Стать понятными
Покупатели, не знающие иностранных языков, могут столкнуться с неполной или искаженной информацией о продуктах и услугах, поэтому запрет на такие слова, как sale («распродажа»), shop («магазин»), delivery («доставка») и другие, законодатели сочли принципиальным. При этом допустили перевод информации для потребителей на другие языки (республик РФ, народов РФ или других стран), но только при условии, что ее содержание и оформление останутся идентичны оригиналу. Это может понадобиться в том числе и для стимулирования въездного туризма.
Как пояснили «Профилю» юристы, на русском языке на вывеске должна указываться следующая информация: наименование организации, коммерческое обозначение (в т. ч. не совпадающее с наименованием организации), адрес, режим работы, название строительного объекта. При этом переводить фирменные наименования и товарные знаки, размещенные в магазинах, кафе, салонах красоты, на фасадах жилых комплексов и в других публичных местах, не требуется. То есть, например, наименования Ozon, Lime, Rostic’s, Gloria Jeans останутся. Однако любые дополнительные пояснения – описание деятельности компании, слоган, указание типа товара или услуги – должны быть написаны по-русски (например, «Одежда», «Магазин электроники», «Кафе»). Под правило подпадают и сведения о характеристиках товаров, условиях акций и скидках.
«Если бренд зарегистрирован и утвержден Роспатентом до вступления закона в силу, его можно сохранить в оригинальном виде. Но новые названия на латинице регистрироваться с марта 2026 года, скорее всего, не будут, хотя пока прямого такого запрета нет», – разъяснил суть нормативного акта заместитель председателя комитета Госдумы по экономической политике Станислав Наумов в разговоре с «Профилем». По его словам, закон принят, чтобы расширять поле применения русского языка в стране и постепенно воспитывать предпринимательскую культуру.
Документ устанавливает отдельные правила для девелоперов. Застройщики с марта будущего года обязаны указывать названия жилых комплексов, если они используются в рекламе для привлечения средств покупателей или дольщиков, на кириллице. При этом переводом иностранных слов можно пренебречь, допустим, название «Barrin House» может быть представлено как «Баррин Хаус», «Баррин-хаус» или «Барин хаус».
Правовой акт пока не устанавливает конкретные санкции за нарушение и не определяет контролирующие органы. Однако юристы предполагают, что контролем за соблюдением норм займутся Роспотребнадзор, антимонопольные службы, федеральный Минстрой и региональные власти. И тут стоит напомнить, что за нарушение закона «О рекламе» могут грозить штрафы от 100 тыс. до 500 тыс. рублей. За оказание услуг при отсутствии обязательной информации (ст. 14.5 КоАП) – предупреждение или штраф от одной до двух тысяч рублей для физических лиц и от 30 тыс. до 40 тыс. – для юридических лиц; за другие нарушения прав потребителей (ст. 14.8 КоАП) – штраф от 500 рублей до одной тысячи для должностных лиц и от 5 тыс. до 10 тыс. – для организаций.
Английский для продаж
В 90-е годы, когда на российском рынке стали массово появляться иностранные бренды, возросла популярность зарубежных названий. Чаще всего использовались английские слова, написанные латиницей. Реже встречались названия на испанском, итальянском, французском, шведском или иных языках. Как полагали отечественные предприниматели, это создает видимость высокого качества продукции и повышает прибыль.
«Есть немало историй, когда российская фирма была вынуждена маскироваться под иностранную, чтобы достучаться до покупателя, который российским брендам не слишком доверял. Например, соки и молочные продукты «Вимм-Билль-Данн» появились именно под таким псевдоиностранным названием, чтобы эффективнее конкурировать с импортными аналогами, – напоминает ведущий аналитик компании Freedom Finance Global Наталья Мильчакова. – То же самое можно сказать и о ряде известных российских производителей бытовой техники и т. д. Некоторые небольшие компании стали специально добавлять в свои названия англоязычные «маркет», «шоп», просто чтобы повысить выдачу в поисковиках».
Рассмейтесь, смехачи: как русские писатели и поэты играли и экспериментировали с языком
Кинорежиссер Никита Михалков, выступая с трибуны Госдумы, отмечал, что почти 90% вывесок в России – на английском: если иностранца с завязанными глазами привезти в центр любого российского города, то, сняв повязку, он не сразу поймет, что находится в РФ. Язык – это гордость и сила народа, подчеркивал Михалков, и в русском хватает «прекрасных слов», чтобы заменить все эти англицизмы.
По данным консалтинговой компании The Food Hub Group, сегодня в нашей стране 85% ресторанов именуются на латинице. Основатель компании «БЕСТ-Новострой» и аналитической системы bnMAP.pro Ирина Доброхотова, в свою очередь, сообщила «Профилю», что в административных границах Москвы 36% всех новостроек в открытой продаже либо имеют всё название на английском языке, либо используют сочетание русских и иностранных слов: «Stories на Мосфильмовской», «Republic Пресня» и т. д. При этом доли названий на латинице по классам недвижимости выглядят так: элитное жилье – 44%, «премиум» – 66%, «бизнес» – 63%, масс-сегмент – всего 12%.
Впрочем, патентный поверенный, юрист, основатель компании ТМ Вuro Ирина Кутузова обращает внимание, что даже без законодательных инициатив спрос на русскоязычные названия постепенно растет. Если еще 10 лет назад исследования показывали, что потребители в подавляющем большинстве случаев (90%) предпочитали зарубежные наименования, то сейчас соотношение стало практически равным – 50% на 50%.
Пошли на попятную
Первоначальный вариант законопроекта был строже: предполагался запрет на использование любых иностранных слов на вывесках предприятий, в рекламе, наименованиях товаров и услуг. Это должно было распространиться и на уже существующие жилые комплексы, магазины, рестораны, салоны красоты, фитнес-клубы и прочие структуры.
Тогда Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) и Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) обратились в Государственную думу с просьбой разрешить им сохранять возможность писать названия и бренды латиницей или на других языках. Замена названий, а соответственно, всех вывесок может обойтись торговым фирмам в десятки миллиардов рублей, объясняли они. Кроме того, это могло бы привести к резкому снижению продаж, а значит, и падению доходов предпринимателей, и как итог – к меньшим отчислениям в бюджет, ведь потребители и партнеры перестали бы узнавать привычные им компании и бренды. Представители торговой отрасли также напомнили, что бизнесмены сделали крупные инвестиции в развитие торговых марок, вложили немало своих средств, и далеко не все успели еще окупить затраты.
Кто, как и зачем боролся с использованием русского языка на Украине
«Покупка недвижимости – в некоторой степени эмоциональный шаг. Человек выбирает сценарий своей жизни. Ему хочется «примерить» квартиру на себя, представить новый образ повседневности, который, разумеется, будет лучше, чем сейчас, – полагает ведущий бренд-стратег девелоперской компании «Север» Виталий Попов. – И нейминг (фирменное название) в данном случае играет едва ли не главную роль: его задача – за секунды передать этот сценарий и презентовать весь проект».
Правда, депутат Госдумы Станислав Наумов отмечает, что нередко лишь за счет иностранного названия, а не качества проекта застройщики повышали стоимость квадратного метра.
В итоге законодатели пошли навстречу бизнесу, разрешив оставить уже действующие названия. И теперь компании считают, что после введения новых правил существенных изменений на рынке не произойдет. «Сейчас, когда закон не затрагивает зарегистрированные товарные знаки, в число которых входят и названия большинства торговых организаций, массового ребрендинга не потребуется, – уверен председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов. – Остальные детали правоприменения нового закона еще будут обсуждаться участниками рынка».
Предприниматель и президент Федерации рестораторов и отельеров России (ФРиО) Игорь Бухаров добавляет, что фирменное наименование на латинице зарегистрировано у многих юрлиц. Ну а у тех, кто лишь собирался это сделать, есть время до марта будущего года, когда соответствующие положения закона вступят в силу.
«Основные риски, связанные с массовым ребрендингом, потерей товарных знаков и узнаваемости брендов, сняты. Правила использования новых иноязычных названий в жилой застройке несколько изменят рынок, в частности, его «культурный код», но не станут катастрофой», – подтверждает Ирина Доброхотова. При этом использование кириллицы, по ее словам, может сказаться на SEO и digital-продвижении проектов, поскольку с помощью названия на латинице проще выделяться в поисковой выдаче, а английские слова делают брендовые запросы проще и короче.
Итак, уже существующие названия закон не затрагивает, поэтому массово переделывать бренды компании не будут. На придумывание русских наименований, их последующее продвижение и оформление новых товарных знаков придется потратиться. «Иностранные» жилые комплексы предстоит обозначать кириллицей. А маркетинговым агентствам придется поднапрячься и научиться лучше работать с русским языком.
«Принятый закон не ломает рынок, но формирует немного другие правила для создания ярких, продающих брендов. Играть по новым правилам придется всем, и это будет как минимум интересно», – заключает Ирина Доброхотова.
