Страх стал универсальной бизнес-моделью, оружием массового поражения, а по определению экспертов – маркетингом массового поражения, потому что базовые страхи свойственны всем. Напугать людей и тут же успокоить, предложив вариант спасения, который будет заключаться в покупке того или иного товара, выборе того или иного кандидата, – вот как это работает. Дети, подростки, взрослые, простые граждане, бизнес, политики – все становятся марионетками этой универсальной манипуляции. Используя это оружие, профи могут продать любой товар, но в неумелых руках оно может стать причиной массовых истерий и агрессии. Правда, есть и хорошие новости. Изучив людские страхи, пообщавшись с экспертами, «Профиль» нашел и рецепт бесстрашия.
Калейдоскоп страхов
«Апокалипсис туалетной бумаги» начался в Тайване. Люди в панике скупают в супермаркетах нехитрый предмет гигиены, прознав про лесные производственные проблемы в Бразилии и лесные пожары в Канаде. В Армении тоже паника – решение местного правительства отпускать лекарства только по рецепту заставило граждан республики скупать в аптеках все подряд. А у жителей Катара разрыв дип-отношений с рядом арабских стран спровоцировал паническую скупку продуктов питания.
В России в конце прошлого года люди лихорадочно скупали иностранную валюту, складывая ее под матрасы, а трендом этого года стал повышенный спрос на макароны – дешевый продукт питания долгого хранения. И в России, и в США при этом дефицитом стали видеокарты, которые используют майнеры для добычи криптовалюты, – их скупают обычные граждане, банки и крупные компании. В Германии вспыхнул ажиотажный спрос на женские шорты, защищающие от изнасилований. В Эстонии прошлым летом торговцы запасались пивом в преддверии повышения акцизных ставок. Неожиданно холодная зима в Великобритании привела к образованию длинных очередей в продуктовых магазинах, стало не хватать молока и хлеба.
Немецкие исследователиавторы Global Trust Report, нарисовали карту мира, где обозначили, что люди в разных странах считают главным для себя вызовом. Так, в России, Индонезии и Нигерии это стабильность цен и покупательная способность, во Франции, Италии и Индии – безработица, в Германии, США – иммиграция и интеграция, в Бразилии и Польше – здравоохранение, в Турции и Бельгии – политика, в Кении – коррупция, в Мексике – преступность.
Своя карта страхов у исследователей из американского Pew Research Center. Согласно этим данным, рейтинг главных угроз выглядит так: запрещенная в РФ группировка ИГ, глобальные климатические изменения, кибератаки, состояние глобальной экономики, большой поток беженцев из Ирака и Сирии, влияние США, влияние России и влияние Китая.
При этом американцы боятся сильнее россиян. В США ИГ главной угрозой считают 74% опрошенных, в РФ – 58%, кибератак в США боится 71%, в России – 34%. Только 19% россиян боятся китайцев против 41% американцев. И 47% респондентов видят угрозу со стороны России, тогда как в РФ заокеанских партнеров опасаются 37%.
Регулярно рисуют карту страхов и российские социологи. Масштабные исследования проводят «Левада-центр» и ВЦИОМ, но их данные отличаются несильно. Первую тройку страхов россиян стабильно занимают рост цен, война, болезнь близких. «До сих пор люди опасаются: то ли рубль рухнет, то ли еще что-то случится, – говорит кандидат психологических наук, доцент факультета социальных наук, руководитель группы «Психология потребительского поведения» ВШЭ Наталья Антонова. – Многие боятся войны. И люди согласны даже терпеть лишения, мириться со снижением зарплаты, лишь бы более серьезных неприятностей не произошло».
Самый сильный мотиватор
Во всем виноваты СМИ? Возможно. Так уж устроена пресса, ей нужно привлекать внимание, цеплять своего зрителя, слушателя, читателя. «Есть такое понятие – «крючки», – говорит Наталья Антонова. – Смерть, катастрофы, катаклизмы лучше всего привлекают внимание. И если что-то где-то случается, то массовые коммуникации сразу это подхватывают. Естественно, это усиливает страхи в обществе». Эксперт напоминает, как после терактов в московском метро был зафиксирован целый всплеск фобий к подземке.
Если СМИ сажают на крючок страха ради продажи информации, то производители товаров и услуг страх используют намеренно, часто специально усиливая его или искусственно формируя.
Самый сильный мотиватор на сегодняшний момент – стресс и страх, соглашается сопредседатель комитета по развитию индустрии кино и телевидения общественной организации «Деловая Россия», эксперт в сфере PR и менеджмента Игорь Пылаев. «Страх в качестве бизнес-модели стали использовать давно, чуть ли не одномоментно с возникновением рекламы, – говорит он. – Сама реклама стала ответом не только на естественные потребности купить что-то. Она провоцирует человека купить и то, что ему не надо, потому что его пугает, скажем, вероятность подорожания какого-либо продукта или его исчезновения». Страх создает искусственный дефицит, подчеркивает эксперт.
Изобретать страхи не нужно. Базовые фобии заложены в так называемой пирамиде Маслоу – иерархической модели потребностей человека. Эти потребности, объясняет Игорь Пылаев, человек старается удовлетворить любым путем. «Это потребность в еде и питье, ведь никто не хочет умереть от голода и жажды, потребность в удовольствии», – приводит пример эксперт. А Наталья Антонова отмечает еще одну – безопасность. Именно эта потребность, по ее словам, доминирует у россиян.
«Причины могут быть разными, – рассуждает психолог. – Это историческая память, например, изменения, которые происходили у нас в стране. Конечно, многие на этом играют – политический PR, бизнес-PR, реклама». Обострение международной политической обстановки вполне объяснимо влечет за собой страх войны, но и страх роста цен – это тоже вопрос безопасности.
«Любопытно, что страх потерять работу и снижение доходов волнуют россиян в меньшей степени, – говорит Наталья Антонова. – То есть рост цен воспринимается тоже в качестве определенной внешней, непредсказуемой угрозы».
Напугать людей – лучший способ их раскачать и привлечь внимание. «Чем хорош страх? Он обезличен, – поясняет Игорь Пылаев. – Страхи у всех одинаковые, хотя у каждого свои представления о голоде, холоде и войне. И в силу того, что страхи массовые, они действуют как оружие массового поражения. Страх – это маркетинг массового поражения, он воздействует на всех».
Напугать, задержать, приобнять
Хотя использование страхов в рекламе само по себе не новинка, именно в последние 10–15 лет их стали использовать так массово. «Наука шагнула далеко вперед с точки зрения того, как работает мозг, – объясняет Игорь Пылаев. – У него есть участки, отвечающие за базовые ценности – инстинкт самосохранения, продление рода и т. д. А в стрессовом состоянии у каждого выделяется в кровь гормон кортизол». Когда он попадает в головной мозг, то всегда заставляет человека действовать по определенной схеме, говорит эксперт. Есть три варианта реакции перепуганного потребителя или клиента: он либо замирает перед экраном, либо начинает защищаться, либо нападать, например, может заорать на телевизор.
При этом важно, чтобы человек не просто испугался и убежал, а остановился и проглотил нужную информацию. «Потребителя надо не только напугать, но и предложить ему гарантию защиты, спасение, – продолжает маркетолог. – Опять же, с точки зрения биологии, когда человека пугают, у него выделяется кортизол, а когда человека утешают, в кровь выделяется окситоцин – гормон радости. В паре они работают замечательно».
Если потребителя не утешить, у него возникают неврозы и психозы, а это может привести к трагедии. Яркий пример – «черные пятницы» в США, ежегодные распродажи с умопомрачительными скидками, которые часто заканчиваются массовыми драками и даже смертями. «Люди бьют друг друга из-за какой-то ерунды, из-за вещей. Этот негатив возникает, потому что людей никто «не приобнял», никто не выступил в роли защитника, – кинули пачку денег в толпу и смотрят, как народ из-за них дерется».
Грамотный маркетолог поступает по-другому: сначала напугали, прокачали страх, а потом предложили спасительный вариант решения, говорит Игорь Пылаев. «Вот, например, рекламный слоган одной газировки: «Убей жажду!», – показывает эксперт работу такой схемы. – Рекламируют не газировку, летом и так ее много. Тут ставится вопрос жизни и смерти – либо жажда убьет тебя, либо ты ее, убей жажду – выживи! И сразу показывают запотевшую бутылку газировки». Тут вступают в действие зеркальные нейроны (нейроны, которые возбуждаются от определенных действий или от наблюдения за определенными действиями), благодаря чему картинка начинает нравиться, зрители хотят действовать точно так же – купить такую же воду, с такой же этикеткой.
Кроме того, у людей есть связанные с мотивацией индивидуальные различия, которые тоже учитываются рекламщиками, добавляет Наталья Антонова. Это метапрограммы «К» и «От». Люди с метапрограммой «К» стремятся к достижению чего-либо, а с метапрограммой «От» – чего-то избежать. «Реклама автомобиля, например, делается для обеих категорий, – поясняет психолог. – Проект для «людей-к» подчеркивает, чего они смогут добиться с новым авто – станут богаче, их будут любить. Проект для «людей-от» акцентирует внимание на хороших тормозах – сможешь вовремя остановиться, избежишь смерти».
Невротики и психотики
Страх прочно связан с выживанием, это эмоция, которая свойственна человеку с рождения. Но в каждом возрасте эти страхи по-разному выражаются. И маркетологи-рекламисты научились работать с возрастными страхами. «Дети, например, сильно боятся быть нелюбимыми, – рассказывает Игорь Пылаев. – На подсознательном уровне они реагируют на рекламу, в которой продавец выступает в роли любящего родителя, бабушки». Товар продают через любовь: ребенку не важно, какой товар ему предлагают, он хочет быть любимым, хочет пережить чувство защищенности.
«Подросткам подают товар, рекламируя, что благодаря ему они станут сильными, «номер один» в компании, – продолжает эксперт. – Детям в этом возрасте важно ощущать себя не хуже других – они самые стильные, модные, у них самые продвинутые гаджеты. «Кто бежит за пивом?» – шикарная реклама с точки зрения разводки». Может, этого пива и нет уже, но слоган помнят. А смерть хоть и не страшна большинству подростков, но они любят в нее играть, и это тоже используется в рекламе.
В качестве примера Игорь Пылаев приводит видеоролики одного мобильного оператора, где этот оператор выступает сначала в образе благодетеля, а потом в образе спасителя. «Пугают воровством интернета и драгоценных минут общения, и вот уже к «жертве» летят на вертолетах «спасители», – говорит эксперт. – Все это в игровой форме, так как реклама рассчитана на молодежь, здесь нет базового страха, вопроса жизни и смерти. Но для подростков игра в жизнь и смерть тоже хорошо работает, дети привыкли, что в игре тоже можно быть убитым, а можно выжить».
Впрочем, и тут нетрудно перегнуть палку. Как признался недавно в интервью СМИ заслуженный учитель РФ Евгений Ямбург, согласно проведенным его коллегами микроисследованиям, в последние два года страх войны стали испытывать уже дети в возрасте 4 с половиной лет. «Идет эскалация ненависти, агрессии, и понятно, что у родителей-невротиков дети-невротики, у родителей-психотиков дети-психотики», – сказал педагог.
Осторожный оптимист в угловом кабинете
Напугать ребенка несложно, но и взрослые серьезные люди мало чем от него отличаются. «Осторожный оптимист в угловом кабинете» – так озаглавили свое последнее исследование эксперты международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers (PwC), которые ежегодно проводят опрос руководителей крупнейших компаний мира. Страхам бизнеса посвящен целый раздел. Самой сильной «пугалкой» для компаний сейчас, как и в прошлом году, остается чрезмерное регулирование бизнеса государством. Но и практически по всем остальным основным угрозам, отмечают исследователи, доля ответов «сильно обеспокоен» увеличилась.
И хотя бизнес (не только крупный, но и мелкий) больше всего боится чрезмерного регулирования, пугать его государство не всегда умеет грамотно. «Заплати налоги и спи спокойно» – знаменитый рекламный ролик, авторство которого приписывают экс-министру финансов и экс-министру труда Александру Починку, этой цели не достиг.
«В этой рекламе нет «обнимашек», защитника в ней не хватает, – объясняет Игорь Пылаев. – Реклама говорит: «отдай налоги, и от тебя отстанут». Определенный эффект реклама производила, но к действию (уплате налогов) она не побуждала». То же самое касается адресованной бизнесу рекламы «Пора выйти из тени».
«Она была сделана изящно с точки зрения художественного вкуса, литературного языка, – поясняет маркетолог. – Но этот слоган никого не напугал, так как ему не предложили спасительного решения». В результате скептический бизнес, скорее, наоборот, боялся следовать этому призыву.
Новым трендом в маркетинге страха стало использование его в конкурентной борьбе крупных корпораций и экономических отраслей. «Считалось, что вклад в банке – стопроцентная гарантия сохранения денег, избавление от страха их потерять, – приводит пример Игорь Пылаев. – Но маркетологи в сфере торговли понимают, что, если клиент понес деньги в банк, он не потратил их в магазине. Банки, отвлекающие деньги от трат, воспринимаются в качестве конкурентов».
И людям начинают объяснять, «что в банках отрицательные ставки, что деньги съедает инфляция, сами банки лопаются, а вы мобильны, современны – живите лучше, тратьте сейчас». Таковы реалии эпохи массового потребления – себестоимость товаров и услуг низка, производятся они в огромном количестве, и их нужно все время продавать. «Поэтому все, кто заинтересован в коротких деньгах, конкурируют не только друг с другом, но и с теми, кто отвлекает деньги «в длинную», – резюмирует маркетолог.
С помощью пугающих рекламных технологий бизнес может оказывать влияние и на совершение крупных сделок. Так, прошлой осенью на телевидении появилась целая серия нативных (со скрытой рекламой) сюжетов о том, как таксисты одной компании грабят и насилуют пассажиров. «А потом выяснилось, что все это время шла сделка по слиянию одной компании такси с другой, – рассказывает Игорь Пылаев. – И когда сделка свершилась, все эти сюжеты исчезли как по мановению волшебной палочки. Кто заказывал эти сюжеты – тот ли, кто был заинтересован в срыве сделки, или тот, кто хотел более выгодных для себя условий, не важно. Важно то, что при помощи использования базового страха потери безопасности на нее хотели оказать влияние».
Война – двигатель торговли
Страхи часто создаются искусственно, не только в коммерческих, но и в политических PR-кампаниях. В этом эксперты единодушны, ведь в обеих сферах реклама рассчитана на огромные массы потребителей.
«Нужно добиться цели, например, чтобы выбрали определенного человека, проголосовали нужным образом, – говорит Наталья Антонова. – И если взять фрустрированную потребность людей, каковой у нас является безопасность, то поставленных целей легко можно добиться».
В частности, исследования ВШЭ показали, что доверие россиян к бизнесу сильно падает. «Растет тенденция высказываний за то, что государство должно регулировать рост цен и прочие сферы, которые традиционно отданы бизнесу, – говорит Наталья Антонова. – И на эту риторику в своем пиаре часто опираются коммунисты: провозглашают ограничение роста цен, введение госрегулирования».
«За год до выборов с экранов телевизоров, на радио, в интернете начинают говорить условно про войну, про разруху в других странах, про то, как там поднимает голову очередная «радикальная оппозиция», жаждущая «свергнуть режим», – рассказывает о политтехнологиях Игорь Пылаев. На войну и голод люди реагируют стрессом. «Массовую истерию аккуратно накручивают, – продолжает эксперт. – А потом предлагают «спасителя» в образе кандидата в мэры, главы региона, президента той или иной страны. При этом в лоб ничего не говорится, без слов все понятно – либо сильный кандидат, который наведет порядок, либо хаос».
Через страх можно играть и от обратного, используя не страх потерять, а страх не получить. «Например, один из кандидатов обещает всем бесплатное образование и жилье, – говорит Игорь Пылаев. – И избиратель начинает бояться – не выберет этого кандидата, и не будет бесплатного образования и жилья».
Оказывается, и знаменитое «мочить в сортире» вовсе не российское ноу-хау. «Примерно так и во Франции говорили, когда Шарль де Голль избирался во второй половине прошлого века, – говорит Игорь Пылаев. – В США была паника, что Советы вот-вот сбросят ядерную бомбу и надо срочно строить бункеры и запасаться продуктами. Так было и в других странах».Проблема при этом действительно существует, но она нагнетается искусственно, у людей появляется страх потерять стабильность. Страх войны влечет за собой и покупку вооружений у «спасителя».
«Именно «благодаря» осенней панике в США из-за угроз Северной Кореи президент Трамп продал вооружение японцам», – приводит пример Игорь Пылаев. При этом война – это не только угроза физического устранения. «Это драйвер экономического роста и драйвер покупки», – отмечает эксперт. На войне зарабатывают не только торговлей оружием, но и продажей товаров первой необходимости – хлеба, соли, спичек, круп и макарон.
Рецепт бесстрашия
Падение доверия к политикам, социальным институтам, бизнесу, СМИ стало реакцией людей на маркетинг массового поражения. Россияне больше всего доверяют президенту, армии и органам госбезопасности. Но это тоже из-за страха, объясняет Наталья Антонова, больше некому поручить свою безопасность. «Люди не уверены или не знают, что будет завтра: повысится ли пенсионный возраст, доживут ли они вообще до пенсии, а если доживут, то будет ли она», – говорит психолог.
Кроме того, подчеркивает эксперт, люди в России не строят планы дальше трех лет, то есть не видят своего будущего в далекой перспективе, не ощущают своей безопасности. Зато грамотные маркетологи просчитывают страхи целевой аудитории на 10 лет вперед. При этом, поясняет Игорь Пылаев, прогнозируемые страхи делятся на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. «Все эти модели запускаются сразу и, таким образом, работают непрерывно», – резюмирует эксперт.
И кому теперь верить? И как? Ответ довольно прост. Проще всего манипулировать теми людьми, говорит Сергей Филонович, которые не могут самостоятельно ориентироваться в происходящем.
«Сильнее всего страхи действуют на наименее образованные слои населения, которые верят и официальной пропаганде, и слухам, которые возникают на этой почве, – говорит эксперт. – Это характеристика низкого уровня образования. Люди с развитым критическим мышлением могут отличить реальные опасности от мнимых, ощущают, когда их хотят запугать на ровном месте».
Доверие трудно выстроить, а разрушить можно в два счета, стоит хоть раз обмануть.
«У нас государство столько раз обманывало людей, что доверие разрушилось естественным образом», – говорит Сергей Филонович. Не способствует укреплению доверия людей как между собой, так и с госструктурами и нынешняя ситуация, считает он. Но, подчеркивает эксперт, со временем люди устают и перестают бояться. «Прогнозировать что-либо трудно, потому что не ясно, как будет вести себя государство, – считает Сергей Филонович. – События после выборов должны показать, как это будет. Первые же действия властей продемонстрируют, что нас ожидает в следующем шестилетии». А также – как и чем нас будут пугать, чем утешать, что продавать под личиной «спасения». Критическое мышление нам в помощь.
