Самое горячее приложение современности уже завоевало почти 200 миллионов поклонников. В их рядах достаточно знаменитостей и еще больше фанатов; Snapchat используют две трети американских подростков. Но перед зданием штаб-квартиры компании до всего этого, похоже, никому нет дела: загорелые парни качают мышцы, толпы туристов проталкиваются между бездомными и агрессивными скейтбордистами. На заднем плане шумит Тихий океан.
Другие именитые стартапы, такие как Twitter, Airbnb и Uber, строят экстравагантные офисные здания, которые сразу становятся достопримечательностями и привлекают группы туристов-селфимейкеров из разных уголков планеты. Snapchat словно избегает такой публичности: нет ни одной таблички, указывающей, что за серым фасадом двухэтажного бунгало прямо на набережной калифорнийского городка Венис многочисленные программисты денно и нощно борются за доминирование в молодежной среде цифрового мира.
Это тем более удивляет, поскольку в последние годы компания активно стремилась войти в жизнь каждого тинейджера. Snapchat – это и приложение–мессенджер вроде WhatsApp, и социальная сеть а-ля Facebook, и фотогалерея наподобие Instagram. Но есть и принципиальная новизна.
За последние 10 лет лишь очень немногие цифровые идеи имели столь же громкий успех. Они вызывали бурю в целых отраслях, приводили к переделу рынков и резкой смене потребительских привычек. И потому стремительный взлет Snapchat многих заставляет понервничать – и в Кремниевой долине, и в Голливуде.
Цукерберг практически сразу увидел параллели с собственной историей успеха и распознал опасность. В 2013 году он предложил за мало кому известный стартап почти 3 млрд долларов, но получил отказ.
Тогда можно было услышать, что основатель Snapchat Эван Шпигель или не знает меры, или дурак, или и то, и другое одновременно. Сегодня – что Snapchat в определенном отношенииреальную угрозу
Кроме того, Snapchat уже сотрудничает с 20 медиапартнерами, изо дня в день заполняющими каналы собственным контентом. В частности, это онлайн-портал BuzzFeed и американский таблоид People. Эту сферу планируется активно развивать, сейчас ведутся переговоры с телевизионными и медиахолдингами.
По мнению инсайдеров, в 2016 году Snapchat рассчитывает довести оборот до 350 млн долларов, что почти в 6 раз больше, чем годом ранее. Так, McDonald’s решил обзавестись собственным Snapchat-фильтром: рамкой для фотографий с картофелем фри. Бренд Burberry «заснапчатил» свою весеннюю коллекцию, не дожидаясь ее показа на подиумах.
В то же время многие бренды еще только задумываются над тем, как с помощью новой сети достучаться до важной целевой группы – тех, кто моложе 25 лет. Эрик Посен построил на этом свой бизнес: его фирма Naritiv помогает «традиционным брендам разобраться, как добиться успеха в Snapchat», говорит он. Посен и его сеть «Snapchat-мультипликаторов» заботятся, чтобы рекламные кампании таких брендов, как Coca-Cola или L’Oreal, действительно просматривались. Звездному мультипликатору диджею Халеду «достаточно одного снапа, который растворится в воздухе», чтобы его увидели до трех миллионов человек, говорит Посен. В других соцсетях пользователи часто игнорируют рекламу, если вообще ее замечают.
Личность стартапера сформировали главным образом Голливуд, звезды кинематографа и Disney, а не Кремниевая долина, компьютерщики и Google. Социо-романтические мечтания о том, что новые технологии сделают мир лучше (любимая тема «проповедников» из Сан-Франциско), в системе ценностей Эвана Шпигеля не играют никакой роли.
В Лос-Анджелесе тоже десятилетиями формировалась своего рода монокультура. Но здесь тон задают не инженеры, венчурные капиталисты и утописты, а кинематографисты, телевизионщики и артисты. В Кремниевой долине строят цифровые платформы, в Лос-Анджелесе – медиа-концерны.
В то время как Google, Appleосчастливить своих сотрудников и как можно дольше удерживать их в команде, в Snapchat увольняют без сантиментов. Главу HR заменили через шесть месяцев после назначения, главу отдела продаж – через семь, исполнительного директора – через пятнадцать. Бывшие сотрудники жалуются на «дефицит доверия» и «ядовитую атмосферу».
Шпигель, которого даже доброжелатели называют снобом, однажды назвал общество достижений сказкой. Он говорит: «Я – молодой, хорошо образованный белый мужчина. Мне сильно повезло. И жизнь несправедлива».
Сын известного в городе адвоката, Эван рос на вилле стоимостью миллионы с прислугой в Pacific Palisades – элитном пригороде Лос-Анджелеса. Он ходил в частную школу для избранных, затем получал образование в Стэнфордском университете, где с друзьями начал работать над прототипом Snapchat. Отец свел его с Питером Уенделлом, давним другом семьи и одним из самых влиятельных венчурных инвесторов в Кремниевой долине.
Шпигель никогда не был «ботаником» – скорее, наоборот. В студенческой корпорации ему доверили организацию вечеринок. Позднее достоянием общественности стали его письма, адресованные однокашникам, большинство из которых звучали примерно так: «Надеюсь, вчера вечером тебе от… ли как минимум шесть девчонок». И подпись: Fuckbitchesgetleid (вольный перевод: «Трахай шлюх, получай удовольствие»). Стэнфорд был вынужден публично осудить поведение своего бывшего студента.
В отличие от большинства других успешных интернет-стартаперов, Шпигель не программист. В Стэнфорде он изучал производственный дизайн. По сравнению с линейными, максимально эффективными бизнес-процессами «кузниц стартапов» в Кремниевой долине его идеи кажутся почти еретическими и трудными для понимания.
Snapchat невозможно пользоваться интуитивно, как большинством приложений вообще, что осложняет жизнь новым пользователям и в перспективе может стать проблемой. Пока же ни одному интернет-концерну не удалось воплотить идею Snapchat лучше. Над наиболее удачными попытками обзавестись собственным вариантом такого сервиса в Кремниевой долине не смеялся только ленивый: социальнаяпыталась интегрировать аналогичную функцию или создать отдельное приложение, но всякий раз работа приостанавливалась.
Предпринять пятую попытку Цукерберг предоставил своей «дочке»: Instagram, три года назаддолларов, в августе представил функцию Stories («Истории»), почти один в один копирующую Snapchat.Систром не скрывал, у кого подсмотрел основные концепции: «Человеку нужно пространство, в котором он сможет постить что угодно, не терзаясь страхом, что кому-то это вдруг не понравится».
Отрыв от Snapchat пока остается большим,типичный для современных онлайн-концернов страх проиграть очередному стартапу с добротной бизнес-идеей. Внешнему наблюдателю Google, Amazonнепотопляемыми. Но цифровой мир меняется настолько стремительно, что бизнес-модели, сегодня приносящие миллиарды, через пару лет могут оказаться на обочине цифрового прогресса.
Поэтому в Кремниевой долине паранойя уже стала частью бизнес-модели. Ни одна компания здесь не хочет пойти по стопам Yahoo. Или по стопам Twitter: некогда столь популярный, сегодня этот сервис считается кандидатом на поглощение.
Поэтому уже несколько лет преуспевающие лидеры отрасли скупают на корню любые стартапы, которые хоть как-то могут им угрожать, выкладывая за них колоссальные деньги. В итоге Apple, Google, Microsoftв год систематически поглощают десятки идей и бизнес-моделей, которые затем нередко сдаются в архив.
Впрочем, не исключено, что вскоре Snapchat будет не по карману даже Facebook. Компания уже оценивается почти в 20 млрд долларов с тенденцией к серьезному подорожанию.
