реакцию мозга на различные маркетинговые приемы с помощью МРТ, ЭЭГ и технологии айтрекинга (т.е. слежения за взглядом). И сейчас я поделюсь с вами самыми быстрыми и легкими гроусхаками нейромаркетинга.
Нейрохак №7. Хотите моментально привлечь и вовлечь человека? Применяйте видео.
Видео – это единственный формат, который может нас поразить и вовлечь за 3–5 секунд. 7 убойных актов о видео от экспертов ведущих digital-компаний:
1. 4 из 5 людей предпочтут видео о продукте, а не текст.
2. 71% покупателей, которые посмотрели видео, впоследствии купят продукт.
3. 92% онлайн-покупателей сказали, что видео стало самым важным фактором, повлиявшим на них.
4. Маркетологи, которые используют видео, получают на 41% больше поискового трафика.
5. Видео в соцсетях репостят на 1200% чаще, чем текст и фото.
6. Видео в e-mail на 200–300% повышает кликабельность (переходы по ссылкам).
7. Видео на лендинге может повысить конверсию на 70–80%, на главной странице сайта – на 20% и больше.
Нейрохак №8. Хотите вызвать эмоции? Используйте фото котиков или детей. Если используете изображения детей, помните: ребенок должен смотреть на продукт или текст.
Котики и дети моментально вызывают эмоции, и постами с такими изображениями делятся огромное количество людей в соцсетях. Например, в Instagram хештег #котики использовали уже более 4,1 миллиона раз.
При этом исследование реакции людей на рекламу с помощью технологии айтрекинга выявило один очень интересный факт. Если ребенок на рекламе товаров смотрел прямо в камеру, то люди фиксировали свое внимание только на лице ребенка и не обращали внимание на текст про товары.
Чтобы исправить ситуацию, нейромаркетологи заменили фото на изображение ребенка, смотрящего на текст рекламы. Смотрите, как моментально изменился фокус внимания смотрящего:
Поэтому, если вы используете изображения детей в своих маркетинговых материалах, применяйте этот гроусхак – он значительно повысит эффект вашего визуального ряда, сайтов, лендингов, рассылок и рекламы.
Нейрохак №9. Закон взаимодействия: сначала подарок – потом продажа.
Сначала дайте человеку что-то бесплатное и полезное, а потом предлагайте ему совершить какое-либо действие, нужное вам, например – купить ваш продукт. Тогда человек будет чувствовать себя обязанным вам и согласится на это действие с большей вероятностью.
На этом основан принцип онлайн-обучения для продаж: бренды и эксперты дарят бесплатные курсы, а потом предлагают своим подписчиками купить продукт или услугу. Кстати, я опробовала этот нейрохак на своем опыте: наш бесплатный онлайн-видеокурс «Email-маркетинг для новичков» принес за полтора года более 4 000 новых контактов и окупился в 4 раза за счет регулярных автоматизированных продаж.
Нейрохак №10. Не «Купить со скидкой», а «Вам подарок – скидка».
Мозгу больно, когда его призывают расстаться с деньгами. Мозгу приятно, когда ему дарят подарки. Наше сознание понимает, что «Купить со скидкой» и «Вам подарок – скидка» – это одно и то же, но нами управляет не сознание, а подсознание. Поэтому, например, на сайте или в email-рассылке на кнопку со словами «Вам подарок – скидка» могут нажать в 2–4 раза больше людей, чем на кнопку с призывом к действию «Купить со скидкой». Это проверил на себе немецкий бренд профессиональной косметики Janssen Cosmetics:
У этого письма феноменальная конверсия в продажи: 7,7% прочитавших сделали покупки.
Друзья, с остальными 145 быстрыми, легкими, малобюджетными и бесплатными гроусхаками вы можете ознакомиться в книге «Погнали! Руководство для выживания бизнеса в кризис: 155 гроусхаков».
