Тяжелое пробуждение глубинки: как вернуть туристов в малые города России

Как рассказали «Профилю» участники туриндустрии, летом 2020 года из-за пандемии коронавируса малым городам выпал звездный час. Но вернутся ли в них добровольно те, кто сейчас приехал вынужденно? Пока трудно сказать.

По данным опроса на онлайн-ресурсе Biletix, летнее путешествие по России оправдало ожидания двух третей туристов, а у 12% даже превзошло их. С другой стороны, никуда не делись традиционные «болячки» внутреннего туризма. Об этом свидетельствуют результаты другого свежего опроса, на портале Tvil.ru: респонденты назвали главными проблемами малых городов устаревший сервис, плохие дороги и общий непривлекательный вид.

Это проблемы уже не столько туротрасли, сколько региональной политики государства.

Как признают эксперты, сегодня в России не хватает системного подхода к освоению малых городов и, в частности, готовых рецептов привлечения туристов. Только в последние годы российские власти заинтересовались этой темой и намерены уделить ей внимание в готовящемся нацпроекте по туризму.

Но уже сейчас очевидно, что сделать культурными или рекреационными центрами все малые города невозможно. Имеющиеся истории успеха демонстрируют, что для этого должно совпасть множество факторов: транспортная доступность, яркая идентичность, совпадение интересов бизнеса и местных властей. Похоже, в условиях нарастающей конкуренции за туриста некоторая часть малых городов получит путевку в «большую жизнь», а остальные окончательно превратятся в захолустье.

Убежище от вируса

Все лето ленты соцсетей тех, кто так или иначе связан с туриндустрией, пестрели фотографиями из российской глубинки. «По личным ощущениям, в этом году малые города пользуются невероятным спросом. Особенно это было видно в середине лета, когда еще не открылось международное авиасообщение. В любые выходные в Суздале, Коломне, Костроме было не протолкнуться из-за обилия туристов», – делится с «Профилем» главный редактор «Tutu.Сюжетов» Тимур Юсупов.

Дело не только в закрытии границ: в условиях распространения коронавируса возник запрос на отдых с «социальной дистанцией», и малые города воспринимаются как сравнительно безопасное направление. Причем тенденция к побегу «в глушь» наметилась еще весной: некоторые жители больших городов предпочли провести «на воле» режимы самоизоляции и нерабочих дней. «Учитывая, что интернет позволяет работать откуда угодно, уже нет разницы, находишься ты в 300 км от Москвы или в 3000 км, – рассказывает вице-президент Ассоциации малых туристских городов России Игорь Кехтер. – Знаю людей, которые переехали в малые города на несколько недель, а то и месяцев, сняв жилье на длительный срок».

Точно назвать объем турпотока в провинции нельзя по многим причинам. Во-первых, что такое малый город? Де-юре ответ неизвестен: в законодательстве РФ определены лишь городские округа и поселения. Де-факто малыми считаются города с населением до 50 тыс. человек. Однако с точки зрения туризма все иначе. Ряд экскурсионных маршрутов включает посещение региональных центров – в этом смысле «малыми» могут оказаться и Смоленск с Владимиром.

Есть и региональная специфика. На юге в малые города едут отдохнуть у моря или в санатории, в Сибири и на Дальнем Востоке они служат перевалочными пунктами на пути к природным достопримечательностям – в таких случаях их роль могут играть и поселки.

«Увы, понятной статистики по региональным поездкам нет. Тут много разных источников, которые невозможно свести воедино, – данные РЖД, статистика самих городов. При этом многие приезжают сюда на личных автомобилях», – говорит Юсупов. «Ни одна методика подсчета не принята на официальном уровне, поэтому давать оценки можно лишь по заполняемости пространства городов, – добавляет Кехтер. – Музеи считают поток по входным билетам, но летом часть музеев не работала. Гостиницы подают сведения по регистрирующим документам, но никто не фиксирует ночевки в частном секторе. В этом году гостиничный сектор просел, но это говорит не о снижении турпотока, а скорее о том, что заработали местные жители, сдающие квартиры».

Как рассказал представитель сервиса «Авито Недвижимость» Артем Кромочкин, во многих местах отмечен рост спроса на краткосрочную аренду по сравнению с 2019 годом: в Кингисеппе в 2,1 раза, во Владимире на 90%, в Суздале на 95%, в Выборге на 73%, в Ярославле на 63%, в Твери на 61%, в Азове на 57%. Эти «завоевания» российской провинции не пройдут даром, верят представители турбизнеса. «Развитие туризма в стране в первую очередь сдерживало то, что в обычных условиях россияне предпочитают путешествовать за рубеж. Возможно, этот сезон сломал многие предубеждения наших соотечественников», – надеется директор по развитию курорта «Красная Поляна» Ольга Филипенкова.

Россия – новая экзотика

При этом нельзя сказать, что малые города удостоились внимания только благодаря коронавирусу. Эксперты отмечают рост интереса к ним на протяжении нескольких лет. «Есть выражение: хочешь узнать Францию – уедь из Парижа. Так и здесь: жители мегаполисов осознали, что хорошо бы отъехать в сторону, посмотреть собственную страну», – говорит Игорь Кехтер.

Судя по статистике «Авито Недвижимости», «краеведческий» интерес концентрируется в Московской, Ярославской, Владимирской, Ивановской, Вологодской, Ленинградской, Нижегородской, Калининградской областях, в Татарстане и Хакасии. Причем если раньше малые города считались преимущественно однодневными направлениями для жителей своего региона, то теперь ситуация меняется. По словам сооснователя сервиса Lowtrip.ru Руслана Ибрагимова, средняя дальность путешествий составляет 500–1000 км. «Подмосковная Коломна, ярославский Ростов и Переславль-Залесский, ростовская станица Старочеркасская, мурманская Териберка – в эти города люди готовы ехать издалека», – подтверждает Тимур Юсупов.

Как следствие, это уже более основательные поездки. Кстати, подобный тренд характерен для туризма во всем мире: «автобусный» режим, когда новый город берется «штурмом» за несколько часов, все больше уступает место программам, предполагающим полноценное погружение в местную среду. «Радиальные маршруты «Москва – малый город» дополняются более сложными конфигурациями, например, «Москва – Ярославль – Суздаль – Москва», – поясняет Кехтер. – Люди хотят зацепить больше мест, понимая, что в каждом есть своя история».

«Вязьма плюс Смоленск, Тверь и Торжок, Кострома и Нерехта – таковы популярные комбинации, – делится руководитель проекта авторских экскурсий «Нескучная Русь» Никита Новиков. – Модным направлением стал Русский Север. Каргополь и Кенозерье – хит еще с 2000-х, но сейчас едут и в более глухие места: Кижи, Онежье. И это не туризм с палатками, а организованное размещение в гостевых домах, которые на летние даты все сложнее забронировать. Другой перспективный тренд – Урал: Пермь, Кунгур, Тобольск. Впрочем, и в Центральной России регулярно «открываются» новые локации. Из недавних – Старица в Тверской области: Успенский монастырь, Верхняя Волга, городской вал. Или Касимов в Рязанской области, где много веков сосуществовали мусульманская и христианская культуры».

«Из направлений, которые пока обходит туристический поток, хочется отметить Гороховец, где сохранилась каменная застройка в центре – уникальный пример для России. Он претендует на включение в список ЮНЕСКО, но пока обделен вниманием из-за того, что находится вдали от основных магистралей», – добавляет Юсупов.

Не культурой единой

Между тем сводить туризм в малых городах к осмотру исторических памятников неверно. В ряде городов на первый план вышла этнографическая составляющая. К примеру, в 15-тысячном Арамиле Свердловской области открыли концептуальный «Парк Сказов» по мотивам произведений уральского писателя Павла Бажова. «Лучше всего у нас развит этнотуризм – программы с народным колоритом, тематические праздники», – поведала «Профилю» директор проекта Алиса Ларионова.

«Мы видим спрос на поездки в Башкирию, Марий Эл – туда едут ради местной культуры и природы, – добавляет Руслан Ибрагимов из Lowtrip.ru. – За Уралом тоже кипит жизнь: в тренде Красноярский край, Камчатка. Здесь города служат отправными пунктами для экстремального туризма на внедорожниках».

Еще один формат региональных поездок – речные круизы. Здесь тоже отмечается расширение географии. К примеру, круизная компания «Водоходъ» в этом году решила дополнить навигацию по маршрутам «Золотого кольца» экспедициями по Енисею и Азовскому морю, к Соловецким островам. «Особенно интересно получилось с Енисеем. Мы самостоятельно проходили весь маршрут, знакомились с жителями. Чтобы организовать этностойбище Тыяха, потребовалась помощь местных кочевников. Они охотно поддержали идею создания туристической точки за Полярным кругом», – рассказывает заместитель гендиректора компании по развитию Илья Суховольский.

Несколько сложнее ситуация с гастротуризмом: по мнению Игоря Кехтера, в России мало узнаваемых региональных блюд. «В советское время в Суздале был построен медоваренный завод, и люди приезжали специально за местной медовухой, поскольку в других местах ее не продавали, – вспоминает эксперт. – Сегодня такое трудно себе представить, потому что и медовуху, и что-либо другое вы купите в каждом супермаркете. В итоге пропадает стимул ездить ради кулинарных открытий. Нужно с нуля раскручивать «вкусные» локальные бренды, а это требует вложений».

Разные виды туризма могут успешно дополнять друг друга, подчеркивает Никита Новиков: «Например, Боровск ориентирован на разную аудиторию. Для религиозных людей есть Боровский монастырь и музей старообрядчества, для светских – музей Циолковского и граффити художника Овчинникова. Или Торжок: с одной стороны – храмы, с другой – музей деревянного зодчества. В Старице организовали фольклорный фестиваль «Родники», в Нерехте начали исполнять музыку на пастушеских рожках – все хорошо, все в копилку».

По словам экспертов, в конечном итоге борьбу за туриста выиграют города, которые смогут выгодно «продать» свою идентичность, легенду. Ведь, несмотря на то, что «своя атмосфера» присутствует везде, не так уж просто сформировать из нее привлекательный турпродукт. Как видно из успешных примеров, необходим стартовый толчок. «Плес начал продвигаться через историю художника Левитана, поселок Териберка стал культовым местом благодаря фильму «Левиафан», – поясняет Ольга Филипенкова. – Что делать, если таких предпосылок нет? Предложить гостям уникальный опыт, новые впечатления. Например, Малоярославец начал завлекать гостей экскурсиями на креветочную ферму, а Коломна – улиточной фермой и выпечкой калачей».

Как всё запущено

При этом каждый, кто отправится в путешествие по российским регионам, столкнется с известными проблемами. «Возьмем Ясную Поляну, усадьбу Льва Толстого, – говорит замдиректора института гостеприимства университета «Синергия» Георгий Ташкер. – Потрясающее место, но добраться от шоссе сложно, да и с размещением проблемы: ничего не изменилось с советских времен. Или поселок городского типа Пржевальское в Смоленской области. Национальный парк, фермерские хозяйства – красота! Но вокруг все в жутком запущении».

Каков уровень комфорта при поездках по малым городам? Никита Новиков отвечает коротко: как повезет. «С едой обычно все хорошо: при цене обеда 250–500 рублей кормят вкусно, стараются не подвести. А вот с проживанием есть нюансы. Сейчас во многих городах есть хотя бы по паре приличных гостиниц. Но провинциальное мышление проявляется в мелочах. Например, в Смоленске нам предложили две категории номеров, по 2100 и 2000 рублей в сутки: первый – с холодильником, второй – без. Неужели трудно поставить холодильник в каждый номер? Причем в остальном сервис нормальный: есть телевизоры, кулеры. Но за холодильник почему-то взимают дополнительные 100 рублей».

Требуется время, чтобы привить персоналу клиентоориентированный подход, признает Алиса Ларионова из «Парка Сказов». «90% наших сотрудников живут в Арамиле и окрестностях, – поясняет она. – Первое время были проблемы с приветствием гостей – кассиры не понимали, зачем нужно улыбаться. Для нас было неожиданностью, что сотрудников необходимо учить базовым навыкам общения с посетителями».

Впрочем, даже если привести все гостиницы к новейшим стандартам, впечатление от города это изменит лишь частично. Популярной темой у интернет-блогеров стало плачевное состояние исторической застройки: ценные здания либо ветшают и разрушаются, либо подвергаются «варварской» реновации.

«Проблема стоит остро, – подтверждает Игорь Кехтер. – С одной стороны, это вопрос ментальности. Человек прожил в этом городе всю жизнь и не осознает значимости окружающих его памятников. Но давайте не будем во всем винить жителей. Денег у людей мало: конечно, проще купить пластиковую «вагонку» и обшить здание, чем воссоздавать его оригинальный вид. Нужно стимулировать реставрационные работы, давать субсидии, льготы. Сейчас же содержание старых зданий – это лишь обуза. Человека облагают таким количеством счетов, что проще забросить дом, чем что-то сделать с ним в законном порядке».

Порой оставляет желать лучшего и состояние основных достопримечательностей, ради которых едут туристы, жалуется Никита Новиков: «В разных поездках мы наблюдали, как произведения искусства стоят заброшенными. Например, дачи в стиле модерн в поселке Левашово Ленинградской области или усадьба Раек-Знаменское в Тверской области, которой в свое время завидовала сама Екатерина II. Часто причина кроется в неопределенном статусе здания: то же Знаменское в 90-х годах выкупили частные лица, и государство как бы сняло с себя ответственность за ее состояние. А рядом, в городе Торжок, обшарпанный вид имеет Борисоглебский монастырь. Здесь тоже непонятно, кому проводить ремонт: церковным или светским властям? Кстати, в январе 2019-го было анонсировано, что на восстановление Торжка выделят 2 млрд рублей, но пока реставрационных работ я не заметил».

В поисках изюминки

Бюрократические сложности являются сдерживающим фактором и для развития местной туриндустрии. По словам Игоря Кехтера, бизнесу тяжело открывать и содержать отели и рестораны с учетом многочисленных регламентов. Предприниматели надеялись на «регуляторную гильотину» – пересмотр обязательных требований к бизнесу с 2021 года, параметры которого сейчас прорабатываются в правительстве РФ.

Однако итоговый текст постановления может не оправдать ожидания, прогнозирует собеседник: «Мы планировали существенное снижение нагрузки по санитарно-эпидемиологической линии, но из-за пандемии есть опасения, что правила, наоборот, будут ужесточены. Надеемся, что возобладает здравый смысл. Безопасность – это важно, но нельзя ради нее взять и добить местный бизнес».

Но это еще не самое худшее. По словам экспертов, некоторые инициативы напрямую бьют по туризму в регионах. В частности, законопроект о запрете нелегальных экскурсий, который сейчас рассматривают в Госдуме, может поставить крест на авторских экскурсионных проектах. «Документ предполагает, что в каждом регионе смогут работать только лицензированные в нем гиды, – объясняет Никита Новиков. – То есть если вы везете группу в Псково-Печерскую лавру, то сможете рассказывать только в автобусе, а по храмам людей должен водить местный краевед. Но далеко не факт, что он знает предмет лучше, чем профильный специалист из Москвы. Многие маршруты стали популярны лишь потому, что на рынок авторских экскурсий пришли серьезные искусствоведы, умеющие красиво подать город».

А Ольга Филипенкова сетует, что малые города не учитываются при разработке мер поддержки туротрасли – те обычно направлены на популярные курорты. «Если говорить о недавней программе «Кэшбек за туры по России», то одним из условий получения кэшбека было бронирование на пять ночей. В этой ситуации туристы предпочитали купить туры в Сочи, Крым, Санкт-Петербург, а не в малые города, где продолжительность поездки в среднем короче», – говорит она.

Отдельный вопрос – развитие малых городов как таковых. Некоторые из них удостоились внимания в рамках масштабных инфраструктурных проектов – Сочи-2014, ЧМ-2018, саммиты и форумы. Есть планы в отношении крупных туристических центров: так, в начале сентября «ДОМ.РФ» и КБ «Стрелка» представили стратегию развития Суздаля до 2030 года стоимостью 23,3 млрд рублей. Отдельные нужды городов удается закрывать по линии Минстроя, Минкульта и других ведомств.

Но как насчет комплексного развития малых городов (а их в стране почти 800)? Такого, которое отвечало бы на глобальные вопросы: как в них жить, на что и зачем? Особенно необходимость такого подхода назрела в отношении городов, находящихся в труднодоступных местах или суровом климате и развивавшихся в СССР как промышленные центры: рыночная перестройка промышленности привела к тому, что само существование города порой теряет смысл. Итог: в 75% малых городов наблюдается отрицательная динамика развития, в том числе по количеству населения – таков вывод доклада, выпущенного в 2018 году Экспертным советом по малым территориям.

Только в последние годы власти продемонстрировали намерение прояснить дальнейшую судьбу таких территорий. Каждому городу следует определить приоритетные виды деятельности, понять свою «изюминку», призвал президент РФ Владимир Путин на Форуме малых городов и исторических поселений, прошедшем в Коломне в 2018 году. Приняты программные документы: в 2017-м Путин утвердил «Основы государственной политики регионального развития РФ на период до 2025 года», в 2019-м на ее основе утверждена «Стратегия пространственного развития Российской Федерации» (правда, месяц назад она подверглась критике главы Совфеда Валентины Матвиенко как раз за то, что плохо учитывает интересы малых городов).

Помимо этого, с 2018 года проводится Всероссийский конкурс проектов создания комфортной городской среды среди исторических поселений. Ежегодно на реализацию проектов-победителей выделялось 5 млрд рублей, а недавно правительство РФ распорядилось увеличить сумму до 10 млрд рублей, а число реализуемых в год проектов – с 80 до 160. Параллельно запущена госпрограмма помощи малым городам, где износ коммунальной инфраструктуры превышает 60%: в 2020 году по ней выделено 1,5 млрд рублей.

В этом контексте развитие туриндустрии выглядит одним из главных способов обеспечить городам «светлое будущее». В июле курирующий Ростуризм вице-премьер РФ Дмитрий Чернышенко сообщил о разработке нацпроекта «Туризм и индустрия гостеприимства», направленного на концентрацию усилий различных программ «в тех местах, куда может массово поехать наш турист». Документ должен быть готов до конца года.

«Мы надеемся, что состоявшийся летом переход Ростуризма от Минэкономразвития в прямое подчинение правительству даст новый импульс этим процессам, – говорит Игорь Кехтер. – Все-таки впервые за долгое время стратегический план вырабатывается в масштабах всей России, власти увидели в малых городах перспективу. Ведь они на самом деле крайне важны: это как узелки в рыбацкой сети, которые связывают огромные территории. Если они начнут пропадать с нашей карты, это будет признаком разъединения страны».

Снизу постучали

Есть, однако, и скептическая точка зрения по поводу федеральных программ: мол, развитие в глубинке не получится запустить «по разнарядке», без активности местной власти и региональных элит. В сегодняшних же реалиях большая часть налоговых поступлений (а следовательно, и полномочий) сконцентрирована на верхних этажах власти.

«Это сложный вопрос, – качает головой Игорь Кехтер. – В 2001–2007 годах муниципальный бюджет на благоустройство Суздаля составил 100 млн рублей. За это же время коммерческий сектор вложил в город порядка 10 млрд рублей. Что в этой ситуации может сделать городская администрация? Впрочем, кое-что зависит и от нее. Например, выдача разрешений на строительство – это прерогатива местных властей. Нужно идти по пути облегчения подобных процедур: бизнес должен видеть, что с ним работают, не вставляют палки в колеса».

Сегодня основным источником перемен к лучшему в провинции выступают не чиновники, а небольшие и крупные инвесторы (в том числе градообразующие предприятия, взявшие на себя социальную функцию) и некоммерческие сообщества активистов. В Сети создан портал «Лучшие практики малых городов», составляющий опись образцовых примеров преобразования городских территорий.

«Важно разделить сферы ответственности, – отмечает Кехтер. – Бизнес не станет прокладывать шоссе и коммуникации – придется сделать это за счет бюджета. Но формирование конечного турпродукта – условно, красивая рассадка цветов на клумбах – дело частной инициативы. Радует пример Углича: когда в городе закрылся часовой завод, треть населения – 10 тысяч человек – осталась без работы. Но они активно взялись за туризм, и теперь у города открылось второе дыхание».

Немалую роль в этом процессе играют интернет-сервисы, позволяющие малым городам достучаться до потенциальных клиентов в мегаполисах, преодолеть стереотипы. «Поездки по России становятся доступнее. Люди привыкают искать билеты на Tutu.ru, отели – на Booking.com и так далее. Сегодня, даже если город интересен, среднестатистический турист не поедет, если нельзя легко спланировать поездку, а местные гостиницы не представлены в агрегаторах», – считает Тимур Юсупов. «На онлайн-платформах собственники учатся работать с клиентами, открывая для себя, например, важность современного дизайна для сдачи жилья. И старомодный сервис постепенно уходит в прошлое. Это важная просветительская функция», – добавляет Артем Кромочкин.