«Имидж, каким его видят банкиры, совсем не вяжется с тем, что нужно потребителям»

«Каждый шестой житель нашей планеты зарегистрирован в социальных сетях, а 80% всех россиян, которые имеют аккаунты во «ВКонтакте» или Facebook, заходят туда каждый день. Соответственно, потенциал этих площадок велик», — говорит руководитель проекта Бинбанка Ирина Левина.

«Сейчас это, скорее, имиджевая история, — рассказывает вице-президент банка «Открытие» Александр Дмитриев. — Банки публикуют информацию о новых продуктах, проводят ликбезы по повышению финансовой грамотности, пишут какие-то развлекательные вещи, привлекающие читателей странички, проводят конкурсы». По словам Дмитриева, в социальные сети, по крайней мере в России, люди приходят, чтобы отдохнуть в течение рабочего дня, переключить внимание, а когда нужно принять серьезное решение, тем более финансовое, — идут на сайты банков, звонят в колл-центры, просят отзывов у своих друзей и так далее.

Игрушка или инструмент

Однако многие банкиры уже осознали возможность использования соцсетей в качестве «сарафанного радио» и создают службы для работы с вопросами, жалобами и отзывами клиентов. «С каждым годом растет число пользователей, которые ориентируются на отзывы в соцсетях либо на этапе выбора банковского продукта, либо на этапе пользования продуктами и сервисами финансовой организации», — говорит PR-директор «Тинькофф Кредитные системы» Дарья Ермолина.

По словам директора департамента дистанционного обслуживания и продаж Банка Москвы Ивана Пяткова, главное, для чего банкам нужны соцсети — выстраивание отношений с клиентами. Благодаря соцсетям можно рассказывать людям о своих продуктах, повышать уровень финансовой грамотности и следить за отзывами: когда активный интернет-пользователь чем-нибудь недоволен, он обязательно напишет об этом либо на своей личной странице, либо на официальной странице «обидчика». Вот тут-то банк и получает прекрасную возможность оперативно отреагировать, помочь клиенту, восстановить справедливость и заработать плюс сто очков к имиджу.

Способность российских банков коммуницировать с пользователями в соцсетях, впрочем, как и качество контента на официальных страницах, вызывает вопросы у специалистов. «Большинство пользователей нерегулярно обновляют информацию, другие используют свои страницы в качестве неких аналогов внутрикорпоративных коммуникаций, – возмущается директор по развитию бизнеса компании «Teleperformance Russia» Александр Шибалков. – На мой взгляд, большинство банков не вполне понимают, зачем им нужны социальные сети. Скорее всего, речь идет о стремлении быть в тренде». По словам эксперта, банки наполняют свои страницы любыми новостями, не особо заботясь о том, кто и зачем будет это читать.

«Возьмем, к примеру, страницу ВТБ24 в Facebook, — рассказывает Шибалков. — Хотя она ежедневно обновляется, а жалобы и комментарии клиентов хорошо обрабатываются, во всем остальном это довольно унылое внутрикорпоративное издание, публикующее массу новостей, интересных разве что сотрудникам банка. Собственно банковские предложения и полезные рекомендации клиентам теряются в этом потоке неинтересной информации».

В качестве положительного примера использования соцсетей как пиар– и маркетинговой площадки Шибалков приводит опыт высокотехнологичного банка «Тинькофф», который регулярно обновляет контент на своих страницах и старается делать его интересным. «Собственно банковских новостей там нет, предложения продуктов ограничены по времени и приурочены к определенным событиям. Маркетологи банка, кажется, осознали самую важную вещь – страница должна быть привлекательной не только для клиентов банка, а выступление председателя правления на банковском симпозиуме по определению не может быть интересным обычным людям», — рассуждает эксперт. По его словам, для того, чтобы банки смогли решать с помощью соцсетей другие задачи, помимо коммуникационных, финансовые структуры должны сначала обеспечить баланс интересов на своих страницах. «Имидж, каким его видят банкиры — солидный, важный и немного скучный — совершенно не вяжется с интересами потребителей, которые приходят в социальные сети для общения, поиска развлечений и интересной информации. Достижение баланса между этими двумя подходами является необходимым условием, позволяющим приступить к решению других задач, и прежде всего к продажам», — уверен эксперт.

Гиганты и экстраверты

Лидер по популярности в соцсетях сегодня — Сбербанк. Его аудитория во всех сетях, где есть официальные страницы банка, сейчас насчитывает 1,5 млн. человек

Следом за ним идут ЮникредитБанк, за страницами которого следит почти 172 тысячи подписчиков и Уральский Банк Реконструкции и Развития с аудиторией в соцсетях 165,5 тысяч подписчиков.

Величиной банка или его местом в рейтинге размер аудитории не определяется. Так, второму по размеру банку страны — ВТБ — принадлежит только четвертое место по количеству подписчиков в социальных сетях. Страницы ВТБ читают чуть меньше 139 тысяч человек.

Эксперты спорят относительно оценки эффективности работы банков в соцмедиа. «Мы не измеряем успешность работы со своей аудиторией увеличением числа пользователей, а сосредоточены на том, чтобы выстроить качественный диалог с клиентами, оперативно консультировать их и решать конкретные кейсы», — говорит Ирина Левина из Бинбанка.

Аналитики Frank Research Group для измерений успешности работы в соцсетях рассчитывают индекс вовлеченности: это соотношение активных действий (репосты, комментарии, лайки) участников группы к их общему количеству. В этом рейтинге лидируют уже другие банки. Так, по состоянию на июнь максимальный индекс вовлеченности из ТОП-15 показал МДМ Банк (15%). За ним следует малоизвестные столичным жителям Запсибкомбанк (12%) и Инвесткапиталбанк (10%).

Для представительства в соцсетях банки, как правило, выбирают сразу несколько площадок. Но чаще всего, как показали опросы «Профиля», основным становится Facebook, как наиболее динамично развивающийся ресурс.

интеграцию со страницамичто создает единое коммуникационное поле, рассказывают в банке «Траст». Да и аудитория мировой соцсети ближе банкирам – именно здесь чаще всего общаются обеспеченные жители крупных городов, «белые воротнички».

«Мы считаем, что наша аудитория, в первую очередь, пользуется Facebook, — подтверждает Александр Дмитриев из банка «ФК Открытие». — Это люди среднего возраста с высшим образованием, интересующиеся финансовыми вопросами. Среди них много руководителей среднего и высшего звена».

Локальные социальные сети Рунета «ВКонтакте» и «Одноклассники» тоже осваиваются банками, хотя и не столь активно.

Что касается контента, то, по словам банкиров, «ВКонтакте»как новостные ленты (вне зависимости от формата донесения новостей) и информационные «стенды» о проводимых акциях, конкурсах и иных программахнезаменим как горячая линия: ограничение сообщений в 140 символов заставляет формулировать вопросы и ответы с максимальной ясностью.

Кроме официальных страниц банки создают отдельные группы для общения с целевой аудиторией, разбитой по региональной или профессиональной специфике. Так, практически у каждого отделения в ФГ «Лайф», а их без малого 800 по всей стране, есть своя группа в соцсетях для общения с корпоративными клиентами.

Банк «Санкт-Петербург» создал в сети «ВКонтакте» виртуальный клуб — «Клуб финансово грамотных петербуржцев». А банк «Ренессанс Кредит» организовал специальную HR-страницу для сотрудников: здесь публикуются вакансии, корпоративные новости, можно узнать о внутренней жизни банка и его корпоративной культуре, получить ответы на вопросы о работе в «Ренессанс Кредит».

Деньги

Свои бюджеты на работу в соцсетях банкиры не раскрывают. Некоторые действуют своими силами: так, Абсолют Банк постоянно ведет страницы в социальных сетях силами штатных сотрудников управления внешних коммуникаций, не привлекая сторонних агентств. «Стороннее агентство не может быть полностью в курсе всех новостей, событий и особенностей бизнеса банка и поэтому снижается эффективность», — говорит начальник управления развития розничных продаж Абсолют Банка Антон Павлов.

Другие, наоборот, не экономят на новомодном увлечении. Так, ВТБ еще в начале года объявил тендер на продвижение своей официальной страницы вна годовой контракт второй по размеру банк страны собирался потратить 7 млн рублей. За эти деньги победитель должен был не только создать дизайн для страницы банка в соцсети и заполнять ее контентом, но гарантировать банку увеличение числа подписчиков в количестве не менее 1,2 тыс. человек в месяц. Кто выиграл тендер – неизвестно, но пока банку не удается попасть в лидеры по количеству подписчиков.

Любопытно, что ВТБ розницей не занимается, поэтому для него этот проект — чисто имиджевый. В то же время розничная «дочка» банковской группы ВТБ24 занимается продвижениемсамостоятельно — в контакт-центре банка есть люди, выделенные специально для работы с жалобами и отзывами клиентов в соцсетях.

По словам руководителя по развитию электронных каналов продвижения и спецпроектам Промсвязьбанка Тимура Зулкарнаева, бюджет, который банк готов потратить на продвижение в соцсетях имеет значение, но есть много примеров, когда даже при минимальных вложениях можно делать очень качественную работу.

«О бюджетах трудно судить однозначно, — добавляет пиар-директор digital-агентства «Редкая Марка» Роман Забуга. — Они формируются, исходя из многих факторов. Можно говорить о вилке в 50 тысяч рублей в месяц за ведение одной группы в одной социальной сети не раскрученным агентством и до 200 тысяч в месяц, если необходимы полномасштабные действия по управлению репутацией».

Что касается рекламы в соцсетях, то вопреки расхожему мнению, она не столь дешева по сравнению с рекламой в печатных СМИ, на телевидении и радио.

«Сейчас финансовым институтам эффективнее и дешевле привлекать клиентов более традиционными способами: с помощью прямой рекламы и собственной сети дистрибуции, например, через отделения, точки продаж в партнерских сетях, непосредственно сайт», — добавляет зампред «Ренессанс Кредит» Олег Скворцов. Крупные имиджевые проекты действительно вылетают банкам в копеечку.

Так, осенью 2009 года банк «Уралсиб» совместно с компанией Gameland запустили в сети «ВКонтакте» игру «Счастливый фермер». Для развития собственной виртуальной фермы игроки могли использовать виртуальные кредиты и депозиты «Уралсиба». Как сообщили тогда в банке, по стоимости контакта участие в проекте «Счастливый фермер» оказалось сопоставимо с размещением рекламы на телеканалах. Но проведенной акцией в банке довольны: специально под проект был создан сайт про кредиты малому и среднему бизнесу, страницу посетили более 25 тысяч человек, в целом было получено 1,125 млрд контактов с брендом.

В отличие от других стран, где социальные банковские сервисы успешно работают и набирают популярность, в России банки не стремятся полностью уходить в соцсети. Наиболее технически продвинутые банки помимо стандартного использования соцсетей интегрируют свои бренды в игровые приложения«Контакте» — например, Альфа-банк еще в 2010 году запустил проект, позволяющий участникам «Одноклассников» расплачиваться за услуги и сервисы сети (подарки, бонусы для игр и т.д.) пластиковой картой банка, или предлагают скидки и бонусы своим клиентам за лайки и перепост сообщений со своих страницах. Банк «Открытие» отличился тем, что привязал вход в интернет-банк к аккаунтам в соцсетяхВКонтакте. Но о продаже услуг и продуктов через соцсети речи пока не идет.

Существует пока два отечественных стартапа — Rocketbank и Instabank, созданных по типу виртуальных банков — сервисов, которые, по сути, представляют собой мобильное приложение. Протопипом для них послужил немецкий банк Fidor, который работает исключительно через интернет. Но в отличие от Fidor, который создал собственную соцсеть для продвижения продуктов и консультирования клиентов, российские виртуальные банки используют мощности Facebook. Создатели проектов предлагают скачать приложение, получить виртуальную (или оффлайновую) карту и с ее помощью совершать покупки, сообщая об этом в соцсетях, или переводить деньги своим френдам. Для предоставления платежей проекты используют инфраструктуру Интеркоммерцбанка (RocketbanK) и Военно-промышленного банка (Instabank) Однако успешность этих проектов пока под вопросом. «Мне пока неизвестны примеры создания заметного розничного банковского бизнеса в соцсетях, попытки есть, но до результата пока далеко», — говорит директор департамента дистанционного обслуживания и продаж Банка Москвы Иван Пятков.

Дальше всех в этом плане пока продвинулся ТКС Банк, который предлагает«ВКонтакте» возможность денежных переводов через «Тинькофф Мобильный Кошелек». Для этого клиент должен загрузить мобильное приложение на смартфон, которое автоматически создаст базу возможных получателей из френд-ленты в соцсетях и контактов из адресной книги телефона. Далее нажатием пары кнопок пользователь сможет отправлять платежи со своей виртуальной карты MasterCard в адрес любого приятеля. Тому поступит сообщение о переводе со ссылкой на приложение «Тинькофф Мобильный Кошелек» — скачав его, пользователь сможет перевести деньги себе на любую банковскую карту или счет и обналичить.

Но развитие таких сервисов тормозит российское законодательство — с мая этого года вступили в силу поправки в «антитеррористическое» законодательство, согласно которым переводы с помощью мобильных кошельков стали возможны только для идентифицированных пользователей. Без идентификации теперь можно лишь оплачивать услуги и товары в интернете. Как пояснили «Профилю» в ТКС Банке, для того, чтобы совершить перевод, и отправитель и получатель должны пройти процедуру идентификации — встретиться с представителем банка и предъявить паспорт. Только после этого услуга перевода денег станет для них доступна.

Подобные ограничения, считают специалисты, сильно тормозят развитие банкинга в специальных медиа. «Учитывая наше законодательство и его тенденцию к закрыванию всего и вся, стремлению взять под контроль все инет-сообщество, для банков, которые соберутся уйти в социальные сети полностью, существуют очень большие риски. Уверен, что на данный момент нет ни одного банка, который бы рассматривал в ближайшем будущем подобные планы», — говорит Роман Забуга.

Серьезным препятствием на пути развития социальных банковских сервисов остается и проблема безопасности. «Facebook, Twitter, «Вконтакте» — это площадки, которые контролируются не банками, а собственными администраторами. Понятно, что банки рисковать конфиденциальностью своих клиентов не будут, — говорит Михаил Кожокин из ВТБ24. — Дополнительно могу отметить проблему идентификации клиента. Известно, что в соцсетях иногда регистрируются не под своим настоящим именем. Для банка это принципиальный вопрос, а проверить его в соцсетях возможности пока нет».

Да и сами россияне еще не готовы к получению кредитов и размещению депозитов через интернет. Российские клиенты пока только привыкают к тому, что соцсети можно использовать в качестве оперативной связи с банком, задать вопрос, получить ответ, пожаловаться, написать отзыв. «Готовы ли они пользоваться страничкой«ВКонтакте» для получения услуг — вопрос», — рассуждает Александр Дмитриев из «Открытия». Большинство наших сограждан несмотря на бурное проникновение интернета в жизнь, все еще продолжают толкаться в очередях к окошкам операционистов в банковских офисах. Так, судя по очередному исследованию Центробанка и НАФИ, платежи и переводы через интернет делают лишь треть россиян. Причем, больше всего тех, кто ни разу не проводил платежи через сеть, живет в Дальневосточном и Северо-Западном федеральных округах. Так что закрывать банковские отделения российским столпам банковской индустрии в этих регионах точно не придется.