– Ольга, чем нельзя пренебрегать, создавая клиентский сервис с нуля?
– Обязательное условие успешного старта – обратная связь с клиентами. Необходимость такой коммуникации вроде бы очевидна, однако многие ей пренебрегают. И напрасно. Взгляд сотрудников и взгляд клиентов на те или иные проблемы часто бывают прямо противоположными. Для компании обратная связь – не только способ выявить недостатки и устранить их, но и возможность поиска инсайтов и идей для улучшений.
– Каковы самые распространенные ошибки при построении клиентского сервиса?
– Компании часто предлагают клиентам работать по своим правилам, потому что так удобнее. Например, считают нормальным проверять неделями документы для заключения договора или заставляют приезжать в офис для решения каких-то вопросов. Или предоставляют для обратной связи только один канал, скажем, телефон. При этом не интересуются, устраивает ли такой формат клиентов.
Не исполнять договоренности и обещания – еще один признак плохого клиентского сервиса. Лучше не давать заведомо невыполнимых обещаний, чтобы не разрушать репутацию бизнеса.
Большое заблуждение считать, что клиентский сервис – компетенция исключительно службы поддержки. Он зависит от работы всех подразделений и атмосферы в коллективе. Во-первых, несчастные сотрудники службы поддержки или отдела продаж вряд ли сделают счастливыми клиентов, поскольку так или иначе они будут транслировать внутренние конфликты и разногласия, существующие в компании. Во-вторых, работники бэк-офисных подразделений могут существенно повлиять на упрощение процессов и качество оперативной информации, предоставляемой по запросам клиентов.
– Как сохранить доверие клиентов?
– Есть несколько правил, которыми нельзя пренебрегать. Об одном я уже сказала выше – быть честными во всем. Не рекламировать того, чего на самом деле нет. Иначе придется работать только на привлечение новых клиентов. Но как долго это может продолжаться? Критические отзывы о компании рано или поздно расставят все на свои места.
Еще одно правило – искренне интересоваться ожиданиями клиента. Есть смысл составить список открытых вопросов, чтобы разобраться в нюансах и правильно организовать работу. Например, уточнить у клиента, о чем и каким способом его информировать, чего он ждет от продукта, сколько времени готов выделить на общение и так далее. Проявленная забота вернется доверием.
– Чем измеряют эффективность клиентского сервиса? Как понять, что обратная связь налажена?
– Один из основных показателей – удовлетворенность клиентов (CSI Customer Satisfaction Index / VoC Voice of Customer). Способ оценки самый простой – прямой вопрос со шкалой оценки от одного до пяти. Под каждый из вариантов можно задать дополнительный вопрос или предложить варианты ответа.
Например, клиент поставил единицу. Он может или самостоятельно ответить на вопрос «Что можно было бы улучшить?», или выбрать один из вариантов: «низкая экспертиза» / «пришлось долго ждать» / «вопрос не решен» и так далее. Если есть возможность, спросите, нужно ли перезвонить. Так можно оперативно помочь, сохранив лояльность клиента.
Причины низких оценок надо анализировать. Конечно, мнение может быть и необъективным, но оно – производное эмоций (положительных или негативных), которые компания вызвала у клиента. И даже за ответ с отказом в предоставлении услуги или невозможности выполнения требований можно получить хороший отзыв.
В случае низкой оценки нужно понять, были ли корректны ответы, удалось ли в итоге решить проблему. Если хотя бы один из пунктов нарушен, то возвращаемся к клиенту и даем правильный, развернутый ответ. Это может сделать и сотрудник, который ошибся в первый раз, и другой специалист с более высокой экспертизой. Но надо сделать это быстро, в идеале в течение часа после первого контакта. Ошибаться может каждый. И тут важно дать человеку обратную связь, чтобы он понял, в чем ошибся.
– С отрицательными оценками понятно, а следует ли анализировать хорошие оценки?
– Однозначно да. Особенно если был ответ на сложный вопрос. Надо понять, что так понравилось клиенту. Скорее всего, окажется, что в ответе информация изложена структурированно, подробно, простым языком, предложены решения. Если это письменный ответ, то имеет значение и оформление: отступы, абзацы, грамотность.
Следующий этап – тестирование на практике: смотрим на реакцию клиентов и, при положительном результате, масштабируем. На успешных кейсах обучаем новых сотрудников. Хорошей практикой может быть еженедельный внутренний обзор ответов с высокими оценками. Сотрудникам, заслужившим их, – признание коллег, а всей команде – примеры лучших практик коммуникаций.
Есть смысл регулярно замерять индекс лояльности клиентов (NPS). Он показывает, насколько они готовы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Тут эффективно работает метод прямого вопроса со шкалой оценки, но уже от нуля до 10.
Клиенты, которые поставили оценку девять или 10, называются промоутерами. Они наиболее лояльны и готовы рекомендовать компанию. Те, кто поставил оценку от семи до восьми, считаются нейтральными. Они в целом довольны, но могут и перейти к конкурентам. И, наконец, те, кто поставил оценку ниже шести, являются критиками. Они недовольны компанией и могут негативно влиять на репутацию.
NPS рассчитывается по формуле: NPS = % промоутеров минус % критиков. Например, если 30% клиентов являются промоутерами, 50% – нейтральными и 20% – критиками, то NPS будет равен 10%. Кстати, NPS может использоваться и как ключевая метрика для всей компании.
Например, у нас NPS – одна из метрик, которая влияет на мотивацию всех сотрудников. Это мощный драйвер изменений, которые точно приведут к улучшению клиентского сервиса. Анализ совокупности показателей (NPS, CSI, количество и тематики обращений) дает понимание, чем больше неудовлетворительны клиенты, куда приложить усилия, чтобы улучшить ситуацию.
– Насколько все сотрудники компании должны быть вовлечены в работу клиентского сервиса?
– В моем понимании, на первом месте всегда должен находиться клиент, затем сотрудники и только потом акционеры. Именно в таком порядке, поскольку зарплату платит клиент, который принимает решение, покупать или нет продукт или услугу. Это работает в среде, которая способствует развитию технологий и продуктов, полезных для людей. Для этого следует правильно выбрать KPI. Например, включение CSI в KPI сотрудников и руководителей поддержки, как правило, дает положительный результат.
– Насколько внедрение в работу искусственного интеллекта (ИИ) влияет на развитие клиентского сервиса?
– Большинство обзоров по трендам в клиентском сервисе объединяет применение технологий искусственного интеллекта. В продажах и улучшении клиентского опыта потенциал применения ИИ бесконечный. Но главное – не разучиться слушать свое сердце и свои чувства. Тогда ИИ поможет лучше понимать себя, быть более свободными и успешными во всем.
