Горький или молочный: как меняется шоколадная мода в России

Сегодня кондитерская индустрия ждет праздники с особым предвкушением: потребление шоколада в стране восстановилось после кризиса 2015–2016 годов и бьет рекорды. Причем в результате пережитых трудностей ведущие игроки рынка упрочили свое положение. А потребителей кризис вдохновил на пересмотр традиционных предпочтений, и сегодня они обращают все больше внимания на качество, пользу и вкусовое разнообразие шоколада. Как полагают опрошенные «Профилем» эксперты, это позволит рынку развиваться в дальнейшем, несмотря на колебания курса рубля.

Зыбкий сегмент

Законодателями шоколадной моды в мире считаются Швейцария, Германия и Бельгия. Их жители потребляют по 10–14 кг шоколада в год (данные Центра исследований кондитерского рынка – ЦИКР). У России показатели скромнее – 4–5 кг. Хотя и это больше, чем в некоторых других регионах планеты, – например, жители Китая недобирают и 1 кг в год. Внутри России тоже наблюдается разброс – от 3,3 кг/год в Южном и Северо-Кавказском федеральном округах до 7 кг в Москве. Шоколадные изделия считаются одной из трех ветвей кондитерского рынка наряду с сахаристыми (карамель, зефир, мармелад) и мучными (печенья, торты, вафли). При этом оценки доли шоколада разнятся от 20% («Маркет Аналитика») до 50% и более (Nielsen). Вообще, границы сегментов весьма зыбки. Скажем, понятно, куда отнести шоколадные конфеты, плитки и батончики. А как насчет шоколадной пасты, питьевого шоколада, печенья в глазури, сухофруктных батончиков с какао и прочих «гибридов»?

При подсчете рынка остается простор для манипуляции цифрами, призналась «Профилю» исполнительный директор ЦИКР Елизавета Никитина. «Новые изделия все сложнее классифицировать, – говорит она. – Растет ассортиментное разнообразие, множатся категории. Действующая чуть ли не с советских пор система классификации не позволяет этого учесть.

В отчетах Росстата предусмотрены 15 видов карамели и только пять видов шоколадных изделий».

Несладкая жизнь

При всех разночтениях статистики тренды последнего времени ясны. После девальвации рубля в 2014–2015 годах производители столкнулись с ростом цен на какао-сырье, составляющее до 70% себестоимости производства. Согласно подсчетам Koloro, импорт какао-бобов в Россию упал на 28%, а цена шоколадных изделий за год выросла на 26%.

«Считается, что сладостями заедают стресс, но если речь идет о систематических покупках, то в тревожной ситуации человек, наоборот, откажется от лакомств. Шоколад покупают в хорошем расположении духа. И когда зимой 2015‑го россияне пришли в магазин и увидели, что любимая плитка стоит на 50% дороже, это был шок», – вспоминает Никитина. При этом зачастую граждане меняли шоколад на более дешевую мучную кондитерку (печенье, пряники).

Впрочем, динамика последних двух лет подтвердила, что шоколад у нас все-таки любят. В середине 2017 года среднедушевое потребление сравнялось с докризисным уровнем, а к настоящему моменту выросло до рекордных 5,1 кг. «В жертву» шоколаду каждый россиянин приносит по 3,5 тыс. рублей в год.

Примечательно, что в 2018 году рынок растет даже на фоне ослабления рубля. По мнению Никитиной, это означает, что потребители привыкли к экономическим реалиям и не слишком замечают колебания цен. В свою очередь, производители постарались минимизировать эти колебания, в чем помогло снижение мировых цен на какао. «Текущий новогодний сезон пройдет с ровными ценами, без срывов, – прогнозирует эксперт. – Средний вес новогодних подарков с шоколадной продукцией, которые заказывают госструктуры, даже вырос с 800 до 900 граммов. До этого он имел тенденцию к снижению: заказчики экономили».

В октябре аналитики Nielsen подсчитали, что за предыдущие девять месяцев потребление шоколада в России выросло на 9,2%, тогда как за рубежом – всего на 2,5%. А агентство Bloomberg даже написало, что, если россияне продолжат есть шоколад такими же темпами, это вызовет дефицит на мировом рынке какао.

Оптимистичное потребление

До 2014 года более 20% импортного шоколада поступало в Россию с Украины. Это была бюджетная продукция, нередко выигрывавшая конкуренцию у отечественных аналогов. Но в сентябре 2014‑го власти запретили ввоз украинской кондитерки. А благодаря курсу рубля показатели импорта из стран ЕС (среди которых исторически лидировали Германия и Польша) упали более чем вдвое. Только в нынешнем году поток импортного шоколада снова стал расти. Но к этому времени отечественные производители воспользовались гандикапом и укрепили свои позиции на рынке.

В целом российский рынок в «надежных» руках: около 70% продаж делят между собой всего пять игроков – более 20% у холдинга «Объединенные кондитеры» (включает «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский» и еще более десятка заводов), по 10–15% у международных корпораций Mars, Nestle, Ferrero и Mondelez (экс-Kraft Foods). Остальные 30–35% занимают независимые производители, в основном концентрирующиеся на региональных рынках, – «КДВ Групп» с производством в Воронеже, саратовская фабрика «Конфэшн», «Славянка» из Старого Оскола, омская «Сладуница» и другие. По словам Никитиной, в разгар кризиса всем игрокам пришлось нелегко, но они справились: уменьшали размер и вес изделий, внедряли мини-форматы, оптимизировали производство. Зато теперь производство шоколада растет из года в год (по итогам 2018‑го ЦИКР ожидает больше 750 тыс. тонн), он стал самой быстрорастущей категорией кондитерского рынка (+12% год к году в январе–мае 2018‑го; у мучных изделий +5%, у сахаристых 0%).

Растут и продажи российского шоколада за границей: в 2017 году он с показателем $541 млн занял седьмое место в общем объеме российского агроэкспорта. Помимо сбыта на традиционных рынках, в Белоруссии и Казахстане, российские производители открывают для себя Китай и арабские страны.

Развитие наблюдается не только у крупных фабрик, но и в среде малого и среднего бизнеса. Эксперты отмечают появление мини-кондитерских и шоколадных бутиков в городских ТЦ, расцвет интернет-торговли. Как пояснила «Профилю» бренд-менеджер по шоколаду Puratos Ксения Готовцева, подобные заведения ориентируются на корпоративных заказчиков, предлагая премиум-шоколад в качестве подарка для сотрудников или контрагентов.

Вкусные эксперименты

Какой шоколад предпочитают россияне? Статистика из года в год мало отличается: 60–70% продаж приходится на молочный шоколад, 25–30% – на горький, оставшиеся 5% делят белый и пористый.

Также ярко выражена сезонность спроса. В ноябре–марте продажи шоколада подскакивают на 40–50%, достигая пика в преддверии Нового года, 23 февраля и 8 Марта. Шоколад традиционно воспринимается в «поздравительном» контексте, причем кризис лишь усилил это представление: коробка конфет стала одним из немногих доступных подарков, который «не стыдно» преподнести кому угодно.

«Российский рынок консервативен. Впрочем, и на нем отмечаются любопытные тренды, – говорит Готовцева. – Люди совершают все больше эмоциональных покупок в течение дня, едят на ходу. Они ищут то, что быстро удовлетворит потребность в углеводах, – батончики, снеки. Замечено, что в 10.00 и 16.00 уровень глюкозы в крови обычно падает, и нам хочется съесть шоколадку».

Новая модель потребления способствует появлению шоколада с нетрадиционными вкусами. И это не просто фундук, изюм и карамель. Сегодня можно встретить шоколад даже с солью и перцем. Согласно рейтингу Puratos, главными вкусами 2018 года в шоколаде стали хумус, топленое масло, джиандуйя, кокосовое молоко, лаванда, чай и ламинария.

«Как ни сильна в России любовь к традициям и «вкусу детства», многие покупатели открыты к экспериментам, – отмечает Готовцева. – Особенно молодые люди, которые много путешествуют и хотят иметь в России то же, что пробовали в Европе. Наш вкус в целом совпадает с европейским. Если Азия сильно отличается по предпочтениям, то российский рынок без проблем следует в фарватере Запада. Два-три года, и новый западный тренд приходит в Россию».

Кризис дополнительно подтолкнул производителей к экспериментам, добавляет Елизавета Никитина: «В какой-то момент объем выпуска шоколадных изделий рос, даже несмотря на сокращение ввоза какао-сырья. Произошло это за счет нешоколадных начинок. Они дешевле, а значит, снижают себестоимость производства. Но дело не только в экономике. Производители стремились любым способом обратить на себя внимание, стимулировать потребление шоколада. В результате рынок ударился в креатив. Сегодня в России необычных рецептур шоколадных изделий даже больше, чем в Европе».

Меняется и целевая аудитория стеллажей с шоколадом: если раньше их в основном адресовали детям и подросткам, то сегодня появляется продукт «для взрослых». «Это попытка сыграть на гурманских мотивах, когда шоколад позиционируется вроде вина или чая, где ключевыми характеристиками становятся происхождение какао, способ обжарки, сорт – то, что определяет специфический букет, послевкусие. Такой шоколад уже не просто «вкусняшка», а продукт высокой кухни со своей историей, географией, в которую потребителю предлагается вникнуть. И если раньше можно было найти шоколад «для женщин», то теперь появляются «мужские» вкусы – «брутальный» горький шоколад или конфеты с армейской символикой. Порой креатив оставляет желать лучшего, но по крайней мере кондитеры пытаются узко сегментировать аудиторию и целенаправленно с ней работать», – рассказывает Никитина.

Приятное с полезным

С недавних пор шоколадная индустрия открыла еще одно поле для творчества: акцентирование внимания на полезных свойствах шоколада. Благо мода на здоровое питание набирает обороты с каждым годом. Казалось бы, где здоровая пища и где шоколад? Ведь он состоит из жира (какао) и углеводов (сахара) и может быть рекомендован только людям, занимающимся интенсивным трудом.

Но это представление уже в прошлом, настаивает основатель бренда Chocodelic Константин Макаров. «Ко мне часто обращаются товарищи, мол, расскажи, шоколад – это правда полезный продукт? – делится он в беседе с «Профилем». – Отвечаю: для начала надо, чтобы он не был вредным. В России это пока редкость: у нас порой продают не шоколад, а компаунд, дешевый продукт, где минимальный процент шоколада, а остальное – другие жиры и сахар. А вот в Японии к этому вопросу относятся серьезно: ритейлер требует от поставщика спектральные анализы, доказывающие, что шоколад содержит антиоксиданты. Будет ли наш потребитель двигаться в эту сторону? Да, будет. Это уже происходит, что видно по статистике закупок ритейлеров, дистрибьюторов. Во‑первых, становится популярнее горький шоколад. Да, пока он не превалирует в общей статистике, но его потребление растет быстрее, чем у молочного. Люди хотят, чтобы процент какао был выше, причем качественного какао, без добавок. Во‑вторых, появляется шоколад без сахара, на сахарозаменителях вроде мальтитола. Знаю семьи, которые стремятся к здоровому образу жизни и выращивают детей на продуктах с нулем сахара».

Следующий этап «сознательного» выбора лакомств – поиск исключительно органического шоколада. В России этот сектор рынка получил импульс минувшей осенью, когда был принят закон об органической продукции. Он регламентирует условия, которым должен соответствовать производитель, заявляющий, что производит органику. Раньше «органическим» можно было назвать практически любой продукт – это был просто маркетинговый ход.

«Наши люди не такие легковерные, как принято думать, поэтому они всерьез не воспринимали, что написано на упаковке, – комментирует Макаров. – Но теперь появились гарантии качества. Скоро сложится группа населения, которая будет покупать только органику. Все большие ритейлеры готовятся к этому тренду, фильтруя набор продуктов, которые попадают на органическую полку. Легко предсказать поток импортного органического шоколада – таких брендов, как Vivani и iChoc. Органические производители станут флагманами премиального сегмента в 2019 году».

Еще более дотошные потребители обращают взор на шоколад bean-to-bar. Так называется открытый производственный процесс: покупатель может проследить всю «историю боба» с того момента, как он рос на дереве, до упаковки готовой плитки. Благодаря этому рассеются последние сомнения, что в шоколад положили «что-то не то».

Правда, массовым трендом в России bean-to-bar не станет, считает Макаров: «Эта концепция популярна в США: там много небольших городов, и в каждом найдется местный производитель, который летает в Доминикану, покупает у знакомых какао-бобы, возвращается и делает плитку. Будет ли такой экзотический подход работать в России? У нас вся индустрия закупает полуфабрикат – шоколадную массу, и все равно производственный процесс недешев. А если работать напрямую с бобами, цена готовой плитки будет просто космическая. Дешевле уж купить органику».

Самым радикальным вариантом моды на «шоколад здорового человека» становится домашнее производство. Правда, не из бобов, а из какао-порошка, поставки которого из-за рубежа тоже растут. В частности, именно этим обусловлена недавняя громкая сделка на рынке – покупка компании «Инфорум» швейцарским производителем шоколадного сырья Barry Callebaut, утверждает Елизавета Никитина.

«Некоторые россияне не доверяют промышленному производству, другие стремятся создать нечто эксклюзивное, а кто-то даже пытается на этом зарабатывать. Соответственно, растет потребление домохозяйствами профессиональных кондитерских продуктов. Показательно, что крупные поставщики кондитерского сырья разглядели этот тренд», – отмечает собеседница.

Потенциал с оттенком горечи

Несмотря на позитивную динамику 2017–2018 годов, эксперты осторожны в оценках перспектив российского рынка. По словам Никитиной, после новогодних каникул россияне неизбежно столкнутся с новым повышением цен на шоколадные изделия.

«Дальше предсказать сложно – неизвестно, что будет с курсом рубля, санкциями, урожаем какао, – говорит она. – Население запросто может впасть в новую потребительскую депрессию. Так что, если показатели рынка удержатся на текущем уровне, уже будет хорошо. С другой стороны, и банального падения ждать не стоит. Рынок получил кризисную прививку и будет сопротивляться, пробовать новые тренды, подходы. В общем, будет интересно».

По мнению Макарова, у производителей остается только один путь – делать достойный продукт. «Это не значит усеять упаковку значками – проверено здесь, проверено там, вот медаль с выставки, – уточняет эксперт. – Так делали в прошлые годы. Теперь же нужно действительно предложить покупателю качество. Ведь если у вас немного денег, вы купите только что-то по-настоящему ценное».