Российский рынок интересен для западных компаний, хотя выжить на нем удается не всем

В СМИ появились сообщения, что британская компания сворачивает свою деятельность в России. К июлю планируется закрыть все 24 магазина. Причины ухода европейского ритейлера, присутствовавшего на нашем рынке с 2006 года, сугубо экономические. После девальвации рубля компании так и не удалось обеспечить приемлемый уровень доходности.

Next не первый и едва ли последний бренд, которому не удалось закрепиться на российском рынке. Однако о массовом исходе западных компаний речи все-таки не идет. Многие игроки адаптировались к правилам игры и, несмотря на кризис, успешно развивают бизнес, а некоторые успели даже пожалеть о поспешном решении и не прочь второй раз попытать счастья.

К этой категории относится, например, немецкий автопроизводитель Opel. Три года назад компания, входившая тогда в корпорацию General Motors (GM), свернула продажи марки в РФ. Та же участь тогда постигла и Chevrolet.

В 2017 году американцы продали Opel французской Groupe PSA, которой принадлежат Peugeot, Citroen и DS. Практически сразу возникли слухи, что немецкая марка снова намерена появиться на российском рынке. Однако официальное подтверждение они нашли только в начале февраля текущего года.

Естественная убыль

В 2014–2016 годах в России наблюдался большой передел рынка ряда потребительских товаров и услуг, говорит заместитель директора информационно-аналитического центра «Альпари» Наталья Мильчакова. По ее словам, в основном это было связано с девальвацией рубля и падением спроса на резко подорожавшую импортную продукцию. В то же время некоторые владельцы бизнеса объясняли неудачи общим ухудшением делового климата в России в связи с санкциями.

Тогда ушли финский ритейлер Stockmann, британский магазин товаров для дома LauraAshley, закрыли офисы в Москве европейские авиакомпании-лоукостеры Easy Jet и Airberlin. Свернули деятельность в РФ и ряд организаций финансового сектора – швейцарская страховая компания Zurich, австралийская фирма, предоставляющая услуги держателя реестров акционеров и коммуникаций с инвесторами Computershare.

«Это произошло в наиболее суровом не только для российской, но и для мировой экономики 2014 году», – напомнила Мильчакова. В меньших масштабах уход западного бизнеса из РФ продолжился и в дальнейшем. В частности, сравнительно недавно ушла британская компания Castorama, торгующая товарами для дома и ремонта.

Покидают Россию и некоторые производители в промышленности и сельском хозяйстве, отмечает эксперт. Наглядный пример – крупный финский аграрный холдинг Trigon Agri, развивавший бизнес в Ростовской области. Компания была вынуждена отказаться от проектов в РФ из-за курса на государственную поддержку развития отечественного сельского хозяйства в РФ, считает Мильчакова. Также закрыла три завода в России французская компания Danone, один из крупнейших мировых производителей молочной продукции.

Со своей стороны, доцент кафедры управления инновационными проектами Высшей школы корпоративного управления (ВШКУ) РАНХиГС Светлана Стерхова напоминает о том, что в 2018 году с российского рынка ушли 12 торговых сетей, а пришли 22.

«И это самый низкий показатель с 2012 года. Однако ничего сверхъ-естественного не происходит. Это естественный рыночный процесс», – убеждена она. Зарубежные компании хорошо считают свои деньги, и, когда бизнес перестает приносить прибыль, они его трансформируют или сворачивают. Зарабатывать можно на другом, более прибыльном направлении, а время терять нецелесообразно. Время – невосполнимый ресурс, такая логика у игроков, считает Стерхова.

Новости об уходе или появлении на рынке отдельных игроков не следует рассматривать как индикаторы положительных или отрицательных трендов, убежден заведующий кафедрой логистики и предпринимательства РЭУ им. Плеханова Дмитрий Завьялов. Так, британская Next режет низкомаржинальное подразделение, а французская PSA продвигает международные продажи в рамках среднесрочной программы развития. Поэтому здесь речь идет о стратегии развития отдельных компаний, но никак не о реакции на развитие рынка в целом.

Природа бизнеса не терпит пустоты

Есть немало компаний, как российских, так и иностранных, которые в период кризиса расширили бизнес в России. Прежде всего речь идет о пищевой промышленности. Производителям отчасти помогло российское продовольственное эмбарго на поставки продукции из Евросоюза. Ситуацией воспользовались, например, финские производители продуктов питания Valio, Fazer, создавшие за последние годы новые производственные мощности в РФ, отмечает Мильчакова. По ее оценкам, не менее успешны французская сеть гипермаркетов «Ашан», немецкая торговая сеть Metro, швейцарский производитель продуктов питания Nestle, французский и немецкий гипермаркеты товаров для дома и ремонта Leroy Merlin и OBI.

Практически не пострадали от кризиса российские офисы и заводы крупнейших транснациональных корпораций, среди них Procter&Gamble, McDonalds, Samsung, LG, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, продолжила Мильчакова. «Кроме того, после 2014 года в Россию пришел ряд европейских ритейлеров, в основном магазины одежды и обуви. При этом почти все западные производственные компании, которые покинули наш рынок, продали активы российским покупателям», – подчеркнула эксперт. Таким образом, в торговых центрах все площади по-прежнему заняты.

Исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International Дина Постоленко обращает внимание на то, что по итогам 2018 года на российский рынок вышли почти три десятка новых международных брендов, а ушли 8. Таким образом, прирост составил 19, что свидетельствует о желании иностранных игроков работать в РФ. Уход Next связан со стратегией компании по управлению портфелем брендов в различных странах, а не с плохими показателями российского рынка – товарооборот розничной торговли в России в 2018 году продемонстрировал рост на 2,6%, напомнила она.

Закономерно, что доля свободных площадей в торговых центрах Москвы снизилась до 8,6% по сравнению с 10,1% в 2017 году и 12% в 2016-м. С одной стороны, это обусловлено снижением ввода новых площадей, с другой – стабильным спросом со стороны ритейлеров. «Ставки аренды в прошлом году и в начале 2019 года сохраняются на стабильном уровне, а к концу текущего года вероятно их повышение. В качественных площадях в центре Москвы ставки аренды в стрит-ритейле уже демонстрируют рост на уровне 15–20%», – считает Постоленко.

Возвратный механизм

Opel – один из немногих ушедших брендов, решивших вернуться. Причин, по которым General Motors и соответствующие автомобильные марки, Opel и Chevrolet, покинули российский рынок, несколько, говорит аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев. Это не только падение курса рубля к доллару и евро, но и очень низкий уровень локализации производства, просчеты в маркетинговой политике.

«Во время кризиса 2009 года продажи Opel рухнули на 66%, восстановившись затем лишь частично. А Chevrolet, державший на российском рынке пальму первенства, в 2014‑м скатился на седьмое место, пропустив вперед основных конкурентов», – напомнил собеседник «Профиля». Американцы надеялись, что их спасет открытие сборочной площадки в Шушарах под Санкт-Петербургом. На тот момент по полному циклу там собирали только Cruze и Astra. Но уровень локализации составлял всего 25%.

После ослабления рубля автомобили Opel и Chevrolet существенно подорожали. Были планы расширить производство с 98 тысяч авто до 230 тысяч за счет запуска второй линии на заводе в Шушарах, но они остались на бумаге, и произошло то, что произошло, констатировал Коренев. Тот факт, что Opel теперь французский, а не американо-германский, на взгляд эксперта, позитивный фактор. Взаимоотношения французов и России в части автомобилестроения не только более длительные, чем у General Motors, но и гораздо более успешные. Пока планируется выпускать всего три модели на мощностях завода под Калугой, но Коренев не исключает, что в будущем сборочная площадка в Шушарах будет выкуплена французами, что позволит увеличить объемы производства и расширить модельный ряд.

За последние пять лет у ряда иностранных автопроизводителей продажи в России значительно сократились, т. е. фактически можно сказать, что частично эти бренды покинули рынок, поясняет генеральный директор ГК «АвтоСпецЦентр» Денис Петрунин. Особенно много среди них китайских марок, продажи которых сейчас не превышают 1,5–2 тысяч штук в год.

Есть среди автопроизводителей и такие, кто в докризисные времена продавал по 60 тысяч автомобилей в год, а теперь – по 5 тысяч. По мнению Петрунина, это тоже можно охарактеризовать как частичный уход с российского рынка. «Если такое снижение продаж отмечается в премиальном сегменте с достаточной маржинальностью, то на нем еще можно зарабатывать, но если у массового – это фактически состояние выживания», – констатировал он.

Место западных массовых брендов, сокративших продажи или ушедших из России, заняли АвтоВАЗ и корейские компании c высоким уровнем локализации – KIA и Hyundai. В свою очередь, премиальные бренды потихоньку теснят Volkswagen и Skoda, которые высоколокализованы и активно заходят в этот сегмент, заявил Петрунин. По его прогнозу, поляризация авторынка продолжится, рост будут демонстрировать компании с высоким уровнем локализации производства. Например, можно ждать роста продаж Mercedes-Benz в связи с открытием завода в Подмосковье.

Бренды же, не имеющие собственного производства в России, в лучшем случае сохранят продажи на текущем уровне. Кроме того, можно ожидать роста мидл-масс-сегмента. «Дорогие модели массовых брендов будут потихоньку занимать место аналогичных авто премиальных марок. Обеднение модельного ряда некоторых брендов также сокращает доступность и разнонаправленность марки и сокращает продажи», – подытожил Петрунин.

Выживает сильнейший

Проблемы ритейлеров – и продуктовых, и фэшн, и DIY – схожи с проблемами автомобилестроителей. В том числе и жесткая конкуренция со стороны российских компаний, говорит Коренев. Список тех, кто был вынужден полностью уйти из России или существенно сократить свое присутствие, огромен. Но решения принимаются не вдруг. В частности, Next первый раз объявил о подобных планах в 2015 году.

Закрыли свои магазины британские RiverIsland,LauraAshley, немецкий MediaMarkt (продал свои магазины в РФ компании «М. Видео-Эльдорадо»). Они пока не планируют своего возвращения в Россию. В прошлом году начала процедуру продажи супермаркетов Real компания Metro AG. Из фэшн-ритейлеров нашу страну покинула итальянская марка женской одежды Motivi. По словам Коренева, холдинг Miroglio Group, которому принадлежит бренд, решил сосредоточиться на развитии оставшихся магазинов, таких, как Elena Miro, Oltre и Caractere.

Трансформируется и рынок интернет-торговли. «Год назад из России ушли онлайн-сети Otto и Quelle, принадлежащие Otto Group. Официальная причина – не справились с конкуренцией со стороны Wildberries и Lamoda», – сказал эксперт. Помимо этого, Otto Group закрыл в России американскую сеть магазинов мебели и товаров для дома Crate & Barrel.

Впрочем, ведущие мировые бренды теряют позиции не только в России. Так, Marks & Spencer, один из крупнейших британских брендов, специализирующихся на производстве и реализации одежды и продовольственных деликатесов, заявил о планах закрыть к 2022 году более 100 магазинов по всему миру, часть из которых расположена в России, напомнил Коренев.

Освобождающиеся места активно заполняются конкурентами, среди которых наибольшую часть составляют российские компании. Это в равной мере касается и фэшн-ритейла, и DIY-ритейла (например, тот же «Петрович»), и продуктового ритейла, где четверка лидеров в лице X5 RetailGroup, «Магнита», «Ленты» и «Дикси» вместе с «Красным&Белым» и «Бристолем» ведут агрессивную политику расширения своего присутствия на рынке.

Дальнейшее развитие ситуации на рынке определяется в том числе строительством торговых центров. Постоленко напомнила, что в прошлом году в столичном регионе было введено восемь ТЦ общей арендопригодной площадью 192,3 тысячи квадратных метров, что на 22% ниже показателя 2017 года. В этом году только в Москве ожидается рост ввода примерно в два раза – около 385 тысяч квадратных метров. А на стадии строительства находится более 1,5 миллиона квадратных метров площадей, которые будут введены в течение ближайших двух лет.