Маневры премиум-класса

Премиальный сегмент обычно легче остальных переживал все неурядицы российской экономики. Но на этот раз остаться в роли наблюдателя не удалось, о чем ясно свидетельствуют результаты продаж за первые два квартала 2015 года. «Большая немецкая тройка» понесла потери: Mercedes-Benz – в размере 3%, BMW – 26%, а Audi – 32%. Лишь японский Lexus, наоборот, не только сохранил объемы, но и прибавил 8% относительно аналогичного периода прошлого года. На примере основных лидеров рынка можно увидеть, какие ценовые маневры успешны для автомобилей премиум-сегмента.

После скачков курса в начале года большинство продавцов вынужденно зафиксировали цены на довольно высокой отметке. Так, например, c февраля минимальная цена на седан BMW 3‑й серии была на уровне 1 777 000 рублей. И это за, мягко говоря, довольно скромную комплектацию. Однако последовавшее падение спроса показало, что в новых условиях даже состоятельные россияне не готовы резко увеличивать расходы на покупку нового автомобиля. Попытки привлечь покупателей различными дилерскими акциями также не принесли ощутимых результатов. В свою очередь, в Lexus смогли довольно оперативно среагировать на происходящее и на уровне представительства внести коррективы в ценообразование. Фактически была проведена обратная коррекция стоимости путем введения специальных рекомендованных розничных цен. Размер скидки по данной акции составлял до 15% от стоимости автомобиля, причем акцию уже успешно продлевали, что вместе с уровнем продаж доказывает ее эффективность.

Такая ситуация явно не устроила немцев, и компания BMW пытается переломить ситуацию, выпуская на рынок обновленный седан 3‑й серии с существенно подкорректированным ценником. Запуск продаж запланирован на начало сентября 2015 года. Стартовая стоимость автомобиля составляет 1 560 000 рублей для модели 318i. При этом на сегодняшний день эту планку поддерживают и конкуренты по «большой немецкой тройке». Mercedes-Benz С-класс можно приобрести за 1 690 000 рублей, Audi A4 даже доступнее – 1 480 000 рублей. Естественно, такая корректировка затрагивает весь модельный ряд, а не только новинки. В то же время выпуск новых моделей – не менее важная составляющая успеха. Так, драйвером роста для Lexus фактически стал компактный кроссовер NX. По итогам первого полугодия автомобиль занял лидирующую позицию в сегменте D‑SUV Premium с долей 32%. Однако сейчас ему придется конкурировать с новым BMW X1 и Mercedes-Benz GLC, пришедшим на смену модели GLK. Результаты этой борьбы мы сможем оценить по итогам продаж за второе полугодие. Но здесь может сыграть свою роль и фактор мировой экономической нестабильности. Согласно докладу Сбербанка России «Внешние шоки 2015 года: неприятно, но без катастрофы», до конца года нас вновь может ожидать резкий рост курса пары евро/доллар. Американская валюта вполне может пробить психологическую отметку 60 рублей за 1 доллар.

Какие последствия для автомобильного рынка будет иметь такое продолжение кризиса, предугадать несложно. Если по результатам первого полугодия эксперты Ассоциации европейского бизнеса в России (АЕБ) скорректировали свой прогноз до 36% снижения продаж по сравнению с 2014 годом, то в свете возможных потрясений падение может превысить и 40%. Но фатального падения рубля может и не случиться, а продавать автомобили нужно прямо сейчас. Поэтому не исключено, что в ближайшие месяцы нас ждет активная борьба за кошельки немногочисленных клиентов, от которой конечный покупатель, очевидно, только выиграет. Кроме того, специалистами отмечено оживление на рынке автокредитов на фоне снижения ставки рефинансирования ЦБ РФ. По данным ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), к июню около 30% новых автомобилей приобретается при помощи средств банков, в то время как в начале года этот показатель упал до критических 15%.

Поворотной точкой станет сентябрь – по традиции осень должна вывести рынок из летнего анабиоза. И вот тогда станет ясно, кто из автопроизводителей выбрал верную стратегию и чья маркетинговая и ценовая политика по-настоящему эффективна.